【来源】：部分材料来自《远川商业评论》，作者 杨典
【导读】
曾几何时，方便面在大陆大行其道，有多少中国人没吃过方便面呢？尤其是康师傅红烧牛肉面和统一的酸菜泡面，曾经是居家必备、外出旅途、特别是春节大军的必备食品。也造就了康师傅和统一的辉煌。
方便面，曾经是外出人群的首选餐食，图片来源：网络集合
然而时过境迁，方便面这个曾经快食品的王者，也逐渐失去了往日的辉煌、逐渐不再是人们外出的首选。
方便面从其兴起->巅峰->平淡的背后，有多少企业经营和管理的思考值得广大老板和管理者深思！
太多企业都经历了如下的过程：
商机->生意->崛起->竞争和取胜->事业巅峰->下滑->平淡。。。
历史总是有惊人的相似之处，但带给企业管理者更多的是要思考其背后兴衰逻辑及如何避坑！
也许，有一天，方便面可能会淡出人们的快餐选择，但不变的是：被另外一种兴起的快餐品牌和企业替代而已、如此循环往复！
Enjoy it ：
=========以下正文 =========
1991年，来大陆创业的台湾青年魏应行，在火车上冲泡了自己从台湾老家捎来的方便面，可以想象，中国刚刚改革开放的90年代初，百业待兴，很少吃油水的中国人，第一次见这种方便、香飘四溢的快餐，哪个又能不馋涎欲滴呢？
图源：《火车上的中国人》，王福春
周围人馋涎的模样让魏应行意识到这是一个商机。次年，他和三个哥哥投资800万美元建立了天津顶益食品有限公司，推出康师傅红烧牛肉面，创造了大陆第一款有酱包的方便面。开启了康师傅几十年的辉煌之旅！
【启示】
生意和商机起初往往来自对生活需求的仔细观察，也许有的人见到这个事情，没有进一步的思考，有的人也许思考了，但只是停留在点子上，没有具体的行动。魏家兄弟既仔细观察、又付诸了行动。
1992年8月21日，售价1.98元的康师傅红烧牛肉面问世，但实际上康师傅也并非是“出道即巅峰”，康师傅真正大红大紫还是在2个月后。
康师傅在大本营天津召开了经销商订货大会，经销商虽然嘴上赞不绝口，但手里的订单却一个没给，这让魏氏兄弟急如热锅上的蚂蚁；同样上火的还有天津开发区的领导，毕竟这是区上招商引资的重点项目。因此那时领导们不仅自己买，还向亲友推销，甚至介绍著名相声演员高英培等名人到康师傅洽谈合作。
直到两个月后，红烧牛肉面的订单才变得络绎不绝，据说提货的队伍能从天津劝业场排到北京王府井。1994年开始，康师傅相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地建起16个生产基地和179条生产线，全国化的产销初见布局。
1992年康师傅第一条方便面生产线 图源：中国食品报
红烧牛肉面的热销自然离不开天津开发区领导的鼎力吃播，但它在90年代能捕获所有人的胃口，主要是面带肉味。
虽然大陆在80年代就引进了日本的方便面生产线，但市面上供给的多是寡淡无味的粉包方便面，再加上1992年大陆才最终取消肉类的平价定量供应，即使红烧牛肉面里的牛肉少到像“牛只受了皮外伤”，在90年代的绿皮车上吃着也足够香迷糊人。
魏应行在火车上泡面时，一人吃面、一车闻香的场景让他心潮澎湃：“大陆这么大，坐火车的人那么多，方便面的市场该有多大”。
此后的十余年，中国方便面产业连续18年以年增20%的速度迅猛增长，到2011年，年产量已达到483.8亿包，占全球产量的一半。
90年代畅销产品南街村北京方便面只有粉包，图源网络
从那时起，康师傅方便面开始成为中国大陆人外出的标准配餐，也成就了康师傅的辉煌。
【启示】
初步发现商机，但如何才能崛起做成一个大生意？很多公司就一直止步于一个小生意，难以做大。从康师傅的发展壮大我们可以有如下启发：
还是要靠产品力，当时已经有日本的方便面了，但渗透率和知名度并不高，主要原因是味道太寡淡，不符合国人的胃口，而康师傅则在味道上直接提升了一个档次：有肉味，完全适合了国人想“吃得更好”的追求。
“借势”：对于初来乍到的新生事物，不孤军奋战，充分发挥联盟军的作用；发挥明星广告效应、靠政府站台来提升知名度，快速打开和占领市场。
3、与统一方便面的竞争
