消费者更认可积分，还是倾向于现金激励？在航空旅行和酒店住宿等行业中，积分通常被用来代替现金。积分的使用规模的急剧扩大向我们提出了一些重要问题：消费者对待积分的方式与对待传统现金的方式相同吗？他们又是如何选择使用积分的？事实证明，消费者对积分和现金的态度截然不同。细致入微地了解消费者对积分的态度，才能为有不同价值观和行为的群体提供个性化的消费体验。
2005年，《经济学人》将积分（尤其是飞行常客里程）作为一种可与传统货币相媲美的全球货币。自那以来，积分的使用规模和范围迅速扩大。美国西南航空公司的数据显示，乘客用积分兑换的航班的数量翻了一倍，从2013年的540万次（占客运里程收入的9.5%）增至2023年的1090万次（占客运里程收入的16.3%）。
在航空旅行和酒店住宿等行业中，积分通常被用来代替现金。积分的使用规模的急剧扩大向我们提出了一些重要问题：消费者对待积分的方式与对待传统现金的方式相同吗？他们又是如何选择使用积分的？
事实证明，消费者对积分和现金的态度截然不同。在最近的一项研究中，我们分析了500名参与航空公司常旅客计划的消费者和他们最近两年中进行的2.9万多次积分赚取（累积）和消费（兑换）的交易数据。我们发现，积分用户可分为四个不同的类别：
现金拥护者（Money advocates）：他们更愿意持有现金而不是积分，即使两者的购买力价值相同。面对“花费100美元的积分”或“花费100美元现金”的选择，他们宁愿花费积分，因为他们觉得，这样做的心理负担较小。这种偏好导致“现金拥护者”们紧紧抓住现金不放，将现金置于其价值体系的首位。
货币公正主义者（Currency impartialists）：他们对待积分和现金的态度相同，即根据其经济价值给予同等的评价。对这些人来说，积分与现金无异，在他们眼中，积分实际上是另一种货币。
积分玩家（Point gamers）：他们积极地寻找能最实惠地消费积分的方式，尤其是当积分的价值大大超过现金时，他们才会选择消费积分。当他们发现，自己的积分交易“占到了便宜”时，他们既能体验到积分兑换的好处，又能感受到快乐。对这些“玩家”们来说，积分是一项充满乐趣的挑战。
积分爱好者（Point lovers）：他们更看重积分，即使积分的购买力相同或更低。
在Flyer Talk等社交媒体平台上的讨论中，我们可以看到这些细分用户。在平台上，人们就积分的价值和到底该用积分还是用钱支付展开了辩论。一些人主张，只有在积分能兑换到特别优惠的产品时才会消费积分，而另一些人则倾向于，在任何机会下都会优先使用积分支付。这些讨论反映了，人们对积分的经济价值仍然持广泛的怀疑态度。
这种明显的态度区别在各种积分计划中都普遍存在，并可能为企业带来宝贵的市场机遇。例如，航空公司有时会提供可以用积分购买的优惠机票。以西南航空为例，该公司在2023年9月为所有消费者提供了统一的积分折扣，以刺激需求。通常，这类促销活动中的折扣力度是固定的，并且对所有消费者都相同。然而，如果促销活动能够利用消费者对积分的不同价值观，那么就有可能产生更大的收益。
重塑积分计划
细致入微地了解消费者对积分的态度，才能为有不同价值观和行为的群体提供个性化的消费体验：
对现金拥护者来说，商家必须清楚地向他们解释，如何将积分兑换成现金，并提供实实在在的经济利益（比如返现），以强调参与积分计划可以获得的实际回报。
然而，货币公正主义者则喜欢简单透明的规则，重视能像用现金一样“丝滑地”用积分进行交易。这种交易符合他们认为的“积分和货币具有同等价值”的观念。例如，我们可以建立一个支付界面，允许用户自由选择用现金还是用积分支付。
积分玩家被追求价值所带来的刺激感吸引。因此，定期推出动态交易，将积分的赚取和消费游戏化，可以满足他们挑战“最优消费战略”的渴望，同时最大限度地提高积分价值。
对积分爱好者，商家可以向他们提供消费积分来获得情感满足的机会，比如，专属的体验项目或为慈善事业捐款等。这些能体现他们与积分，而不是现金有更深层次的情感联系。
不同消费态度的出现凸显了价值个性化和积分货币民主化的大趋势。我们细分的几个用户群体不仅揭示了消费者价值感知的复杂性，还表明了消费行为正朝着更加量身定制、个性化的方向发展。
随着企业越来越善于驾驭消费积分计划，他们将发现新的与客户互动、个性化产品的方式，并最终将积分从单纯的交易工具转变为提高消费者忠诚度、参与度和增长度的战略资产。在这一动态环境中，企业的重点应从研究消费者是否认为积分等同于现金，转移到如何利用消费者不断变化的态度，与他们建立更深入、更有意义、更具营利性的客户关系。
*本文节选自《哈佛商业评论》中文版2024年10月刊文章《积分vs现金，哪个更“香”？》。
全昭妍（So Yeon Chun） 弗雷迪·林（Freddy Lim） 维勒·萨托帕（Ville Satopää）| 文
全昭妍是欧洲工商管理学院（INSEAD）技术与运营管理副教授。
弗雷迪·林是新加坡国立大学计算机学院信息系统与分析助理教授。
维勒·萨托帕是欧洲工商管理学院（INSEAD）技术与运营管理副教授。
DeepL、ChatGPT | 译 张雨箫 | 编校
王郡 | 公众号文章编辑
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