1、赢家通吃的赛道
先谈这个所谓的终局问题，也是所谓的赛道选择。
赢家通吃、大者恒大的条件：1）强网络效应（核心条件）；2）用户对平台产品的需求同质化（一套标准包打天下、供给侧规模经济）；3）用户对应用产品的需求多样化（需求侧）；4）用户同时使用两个平台的成本高（锁定用户）。
仔细研究不难发现，满足这些条件的平台市场实则少之又少。对于1），大多数人对网络效应的强弱没有概念，只知道正反馈。由于强弱是相对的，这里就不展开了。几乎所有的互联网平台都不满足4），滴滴同时不满足3）和4）
值得指出，赢家通吃即便实现，也不一定意味着该企业具有很好的利润前景。这仅考虑了同业竞争格局，而利润还取决于上游、潜在进入者、替代者等。比如，Open AI和微软组合再牛也受制于英伟达的上游垄断以及开源带来的低进入门槛。
这一部分的结论是，尽管平台赛道并不生来平等，但即便不考虑熊彼特的破坏性创造，赢家通吃条件的赛道也极其罕见。一些看起来赢家通吃的赛道只是有人希望你觉得它是赢家而已。一种虚幻的、让自己看起来好似通吃的策略是：让自己不赚钱，以降低对新进入者的吸引力。另一方面，平台独有的竞争优势只是一家企业竞争优势的来源之一，评价一家企业（哪怕它是平台企业）千万不要一叶障目。
2、进入策略-补贴
平台补贴的原则：1）加大对供给不足的一方的补贴；2）加大对需求弹性大一方的补贴；3）减少对从平台交互中获益较大一方的补贴；4）加强对多属可能性较低一方的补贴。4）稍微解释下。多属是指一方客户同时接入多个平台的行为，而平台竞争通常会推动市场向一方多属而另一方单属的格局演进，因此单属可能性高的一方更值得补贴。
买家和卖家使用多个平台的可能性似乎与市场成熟度有关。导入期，大家都在观望，买方多属和卖方多属都很常见。随着格局日趋明朗，多属现象会降低，因为毕竟多属是有成本的，用户习惯养成会有利于降低多属。然而，格局稳定后，平台总体增长放缓，平台内卖家间竞争程度上升，卖家开始盯着新平台，导致卖家多属现象增加。这会降低平台差异化，买家多属变得更加可能。
上面描述的现象，更接近平台竞争的现实，与大者恒大所刻画的截然相反。值得指出的，在上述每一个阶段，平台方都会有所动作，试图引导情况向有利于自身的一面转化。有一些动作是合法的如补贴侧重的变化，有一些不合法如“二选一”。其实，平台对于用户数据的政策，也可以从这个角度来理解。比如，微信公众号的文章，我自己是没办法批量下载的。
呼应下这一小节的主题：大规模补贴之前（寻求用户规模），最好能设计好客户留存计划（控制点、闭环），确保烧钱的效果能最大程度转化为转移成本。增加转移成本是应对多属的基本策略，而平台进入策略的设计出发点，除了获取用户以激发网络效应，还要考虑增加转移成本。这是进入和竞争的双重考量。
3、进入策略-非价格策略
由于补贴是昂贵的、不可逆的，我们还需要其他手段刺激用户增长。
iPhone前几代产品都是采取一个国家一个运营商独家捆绑策略。这可视为一种传统战略——通过牺牲灵活性来换取运营商的巨额终端补贴。也可以有一种更为平台的理解——通过绑定关键客户吸引另一边的客户——运营商不仅是终端补贴资源的提供者，更是不可或缺的互补品（网络）的提供者，也可理解为平台的某一侧客户，其自身掌握着大量消费者（另一边客户）。
两种解释谁更合理？不需要纠结，具体情况具体分析。iPhone进入中国时选取的是联通而非移动，感兴趣的可以拆解下。要点如下：移动比联通要更有财务实力，其客户基础也更广泛；但是，当时联通的WCDMA网络要优于移动的TD；最重要的是，WCDMA是国际通行标准，iPhone直接出口就行，而TD需要单独型号。电信产业的情景以及这些具体因素，就不是平台理论能面面俱到覆盖到的了。
独家合作策略可以拓展为“抱大腿”。类似的案例包括，拼多多是从微信病毒传播成长起来的、支付宝是从淘宝生态长出来的、Paypal是从ebay成长起来的。
现在iPhone、拼多多、支付宝、Paypal都不再是独家合作了，但是很难说这些平台的商业模式在独家前后发生了本质的变化。那么，另一类策略涉及商业模式的嬗变，比如Google是从技术提供商起家的，京东/亚马逊是从零售商起家的，贝壳是从链家起家的。这些平台，都通过非平台模式获取了平台冷启动所需的原始积累。
最后，如果你一定要坚持一开始就采取平台模式，那么可能你需要自己生产一些互补品。比如，论坛上最开始的活跃用户一定是版主，操作系统一定得有几个自带应用。但值得指出的是，这种策略一旦做大，可能涉及平台方对first-party与third-party之间的歧视，进而违反平台管制的相关法规。
4、总结
本文所介绍的三个话题构成平台进入战略的核心内容，笔者MBA教学多有讲授。这些内容，公允地说，硬核部分是经济学家的研究成果，而权变部分是管理学家的研究成果。管理学对于平台研究的贡献，可能更多在平台生态的治理方面，另述。