在大陆的方便面市场，主要有2大巨头：康师傅方便面和统一方便面，他们有个共同的特点：都来自宝岛台湾。他们不仅在台湾厮杀激烈，到了大陆市场同样是像“仇人”一样，互不相让。
其实统一进军大陆也就比康师傅晚了不到一个月，只不过统一在产品的规划和决策上出现了重大失误，刚开始选了鲜虾面来打市场，这种过于清淡的口味并不符合内陆地区人民重口味的偏好。这种规划和决策层面的失误，让统一从90年代起就被康师傅按着摩擦。到了2007年，康师傅以34%的市占率在方便面市场蝉联第一，统一排第四仅占11%，可以说基本上完败于康师傅。
直到2008年统一推出老坛酸菜面。
那年，连续亏损的统一决定精简SKU，主打大单品，将在四川地区颇受欢迎的老坛酸菜面列为全国性产品进行推广。背靠统一较强的产品研发能力，又得益于四川地区大量外流务工人员和足够差异化的酸菜口味，到2012年，统一老坛酸菜牛肉面的销售额逼近50亿元，此前只有康师傅的红烧牛肉面卖到过这一水平。终于统一的市场占有率开始接近康师傅。
实际上老坛酸菜牛肉面最早是一家卖酸菜的厂家想联合康师傅推出，但康师傅显然因为红烧面的成功，并不看重这个产品，所以这个厂家又找了统一。正值被康师傅打得找不到北的统一，显然嗅出了新的机会。
【启示】
统一开始在大陆市场的失利，可以说完全是产品规划的错误，也就是对大陆人口味洞察力的错误，选择了一个大部分人不喜欢的味道，导致了在与康师傅的竞争中一再败北。
同样是因为市场洞察和产品规划，统一借助于老坛酸菜这个新品种，弯道超车，又逐步和康师傅打了个平手。
因此当面向强劲的对手时，可以考虑不用直面硬扛，而是重新寻找新机会（新产品、新市场），也许会有新的一番天地。
同样，康师傅因为红烧牛肉面的成功，丧失了进取心，被统一差点弯道超车。所以成功绝非是成功之母，失去上进心和追求、缺乏危机意识，过往的成功反而可能成为持续成功的障碍。这种例子举不胜举。
4、康师傅的反击：渠道为王、协会控局
可能是康师傅依赖红烧牛肉面太成功了，犯了成功依赖症，所以在产品的改良和新品上丧失了动力。结果被卧薪尝胆的统一用老坛酸菜面追赶了上来。康师傅这才紧急反击。
康师傅的绝招就是：抄袭！
康师傅在统一推出泡椒牛肉面后的4个月如法炮制，也推出了同类产品，且在一年后就与统一的销量平起平坐。
为啥统一开始抄袭康师傅不大好使？而康师傅反过来抄袭统一就有效？
得益于康师傅多年靠着红烧牛肉面积累的大量的资源：资本、渠道、客户和品牌，所以很快便发起了对统一的反击。尤其是渠道资源，是康师傅早期成功的重要护城河。
因为像方便面这样的消费品，品牌的壁垒往往由渠道力决定——再好吃的口味，货架上买不到都是白搭，更别说抄作业还能补足研发力的弱势。
说起渠道力，康师傅拥有食品饮料行业中最广的销售网络。截至2018年底，康师傅共有14万家直营零售商、近3万个经销商、369个营业所、108个仓库[6]。且从铺货速度上看，康师傅还是统一的三倍，新品推出7天后就能实现在全国30多万个零售店上架，反观统一，所耗时间延长至21天。
网上流传过一份材料，写的是“康师傅酸菜牛肉面”在四川南充市的上市纪实。康师傅非但不露怯，反而借助统一为“酸菜味”打下的高知名度，在渠道与其正面对决。
先是在卖场的方便面区域拿下近十平米投放产品，“让竞争对手想回击也找不到地方做活动”。
更狠的一招，康师傅靠着红烧牛肉面积淀的资本和品牌实力更舍得在渠道下血本——买断经销商，让一些小店直接变成康师傅的专卖店。
这种情况在2012年的东北尤为明显。统一食品东北地区的区域经理发现，业务员去私人超市、杂货店维护客户关系时，要么吃闭门羹，要么没说几句话就被店主请出去。经过调查发现，原来这些网点都被康师傅买断了。
根据网点的大小，康师傅开出不同的上架费，规模小的每个月500元；倘若月销量达到5000，那这笔费用会达到2500元[8]。
据说，康师傅的这一波操作让统一损失了4万多个销售点。
挖井人统一自2008年以来虽靠着老坛酸菜牛肉面重上牌桌，市占率持续回升至行业第二，但康师傅才是真正的吃水人。2012年，康师傅与统一在酸菜面市场的占比约为47:53，差距不大，然而康师傅在红烧牛肉面市场上的占比达到四成，这却是统一不可比肩的。
