《华杉·新品牌营销》——第三部分
1.华与华的品牌新定义：
品牌是产品和它的牌子，是话语、产品和符号的三位一体（BRAND TRINITY），一个本体，三个位格。
企业建立品牌，是为了帮助消费者发现、购买、识别、记忆、认准复购产品以及传诵品牌。
品牌能降低社会对企业监督的成本，是消费者权益保障的风险防范机制。
2.每一个事物都有一个第一性的概念，就是目的性概念——亚里士多德
3.品牌的目的是什么？不是识别和区隔而是买我产品，传我美名
4.产品和品牌不可分割，品牌包含了产品，每一个产品都包含了品牌的全部，品牌是产品“和”它的牌子，而不是产品“的”牌子。
5.符号学的开山祖师是索绪尔和皮尔斯
6.企业家用话语创造产品，消费者通过符号感知。
7.话语体系、产品结构、超级符号哪个最重要？先有话语后有产品，最高第一位的就是话语体系，品牌一定程度是就是话语体系的事业。
8.事业理论，蜜雪冰城的使命是让全球每个人都享受高质平价的美味，没有人更有钱而喝到更好的茶饮。这个来源于可口可乐的事业理论——贫民窟的孩子喝可口可乐、百万富翁喝可口可乐、美国总统喝可口可乐，没有人因为更有钱喝到更好的可乐。
蜜雪冰城和可口可乐的事业理论，通过一句话哲学思想总结即消费平等，
9.商业动机不是被掩饰，而是被放大，而与时代的宏大叙事相结合。
10.产品科学就是从产地、原料、工艺等生产制造的本质
11.企业文化是品牌重要的组成部分，企业文化半径：就是企业文化影响范围，影响范围不能覆盖全公司，只能影响一小波人这就是进了班子没进圈子的表现，企业文化影响范围覆盖了全公司甚至影响了社会，这就成为了品牌的一部分，比如华为、海底捞。
12.企业故事：企业故事不要编，最经典的企业故事就是海尔张瑞敏砸冰箱的故事。
13.符号系统不仅包括符号，还有强大现场。
14.麦肯锡金字塔MECE分析法：相互独立，完全穷尽
15.品牌三角形是所有品牌创建的起点，也是所有品牌成就的终点，也是所有品牌管理的过程。
16.品牌起点：产品、名字、形象。
17.品牌新定义改变了品牌部的职能。
18.品牌部、市场部都应成为企业的上层建筑、顶层部门，企业内部是经营活动，企业外部诠释品牌企业为大众所知的所有信息，都是品牌。
《华杉·新品牌营销》——第四部分
1.企业建立品牌是为了帮助消费者发现、购买、识别、记忆、认准、复购、传诵品牌。这七个动作的顺序不能变。
2.买xx认准XX这个理解没错，又可能铸下大错，有些人为了让客户认准XX品牌投放了大量的广告，结果血本无归，元气大伤。
3.70%以上的购买行为是在现场决定的，定向购买占比不到30%，过分注重定向购买会忽视更多用户。
4.不是年轻人不认品牌，现在买东西是在手机上刷屏，刷屏的过程被其他品牌产品的信号刺激，注意力被影响，品牌的影响力就减弱了。
5.品牌与顾客是弱关系不是强关系。消费者对品牌的关注度很低，消费者愿意喝可口可乐是价格的问题不是品牌的问题。
6.品牌设计要先解决发现、购买品牌的任务再解决记忆、认准品牌的任务。
7.销售是营销的开始，而不是营销的结果。
8.做营销的两个思维：1.获取顾客2.创造终身顾客（后者更重要）
9.佳龙的超级话语故意放在撕口处，目的就是为了强化消费者的记忆、认准和复购的任务。
10.要让消费者主动Spread my name 传诵我的品牌，品牌设计要做到值得回忆 乐于谈论
11.一切的传播都是编码和解码
12.企业的误区：没有发挥出包装的元媒体效用。商品即信息，包装即媒体。要重视包装等元媒体的作用，便宜且效率更高。
13.延伸媒体是广告媒体（新潮、中央电视台等）
14.元媒体不花钱，延伸媒体花钱，元媒体效率更高，作用更大。
15.华与华不做精准传播只做大众播传，把消费者也作为媒体，接受者转为发送者，实现流量循环。
16.华与华流量漏斗模型发送——注意——打动——购买+播传
17.精准传播不成立，大前提传播到达的人数越少，传播成本越低。（没有论证把人找出来的成本有多少）小前提只针对目标消费者就能降低成本。（传播信号强度不同，结果也不同。劳斯莱斯只有小部分人知道就不能发动购买）
18.一切问题都是哲学问题，所有现象都有理论解释。
19.品牌降低社会对企业的监督成本，是消费者权益保障的风险防范机制。
20.品牌存在的前提是社会需要，品牌只有利他才能存在，因为实现外部目的是实现内部目的的前提。
21.危机公关的工作方法：错了就认，认错认赔。
《华杉·新品牌营销》——第五部分
1.品牌视觉设计的关键是信号系统的设计，设计的目的是刺激用户的购买与播传。
2.过去的品牌视觉形象主要是打造两个点：识别（品牌的目的是买我产品、传我美名，不是基于识别）、图腾（产生于种族内部，是部落文化现象，品牌与顾客是弱关系，没可能实现图腾那种强关系。）
3.信号比品牌重要，根据条件反射原理，人的一切行为都是先收到刺激信号，再做出行为反射，信号刺激越大，行为反射越大。
4.所有的设计必须是可以言说的
5.广告口号的设计，不是品牌说给用户听，而是用户说给别人听。
6.超级符号不仅是品牌标志的设计，是品牌和广告的一切。
7.经济学原理：什么是广告？广告就是发信号。广告信号不够强烈，无法激发行为反射。
8.设计标志的目的是增强信号，推动顾客进行购买和播传的反射。
9.思维误区：高级就是一种理解的难度，不懂就是高级。所谓设计的“高级”就是发现的难度，看不见我就高级了。
10.顾客就是这样，你推荐他买什么，他就会买什么。品牌只有向顾客发出明确、强烈的信号，才能得到顾客的行为反射，即：买我产品、传我美名。
11.目的就是美，目的就是至善。——亚里士多德
12.要建大品牌，必投大广告，投了大广告，未必成品牌，不投大广告，也可成品牌。
13.品牌的一切工作都是通过调整信号、发送信号来影响人的行为。匡迪品牌不打大广告，通过降低目标，实现更大成果。（元媒体接受者转化为传播者原理）
14.匡迪提升行业形象的成果：吸引更多经销商，打开海外市场，提高渠道影响力。
15.超级符号就是超级信号。
