你好，我是赵岩，拥有十几年B2B数字营销经验的自由工作者，我的日常工作是给B2B市场部做数字营销培训，B2B数字营销专业课程，就找赵老师；加我微信（微信号：Zhaoy07331）合作或交个朋友。

官网也叫独立站，有很多企业的官网会放在平台主页上，比如JD或者淘宝的主页成为自己的官网，制造业，外贸一般会去1688等平台开店，所以独立站指的是自己开发网站架设在自己的服务器上，有自己的独立域名的官网。几乎B2B公司都有自己的官网独立站，但是做的质量却是参差不齐。

我的工作之一是帮助客户做官网的产品经理，作为连接器连接甲方和乙方，帮助客户梳理需求，这个需求类似于MDR文档的升级版，了解团队内各方的需求之后把需求做成线框图，沟通供应商的设计师、交互、研发，最后按照工期完成网站的开发上线，通常这个过程会持续2-6个月，取决于供应商团队的开发能力，因为我会合理的梳理客户的诉求，并且告诉他们什么是对的。

为什么客户团队内部没办法找个人来做网站产品经理的工作呢？

首先国内的B2B企业几乎不会单独招聘或培养一个网站负责人或网站产品经理，那是因为先天空间不足，在国内的环境下，B2B的官网上游的流量没那么大，就算付费和免费的流量加一起，日UV也很难过万，这种情况下很难找一个年薪15-20万的单独岗位给网站，因为可预见性的这个岗位的ROI不足，所以通用做法是将网站作为独立项目去对待，网站开发或者改版这件事情，基本上几个月时间开发完，剩下的时间日常维护就可以了，做好一个官网可以用3年，3年之后迎来下一次升级，或者遇到新的市场负责人，觉得这个网站不好看，大动干戈改版，这种情况也很常见，为这样的公司表示惋惜。

公司内部的产品、设计、研发团队很难承接网站开发这个工作，并不是他们能力不足，他们能开发出公司级别的产品，能力通常都很不错，但是术业有专攻，网站开发是单独的一门学问，涉及的“软技术”有很多。

一、全局导航

1、很容易什么都想要，而失去了主次，官网的全局导航要精简，而且具备高度总结归纳的能力，比如首页、产品、解决方案、资源中心、价值、关于我们、生态，这些都可以作为全局导航，因为它们本身就代表了一个大的频道。

2、全局导航还有一个原则，就是能收纳就收纳，比如有的官网把联系我们、公司招聘等信息放在全局导航里，这部分信息就占比过多，而是应该收纳进关于我们里，全局导航精简不代表页面少，要做到视觉清晰而有深度，大量的页面收纳进全局导航之下有序显示。

3、全局导航的名字不要用原创词，访客经历这么多年的互联网习惯的培养已经明白产品下的页面都代表什么，解决方案代表什么，如果你把解决方案更换成了“超级方案”，这会增加很多理解成本，在数据的表现上就是这个频道的点击率会有所下降。

二、页面信息表达

不能把页面里的信息表达交给设计师，每个页面都要有自己的中心思想，这个中心思想会凝聚在SEO里的TDK上，D的意思是Description也就是页面的描述，你是否可以通过一小段话描述这个页面表达的中心思想呢？整个页面都是围绕此中心思想展开的，所以页面的每个楼层表达的信息是由我们网站需求方来决定的，而不是网站开发方，我们需要共同探讨每个页面的楼层表达到底应该是什么，之后交给设计师进行基于文字的开发，设计师很难通过自己的想象，把每个楼层都创造出来，我们给的楼层定义就是装修中的“承重墙”。

三、让网站插上SEO的翅膀

想要让基于官网的SEO有效果，甚至带来很多的收录和流量，早期的准备工作不可缺少，你可能想到了404、TDK、Sitemap等，但是更高级的需求是我们在进行网页策划之前，要把什么页面竞争什么目标关键词想清楚，这样的话，网页中的文字布局是有目的性的，比如提高关键词密度，或者增加页面信息量，以及增加网页中的彼此的关联度，以此来提高网页针对于某关键词的竞争力。

所以在页面策划之前，会把关键词与页面之间的对应字典列出来，让后期的策划都有方向性，这个思路也同样应用于内容策划。 

在关键词竞争能力上，主页大于频道页大于文章页，这是常见现象，因为权重会逐渐向前加强，不过也有文章页做的特别好的情况下排名会大于主页。更常见的是你的文章页排名超过你竞争对手的主页，这是莫大的荣耀。