同时，康师傅、统一等巨头凭着在大陆的品牌和实力，成立了IRMA（世界方便面协会（IRMA）中国分会），协会负责人都是方便面巨头的董事长和总经理。主要负责管理和制定方便面价格等重大事宜。
随着原材料等大宗商品的涨价，这个IRMA协会就要求各方便面厂家一起涨价，相当于垄断了方便面的市场。
但他们也故意不让某些厂家入会，比如国产品牌白象方便面。也难怪白家集团当时说：“方便面以‘寡头碰头会’形式宣布同步涨价，有垄断市场、操纵价格之嫌”，白家的这番发言难免有些幸灾乐祸，因为这个中国分会压根不让白家入会。但有意思的是，这个世界方便面协会（IRMA）中国分会是个非法民间组织
康统经过多年的争斗，到2020年，康师傅作为行业老大的零售份额达到43.2%，统一为14.7%，谁也消灭不了谁。但康师傅的竞争优势、老大地位明显。
【启示】
企业的护城河，即便你优先发现了商机、靠着市场红利甚至生意有了规模，但如果没有构建竞争力和护城河，在激烈的市场竞争中同样会失去机会、乃至被市场淘汰，所以，不是靠所谓爆品，而是爆品+护城河
康师傅在大陆逐步做大市场的同时，也确实构建了相对深厚的护城河。
渠道为王，快消品这种产品，完全靠产品力其实差异没那么大，很快就会被赶上。因此将渠道铺满并构建渠道的忠诚度是持续领先的秘诀之一。另外一个消费级产品-公牛插座也有同样深厚的渠道资源，因而也构建了公牛的生意护城河。
标准是最高级别的护城河：康师傅通过设置行业协会（比如方便面中国协会，即便是非法的民间组织）则可以通过规则和标准、以正统自居从上至下地管控整个行业，也是极深的生意护城河，给后来者带来巨大的门槛，从而确保自己的竞争老大地位。
5、巅峰到下滑
进入2020年代，方便面已经在大陆生根发芽30多年，时光冉冉，方便面目前在市场上的销量增长已经呈现下滑趋势，往日雄风不再。
作为快消品，方便面可以说是属于民生产品，类似米面油等，价格是不能随便涨价的。毕竟在自然灾害等危机面前，还需要方便面发挥其救急作用，显然不能乱涨价。
涨不动的方便面，从1992年的1.98元/袋到2022年的2.3元/袋
因此要想提升营收，价格不能涨，只能提升销量了，但又谈何容易？
方便面在中国改革开放早期确实给肚里缺油水的国人带来了极大的补位，但一方面随着渗透率饱和，更重要的是大陆的生活水平的提升，大家已经对吃方便面不再那么情有独钟，有了更多的选择。
方便面行业的变化也更印证了那个道理：“代表月亮消灭你、还与你无关！打败你的不是对手，颠覆你的不是同行！
”波特5力模型中的跨界打劫者、替代品这类的对手，给方便面造成了相当大的冲击：2014-2017年，我国外卖订单数从3亿增长到55亿，与此同步发生的是我国方便面市场销量从351亿包跌到295亿包；
2014年，康师傅的红烧牛肉面和统一的酸菜牛肉面还位列线上销量前三，到2017年，进口的三养火鸡面、农心辣白菜面取而代之，螺蛳粉、酸辣粉等新品类也频频冲入前五。
长时间在市场拼刺刀的康师傅和统一，可能不会想到，自己和竞争对手不是你死我活，而是一起在趋势下的出局。
所以，2021年10月广东突发疫情时，康师傅某经理说出了一句足以载入史册的话：“此时来疫情，天助我也”的悲怆之语，道出了方便面今日市场的无奈！
6、最后
从方便面的萌芽、崛起、封神到今天的一天天下滑，也折射出了企业经营管理中的一个常态：城头变幻大王旗、你方唱罢我登场的尴尬。
对于企业管理和经营者来说，没有永远一招鲜的产品，只有不断洞察客户和市场、不断寻找和创新满足客户需求的产品，并构建对应的护城河，才可能让企业持续长青！
方便面也许会消失，但不会消失的是人们对满足口味的快消品的需求，必定会有另外的产品和品牌持续占领市场！
危机与变革意识，永远是企业长青的必备要求！
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我们是谁？
山不在高，水不在深；但我们就是能够解决企业在产品研发管理及经营中的疑难杂症，通过帮助企业提升经营分析能力、产品研发效率，来促进经营业绩的提升！
