资生堂“戏剧化”一天的背后
文摘
时尚
2024-07-05 14:22
上海
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没有一家美妆企业的愿景是成为“一年企业”或“十年企业”——做跑赢时间的“百年企业”，几乎是每个创业者的夙愿。日本拥有世界上最多的“百年企业”，在日本，它们还有个专门的称呼，叫“shinise”，字面意思是“老店”。日本“百年企业研究领域第一人”后藤俊夫曾做过一个统计，截至2014年，日本有260万家企业，其中百年老店有25321家（约占1%），千年以上的企业有21家，高居世界首位。而根据日本媒体《朝日新闻》在2022年3月的统计，日本百年老店的数量已增至37550家。如果用运动作比较，百年企业都是“长跑健将”。在运动中，长跑和慢跑是两个概念。短跑要求瞬间爆发力，发力迅猛但无法持久；长跑更要求耐力，需要平衡调动全身肌肉，缓急得当，稳健求胜。以美妆领域的“百年老店”资生堂为例，1872年，日本第一家西式药房诞生——这是资生堂集团的前身。152年来，资生堂禀怀“美力创新让世界更好”的愿景，以商业模式的“变”与战略本质的“不变”，跑赢时间。特别是就在昨天（7月4日）同一天里，资生堂爆出的两个重磅消息也足以印证这一点。
在“变化端”，资生堂集团和意大利奢侈时尚品牌Max Mara宣布，双方计划建立长期香水业务合作。与此同时，资生堂集团旗下的BAUM葆木品牌也因战略调整决定停止在中国市场的产品销售。在“不变端”，资生堂中国积极布局线下，抓百年零售体验之根本。当我们把时间线拉长，这些都是以长期主义为价值观支撑的企业里一个又一个的决定性瞬间。气味是更能够承载感官体验和情感记忆的载体，近年来，香氛成为高端美妆集团的必争之地。与Max Mara的合作，资生堂将获得这个意大利奢侈时尚品牌香水的全球独家授权许可，负责其香水产品的开发、生产、推广和分销。
资生堂集团2024财年第一季度财报显示，香水业务实现了21%的高增长。近年来，全球香水市场稳步增长，香水已成为资生堂在欧洲业务的增长引擎之一，同时也是其业务重心。目前，资生堂集团香水业务有三宅一生香水(ISSEY MIYAKE)、 纳西索·罗德里格斯香水 (narciso rodriguez)、芦丹氏(Serge Lutens)、Tory Burch和ZADIG&VOLTAIRE等品牌，涵盖奢侈品、设计师以及调香大师品牌，从不同维度及圈层人群拓展香氛版图。此次拿到Max Mara香水的开发、生产和销售授权，从生意层面看，将推动资生堂全球香水业务的进一步增长；从集团层面看，是资生堂集团实现价值进阶与内容表达的关键一环。事实上，从2024年开始，美妆集团与奢侈品品牌、时尚品牌的合作正在进一步加强，并迈入了全新阶段。如何以更符合奢侈品、时尚品牌调性的产品开发、市场运营和内容表达，来赋能双方，考验着美妆巨头们讲好“新奢华”故事的能力。迈向新阶段，合作的前提，俨然不是以业绩考量为第一要素，双方调性与价值观的匹配更为重要。资生堂与Max Mara，恰好有这样的天然契合性。作为创立于1951年的意大利奢侈时尚品牌，Max Mara向来以奢华的面料，极富考究的剪裁、廓形、做工，经典而不乏时尚的设计风格而闻名。在中国市场，Max Mara更是长年凭借大衣这一细分服饰品类，强势占据了消费者心智，强势树立“一件可以从18岁穿到80岁的大衣”的品牌认知。这背后，是Max Mara对服装工艺的执着。据悉，制造一件Max Mara大衣需要170个工序，不止是“极致”而是“极端”地严谨与细致。这种匠心精神，与资生堂集团不谋而合。双方携手迈向香氛赛道，无疑是一场在调性与底层商业逻辑上相当契合的合作。
