上周去杭州良渚，看柿子树
CRM，也就是销售关系管理系统，一般是销售部在用。它能帮销售人员管理销售过程，不仅可以提高工作效率，还能降低成本。在没有营销自动化（MA）参与流程的时候，CRM 的作用贯穿从发现线索，到成功成交，甚至到后续的续约以及增购整个阶段。
MA，就是营销自动化，如果说的是相关软件的话，通常是市场部在使用。在国内，市场部采购 MA 软件，主要是用来管理线索的生命周期，而且它还能往前延伸，具备线索获取与收集的能力，往后又能和 CRM 进行对接。
这两款软件各有各的定位，但也都在不断向对方的领域拓展渗透。像 Salesforce 收购了 MA 领域的 Pardot，一下子就丰富了自身营销一体化的能力；Oracle 收购了 Eloqua，Adobe 收购了 Marketo 等等，基本上都是 CRM 收购 MA，可见 CRM 这个赛道的实力确实比 MA 要强不少，发展空间也大，很容易就成了 “大哥”。在国内，目前还没有出现 CRM 明显吞并 MA 的情况，不过它们也都在互相试探对方的领域。
有个某 CRM（因为没经过授权，这里就不说名字了）开发出了 MA 的功能，目的是打通营销一体化。从最开始给客户免费赠送试用打磨产品，到后来慢慢走向商业化，不过口碑方面是有好有坏，现在也在逐渐走向成熟。
还有两家比较靠前的 MA 厂商，它们分别都推出了自己的轻量 CRM 模块。其中有一家特别擅长企业微信领域营销能力的厂商，也具备了自己的 CRM 能力。目前在国内市场这块，情况算是逐渐清晰起来了，但在这之前的那段模糊时期，可确实给一些朋友带来了不少困扰。
下面我就来帮大家梳理一下它们彼此的定位，这样方便大家在采购的时候心里有数。不过在讲定位之前，有个很重要的前提得先说明白，这里要重点划一下，一定是先有整体的业务架构规划，然后再根据这个去选择合适的软件，可别因为买了某个软件，就去制定对应的规划，也别太听信软件公司给你做的规划，毕竟他们为了能把自己的产品卖出去，说一些不太靠谱的话的可能性还是挺大的。
首先要明确，MA主要负责线索的管理，CRM 则着重于销售关系管理，在此基础上再去采购相应软件。切不可因 MA 具备了部分 CRM 功能，就直接使用它的 CRM 模块而放弃采购正规的 CRM 产品；同理，也不能因为 CRM 增添了一些营销功能，就不再购买 MA 了。毕竟截至目前，二者在各自领域的作用是无法相互替代的。直白来讲，CRM 附带的 MA 功能往往不够完善，MA 所带的 CRM 功能同样也难以满足需求。那为何它们还要进行此类开发呢？在当下的经济环境中，收购既难以实现，被收购方通常也不情愿。此外，还有大量客户的需求并非十分强烈，比如许多制造业客户，在拥有 CRM 之后，仅需部分市场营销功能，此时带有 MA 功能的 CRM 就恰好能满足需求，还能避免采购两套系统以及后续付费打通所产生的成本。
CRM 设有公海池，但该公海池难以充当孵化池来有效运作；MA 虽有商机管理功能，却也很难用于全面的业务管理。倘若一家公司同时配备了 MA 和 CRM，那应如何明确其中的业务流程定位呢？
孵化是涵盖全链路的，从线索到成交整个过程都需要孵化，并非仅局限于市场部。从市场合格线索（MQL）到成交环节同样需要孵化，只是这部分孵化工作由销售部门负责，这也体现了市场开发代表（MDR）和销售开发代表（SDR）的区别，MDR 负责市场端的孵化，SDR 负责销售端的孵化。销售孵化涉及诸多事项，比如通过定制化资料开展营销自动化布置，确保有需求的人能接收到对其有益的内容，或者协助销售打电话预约拜访以及制定目标客户营销（ABM）策略等。但很容易被忽视的一点是，销售退回线索后的 “捞起” 动作，这部分数据除了要将线索状态同步回 MA 外，线索还需留存于 CRM 的公海池，此时 CRM 的公海池就变成了从市场视角来看的 “败者复活组”，而不只是销售原始线索（Raw-leads）的存放地。销售管理人员或者真正意义上的 SDR 便可在 CRM 的公海池内进行销售层面的孵化，此前 CRM 公海池的孵化能力不足，因其仅具备线索管理功能，如今因具备了一体化的 MA 能力，孵化能力得以提升。
接下来谈谈 MA 所具备的轻量 CRM 功能，其价值体现在以下方面：当企业未购置 CRM 时，它可替代 CRM 解决基本的线索流转问题。
当企业已拥有 CRM 时，轻量 CRM 可发挥一项功能，即销售通知功能。通常销售通知是在 CRM 内进行的，但前提是线索要先进入 CRM。若希望在分配线索时能进行提醒，或者让通知能推送至销售前端应用，如短信、邮件等，那么在轻量 CRM 里就能实现。若将接收、退回等相关能力也设置在此环节，会使 CRM 的功能更纯粹。
这里顺便提及一点，在进行线索分配时，切勿出现多层分配情况。从技术角度来看，多层分配会使流程变得极为复杂。应让自动化分配作为一种挂载能力，使其能按照需求自动分配线索，但不要使其成为凌驾于所有终端销售之上的 “领导” 式线索管理方式，否则在 “领导” 与终端销售之间会产生诸多业务流程，如分配退回、再分配、再退回等，在此过程中，线索的所属人以及来回业务流信息无法回传给 MA。所以，分配线索给谁这件事，可先在即时通讯工具（如企业微信等）里完成，直至确定最终分配的人，再在 MA 里完成分配动作。为何不在 CRM 里进行分配呢？技术上虽能实现，但我们希望借助 MA 更为便捷的通知方式，同时也不希望销售需登录多个系统开展工作，因此尽量选择在 MA 里分配，通过接口让 CRM 接收相关信息。
CRM 附带的 MA 功能，可留给销售用于对有效线索和废弃线索进行孵化；MA 附带的 CRM 功能，可用于前端应用通知处理以及为日后与 CRM 进行数据交互做好对账关系准备；
当然，如果企业仅拥有其中一种系统，那就将另一半功能通过正规途径应用起来即可。
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