冯兴亚爆改广汽自主 昊铂独立、迎来新掌门
科技
汽车
2025-01-14 13:40
北京
1月13日，广汽集团召开经销商大会，新上任的广汽昊铂CEO马海洋首度亮相。12日，一份广汽"大自主战略"的战略规划清单在网上流传，此前归属于埃安的昊铂独立，与埃安和传祺并立。独立后的昊铂由原埃安泰国总经理马海洋掌舵，接替此前统管埃安和昊铂的古惠南。13日马海洋的首度公开亮相，揭开了昊铂的新篇章，也成为冯兴亚开年爆改广汽自主的又一刀。1月3日，广汽三大自主品牌营销业务大整合的文件在网上流传，埃安和传祺的营销部门整合（此前产品、采购、财务已经在2024年开启整合），设立品牌营销本部，集体负责传祺、埃安、昊铂的大客户业务，并统筹市场营销、整车销售、渠道建设、售后服务和新媒体营销等工作。新整合成立的营销本部下设传祺营销本部、埃安营销本部及昊铂营销本部，既能在整合中实现资源的更高效利用，也能提前规避多品牌之间的潜在竞争关系。这是2025年来，广汽公开的自主业务大整合的第一刀，此后的10天内，广汽自主乘用车业务的产品、品牌和组织调整一直在持续。1月6日，埃安UT开启预售，这是"番禺行动"以来广汽发布的首款车型，埃安副总经理肖勇作为埃安负责人登台。10日，广汽官宣了与华为合作的进展，双方投资设立GH项目公司，注册资本15亿，迅速开启了新品牌合作之路。12日，广汽内部启动IPD（集成产品开发流程）及数字化变革项目改革。作为华为从IBM引入的产品开发体系，IPD被理想率先采纳，此后小鹏、蔚来等车企相继引入。围绕着广汽2027年自主品牌累销200万的目标，冯兴亚坚定指引广汽大自主向11月发布的"番禺行动"靠拢。回到昊铂单一品牌的发展中，马海洋的到任，开启了昊铂独立的征程。作为广汽旗下的高端品牌，昊铂成立之初一直是埃安的子品牌；如同古惠南所言，埃安和昊铂的关系，如同大众和保时捷。但在品牌发展方向上，埃安与昊铂的定位相差太远，一直由古惠南统管，对昊铂向上突围，有一定的阻碍。尤其在2024年，周鸿祎被夹之后，埃安的销量愈发低迷。反馈到市场端，昊铂开启了大幅降价，试图实现销量回温，结果却越走越"黑"。2024年，昊铂累计销量仅2万辆，一直活在埃安的"阴影"下，昊铂的品牌认知和销量规模，很难突围。对这样的局面，马海洋在13日的活动中，提出了不少新对策。在战略指引上，马海洋提出两个坚持，一是坚持"科技、豪华、高品位"的品牌定位，二是坚持"用户体验导向"的思维方式。这一逻辑是对的，尤其在此前昊铂有着很长一段时间与埃安同处的局面，很多消费者只知埃安，不知昊铂。这导致当用户听到昊铂属于埃安时，觉得这也是一个"网约车专用"品牌。让用户体验感知到埃安的高端，比网红大V的一句叫好，更值钱。围绕着品牌和用户体验，马海洋破题的思路在产品技术、营销销售和服务体验三个细分领域展开。在产品技术层面，昊铂依然需要广汽集团持续输血，将广汽最先进的技术融入到产品端，以实现与埃安的划分。在营销销售层面，此前频繁降价的举措，极大打击了消费者信心，为此，昊铂将开启"一口价"机制，全直营交付，做好从产品技术到用户提车的每一个环节。在服务体验层面，昊铂将开启专营化思路，为用户提供上门取送车、送代步车等一系列服务。马海洋定调："半年内让昊铂服务焕然一新，一年内成就行业标杆，让独有的'昊铂体验'成为品牌新名片"。从改革思路来看，马海洋对昊铂的发展痛点把控是准确的。但执行效果可能并不理想。一口价的思路在燃油车市场非常普遍，雪铁龙、别克等价格体系"混乱"的品牌此前都尝试采用"一口价"稳定市场，但效果实际并不明显。在服务领域，蔚来等高端新势力品牌确定的服务标准，马海洋所陈述的只是入门水平。对于昊铂而言，品牌独立只是形式上"自由"，要实现真正的向上跃迁发展，仍需海量投入。