资生堂集团董事长兼CEO鱼谷雅彦表示：“Max Mara是一个代表意大利奢华与风尚，且历史悠久的品牌，其高品质、经典的品牌价值和设计在世界各地都备受赞誉…两家公司在企业文化、管理理念和人才发展方面拥有许多相同的价值观。”Max Mara集团主席Luigi Maramotti则是资生堂集团的长期关注者，对企业悠久历史、璀璨硕果感到由衷钦佩。在Luigi Maramotti看来，“Max Mara与资生堂秉持相似的企业文化——以人为本，高度尊重公司立足之本，以及真诚、相互尊重的行事风格。拥有共同的核心价值观，这对双方合作取得成功是必不可少的”。而香氛作为强线下体验与场景美学的品类，Max Mara在中国市场深厚的渠道布局，也将加持资生堂中国市场的业绩提升。截至2023年12月的公开数据显示，Max Mara已经进驻中国大陆37座城市，共计开出超60家门店。这些线下资源，为Max Mara的香氛线拓展，带来了更多场景化打造的想象空间，也是资生堂对企业使命“美力创新让世界更好”的践行。京都大学著名学者原良宪曾表示，日本企业注重可持续发展，而非快速实现利润最大化。也有学者在诠释日本企业的生命力时表示：“如果你看经济学教科书，书中会告诉你，企业应该追求最大化利润，扩大规模，扩大市场份额和增长率。但日本百年老店的经营原则完全不同。”回溯资生堂集团的152年历史，会发现这个美妆巨匠在流动中保持了企业价值的一致性，以可持续的经营理念，在市场上下“先手棋”——这一点在中国市场上体现得淋漓尽致。1981年进入中国市场，43年来，资生堂对中国市场的“重仓”不言而喻，其中还创造了多项“首次”或者“第一”：■ 1981年，资生堂成为首个进入中国市场的国际美妆集团；
■ 2001年，资生堂成立资生堂（中国）研究开发中心有限公司，成为首个在中国设立研发中心的国际美妆集团；
■ 资生堂首次为中国市场“量身定制”了三大品牌。1994年，欧珀莱诞生；2001年，泊美诞生，这是资生堂首个下沉CS渠道的品牌。2022年，泊美被资生堂出售；2006年，悠莱诞生，在中国美妆CS渠道狂奔的前20年，悠莱居功甚伟，至今仍是该渠道难以被替代的常青品牌；
■ 率先将新肌酮等尖端科研成果运用到本土品牌上，凸显资生堂的本土化创新和对中国市场的加码。
可持续的战略部署意味着动态调整，品牌组合的进退，是企业良性发展的必然结果。所以也就有了，在官宣新香水业务合作的同一时间，资生堂集团旗下的BAUM葆木品牌也因战略调整决定停止在中国市场的产品销售。后疫情时代，经济、社会情况愈加复杂，可以肯定的是，资生堂正通过烈士断腕般的决心，通过优化、丰富品牌组合等举措强化业务基础，把握未来发展机遇。这里有个很好的例子。两个月前，醉象在中国内地全新上市。资生堂中国总裁兼CEO梅津利信曾告诉BeautyNEXT，在马不停蹄地拜访中国广大地域和众多美妆消费者、业务伙伴和美容顾问的过程中，他深刻感知到了消费趋势变化：“中国消费者的需求日益多样化，既有进一步消费升级、有更高端需求的消费者，也有消费降级而调整需求的消费者。更让我们意识到，资生堂的品牌组合需要日益多元化。”