在此环境下，你有了关键词与链接的对应字典，那么就会升级到下一项技术，站内的“地铁体系”，我管它叫内链库，这是我在2019年提出来的概念，并且已经应用相对成熟。类似于百度百科，让官网内部的文章出现其他文章的链接，让访客在其中可以持续互通，这样不仅仅可以提高平均访问页面次数也可以提高页面停留时长，这对于SEO来说和B2B的转化率来说，都有巨大好处，此方法也适用于公众号体系。

“内链库”能力依赖于部分技术开发，我这有一套内容管理系统，可以直接架构在你的官网上，已经实现了内链库功能。

四、设计规范

与设计的沟通是最难的，这也是很容易体现我价值的地方，因为我可以将需求很好的描述给设计师，设计师也大概率很好的满足我的诉求。得益于我早些年也做过一些设计工作，而且善于拆解需求，B2B官网对设计的要求并不是创意，而是颜色、图片、文字的应用。

B2B官网要传递信息和专业性，一致性的设计会给访客传递巨大的专业感，从始至终的品控是B2B企业的品牌追求之一，这需要通过设计传递，所有页面围绕主色展开，通过主视觉和Icon来进行框架与点缀布局。这里面很容易出现视觉重心偏移、楼层高度不够、字号过多错层等等细节问题，但是仔细想来，这些问题都不是设计师的问题，如果真要归因，那应该是架构师的问题。

所以我们需要在网页设计之前做好“规范图纸”，让设计师在规范内进行充分创意，既满足品牌诉求，也满足营销诉求，也满足设计诉求。

 五、转化力

转化率优化是网站改版的很重要原因，因为网站有流量着陆，所以B2B的官网希望访客可以更多留资，1%到5%的转化率会影响很大的结果，通常来讲，转化率的影响力量远远大于流量数量的力量，可能你改一句话转化率提高一倍，线索量提高一倍。

那么如何在官网改版的过程中把转化率也提上去呢？如果你的网站承接了大量的SEM等广告流量，需要在网站策划的时候思考如何针对SEM的需求进行网页的融合设计，千万别网站做完了，又给SEM单独做落地页，这样的落地页变成了编外人员，无论在运营的视角上还是在体验的视角上来说都不好。

 表单也可以做成个性化的表单，比如Demo需要的表单和解决方案下载需要的表单都不一样，再比如你有报名直播的表单和下载营销物料的表单，初级的做法就是用一个通用的表单，但是如果你可以有几个表单来承接，那么转化率还会提升。

 表单的转化率不仅仅落实在字段上，促进性信息和防焦虑信息也很重要，这需要网站在策划阶段就把转化率的心思融入进去。

 六、技术方案

来到了我的主场，因为我是做网站技术出身，所以对于这十几年的网站相关技术很熟悉，从Smarty到thinkphp，又到Mysql，我都做过。无论你的网站要做SEO，还是思考用户体系、内容体系，都离不开技术，而是当你布局了营销云之后，这里面设计的技术难题更多。

 涉及的技术要点：

1、通过UTM参数跟百度推广等广告的衔接；通过官网做为中间件将推广的信息同步给营销云和CRM；

2、网站改版的历史SEO收录如何更大化的保留；

3、新用户注册时候表单系统的数据库更新和覆盖；

4、在官网上架构Content-hub以及活动视频管理体系；

5、官网的埋点和用户行为采集；

6、官网不同应用的跨域整合；

……

构建领先的官网，不仅有这些风浪，还有很多你意想不到的环节需要考虑。这些问题，都需要逐一解决与优化，这些知识体系在B2B市场营销领域里是稀缺的，也是重要的，在做数字营销的伙伴们欢迎找我探讨共同学习。

这两年我帮助了很多公司改版升级他们的官网，我在接手官网改版的时候，我要看到对方的野心，你想成为行业的头部品牌，官网首当其冲，我会携手国内顶尖的供应商团队来打造作品，2024，如果你想冲击王座，随时找我聊，也欢迎来杭州找我喝茶。

有两件事要讲：

1、我们有8个B2B数字营销的交流群，如果你是B2B市场人员，免费进群，加我就可以；

2、 如果你的企业需要B2B营销培训或者B2B行业top级别的网站产品经理外包需求可以联系我，我也可以介绍优秀的营销软件（MA）、网站建设、SEO&SEM外包供应商；

下面是过去N场内训现场：