网红常常成为网络负面情绪的攻击对象，他们对这些反馈的应对方式会对个人品牌和产品代言的效果产生重要影响。最近的研究表明，关闭社交媒体评论这一常见策略，可能会削弱网红的核心优势：说服力、受欢迎度以及真诚度的印象。
公众人物，如奥普拉和赛琳娜·戈麦斯，为应对网络批评，已开始限制社交媒体评论的访问，无论是临时还是永久。这个决定看似合理，因为公众人物常常受到严格审视，关闭评论可以作为保护心理健康的第一道防线。
然而，我们的最新研究表明，禁用评论的选择可能会带来意想不到的后果。在七项研究中，我们发现，从数字内容创作者到名人转型为网红的在线影响者，在禁用社交媒体评论后，被认为不够真诚、亲切和具备说服力。
为此，我们首先抓取了Twitter（现为X）上提到“关闭评论”的推文。通过文本分析，我们发现，相较于对照组的推文，反应评论被关闭的推文显现出显著更多的负面情绪。
接着，我们进行六项实验，展示了不同在线影响者的社交媒体帖子给Instagram和Twitter用户。我们保持这些影响者的所有细节一致，包括个人资料和帖子内容，仅在评论区的开启与关闭上有所不同。
结果显示，看到评论被禁用的帖子参与者，平均认为该影响者不如看到评论被启用的帖子中的影响者更真诚、可爱和有说服力。此外，当评论被关闭时，参与者对影响者的关联营销活动反应冷淡——他们对了解被推荐品牌或使用优惠码的兴趣明显下降。这些现象在男性和女性影响者中均得到了验证。
目前，影响者营销的市场价值达到211亿美元，而影响者在消费者心中的声誉下降，势必对他们和合作品牌产生重大影响。
01.理解开放接受观众反馈的重要性
消费者常常感觉与影响者建立了个人关系，甚至将他们视为朋友。与粉丝建立这种亲密感使影响者能够赢得观众的信任并提高说服力，但同时也带来了更高的期望。
研究显示，消费者希望影响者能够开放接受他们的想法、意见和反馈，这被我们称为“消费者声音”。这一概念源于职场研究，表明当员工感到能够在工作中自由发声时，组织的留人率和表现会更好。我们发现，消费者对在线影响者的反应与他们在社交媒体上是否能够自由表达意见密切相关。
例如，在一项实验中，我们向Instagram用户展示了一则评论区开启或关闭的帖子，并要求他们通过开放式写作任务分享对该影响者的看法。超过50%的参与者在看到评论被禁用后表示，该影响者可能不愿意听取他们的意见，从而对她的好感降低。与上述Twitter数据集一致，这些书面回应也表现出更多的负面情绪。
02.禁用评论比公开负面评论更具危害
禁用社交媒体评论通常是为了阻止负面反馈，特别是在经历个人失误或公开羞辱后。乍一看，这似乎是一个合理的自我保护策略。禁用评论能防止其他用户看到针对影响者的负面言论，而根据社会心理学的研究，人们对负面信息的反应往往过于敏感。
03.需要休息时，保持透明
需要指出的是，在线影响者禁用社交媒体评论不仅仅是为了避免特定事件后的负面反馈，同时也是为了保护自身的身心健康。值得庆幸的是，我们的研究显示，消费者对此能够表现出同情。实际上，我们的两项实验表明，当影响者因家庭宠物去世等个人损失而感到悲痛，或者坦诚地承认需要心理健康休息时，针对禁用评论的反感会减弱甚至消失。
例如，在一项实验中，我们不仅调整评论是否开启，还调整影响者的说明文字，看看是否提到需要休息以保护心理健康。结果发现，无论评论是否开启，看到提及心理健康的说明的参与者对影响者的亲和力和说服力的评分都是一致的。
影响者常常成为网络负面评论的对象，他们对这些反馈的反应可能会对其个人品牌和产品代言的效果产生重要影响。我们的研究表明，关闭社交媒体评论这一常用策略可能会削弱影响者的核心优势，包括他们的说服力、亲和力和真诚感。
尽管我们的研究在不同社交媒体平台上均一致显示禁用评论的负面影响，但值得注意的是，消费者的反应可能还会受到其他上下文因素的影响，比如受众与影响者之间的关系以及影响者关闭评论的背景。因此，我们的研究强调了品牌与影响者之间沟通的重要性，以优化他们的战略合作关系。
通过理解社交媒体用户为何对在线影响者和公众人物禁用评论持反感态度，我们希望帮助他们做出更明智的决策，从而提升他们的个人和职业福祉。
弗里曼·吴（Freeman Wu）米歇尔·丹尼尔斯（Michelle Daniels）|文
弗里曼·吴是范德堡大学的市场营销助理教授，研究领域包括数字营销、美学与设计，以及消费场景中的社会影响。
米歇尔·丹尼尔斯是阿拉巴马大学的市场营销助理教授。她的研究主要集中在数字空间中的社会认知，特别强调消费与幸福感之间的关系。
凯西 | 编译
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