在当下，资生堂也设定了到2030年成为“个人美肤健康公司”的发展愿景。在过去43年间，资生堂集团在中国运营的品牌已经远不仅限于日本护肤品牌。而资生堂对中国市场的承诺之一就是会进一步通过多元优化品牌组合，来满足消费者日益细分的需求。当下中国消费者们需要什么美妆产品？——功效强大，品牌人设鲜明。因此，就在4月24日，资生堂将醉象这个“历史上增长最快的高端护肤品牌之一”全新引入中国内地市场，进一步践行对中国消费者的承诺。■ 资生堂集团始终将产品的品质与安全放在第一位，无论是高端或大众品牌，不会因为价格的差异而降低标准。
■ 资生堂致力于为消费者提供高功效的产品。产品力是品牌的核心竞争力，也是吸引消费者的关键所在。
■ 资生堂部署了“双管齐下”的创新战略，一方面是不断将全球创新引入中国市场，并针对中国市场的需求做出调整，另一方面正是不断强化为中国消费者量身定制、创造价值的本土化创新。
时间在变，不变的是：成立152年，资生堂依旧在以创业者的心态，来耕耘中国市场。43年来，资生堂集团已成为一个外资企业扎根中国，惠及中国和赢在中国的绝佳样本。在今天，资生堂中国面对的是无比复杂、急速变化的商业环境。本土和海外、线上和线下、高端和大众等等“对立”标签逐渐消弭，所有品牌来到同一起跑线，面对的是同一课题：如何在已被全新经济环境和消费趋势重塑的市场中，满足中国消费者更广泛、更多元、更严要求和高标准的护肤需求。当外界所谓风口、热钱、泡沫全部褪去，生意唯有回归本质。因此在这时，有着穿越百年零售历史周期经验的资生堂，最能深刻理解一个道理：不论在哪种经济环境下，重建人与人之间真实的链接，才是生意的本质。过去的6-8年里，中国互联网的崛起助推电商蔓延，爆发式的增长让所有品牌为之痴迷——因此，很多品牌在商业中只看见了数字故事，而丢失掉了品牌故事。在求快、求扩张的速食主义商业逻辑主导美妆市场之时，资生堂中国却始终坚持以消费者为本，以线下为本，从未脱离零售的本质。当下，人与人的真实链接，在碎片化电商环境的衬托下更显得弥足珍贵——资生堂在持续关照。2024年年初，资生堂中国成立全资子公司资生堂商贸（上海）有限公司，聚焦线下业务的运营和拓展。新公司将集中资源，进一步提升、完善相应的IT和数字化系统、业务激励机制、员工培训等，加码推动线下业务的增长。在经历了三年全球疫情后，中国消费者开始“内观”，在功效之上，越来越重视对情绪价值和自我认同。特别是，随着消费观念的进步，中国消费者对于美妆的消费需求，正在走向真正的细分，这种细分不仅体现在产品功能与功效上，更体现在品牌体验过程中的情绪价值反馈等综合需求上。从品牌的角度，国际美妆集团需要更适合中国市场的创新品类组合；从零售的角度，国际美妆集团需要更适合中国消费者的体验服务。谁能满足多元消费者的综合体验价值，谁就能重新链接消费者。回归线下就是回归零售本质，回归人与人的链接就是回归百年美妆集团的初心。据悉，全资子公司由梅津利信担任法定代表人，足以见得这项决定对于资生堂中国的重要意义。另外据传，梅津利信在内部沟通时用成语“以不变应万变”来概括线下业务在资生堂中国的定位和发展方向。以美容顾问和高品质服务为前提的线下业务，是资生堂集团和资生堂中国的重要基石，也是资生堂“不变”的承诺。同时，在这个“不变”的前提下，公司要积极求“变”，持续优化新模式，不断提升运营效率。在当下这个全新的经济周期，用这种方式大胆迈出与消费者沟通的步伐，是资生堂集团长期主义的显性体现。有舍有得、以不变应万变——眺望中国美妆的下一个十年、二十年甚至一百年，“长跑健将”资生堂的每一次迈步，都有更多参照和启发的意义。
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