你好，我是赵岩，拥有十几年B2B数字营销经验的自由工作者，我的日常工作是给B2B市场部做数字营销培训，B2B数字营销专业课程，就找赵老师；加我微信（微信号：Zhaoy07331）合作或交个朋友。

（CMI来了，开心不？） 

期待已久的年度重磅内容来了～2024CMI解读，很荣幸今年又是我进行的内容解读与总结。

在此推文底部加好友，进群领取与致趣合作的CMI报告解读PDF，我在解读过程中很兴奋，学到了很多东西，尤其是在AI洗礼的进程中，对于B2B营销人来说，这份报告来的很及时。

很多朋友在元旦后就开始找我崔更，所以我们很早的就开始筹备起了今年的CMI报告解读工作，就像一年一度的哈尔滨冰雪大世界一样如约而至，不过，今年的CMI让我特别期待，因为有了打破传统的不速之客AI，在B2B营销领域，AI首先作用的位置一定是内容，而这是本土B2B企业应该大力学习的地方。

（加我微信，进群领取）

在拿到CMI的时候，我猜测会有AI的部分，没想到有这么多AI信息，而且很客观的给我们传递了，在全球的环境下，B2B营销人是怎么看待和使用AI的，当然也会提到一些B2B内容营销的常见问题，比如团队、方向、预算、技术等。

从此报告中，你会找到方向与思考，更重要的是你可以得到信心与力量，这背后有上千个B2B内容营销人的努力加持。

老规矩，2024年CMIB2B内容营销行业基准、预算及趋势解读，由致趣的内容团队主导，我来进行二次解读，方便各位更好的阅读理解此报告，同时我也会给出一些本土化的建议和思路。

再强调一遍：在此推文底部加我好友，进群领取CMI报告解读PDF的版本，全部解读一共25条，约5000字。

解读1：

跟我猜测的一样，今年的CMI，AIGC是热门话题，在开篇，CMI的总经理Stephanie Stahl抛出了CMI信息概括，除了传统的资源问题、方向性问题、差异化问题，今年增加了万众瞩目的AIGC问题，我让我们很期待也很兴奋，迫不及待的想看看AIGC对内容营销带来了什么改变与挑战，我们跟着CMI向下走，看看CMI2024能给我们带来哪些惊喜。

解读2：

重磅信息，四分之三的B2B营销人员使用AIGC，这结论当成标题一点都不为过，在调研结果中大部分在尝试使用，72%的受访者表示已经使用AIGC。

使用方式举例：

1、用AI生成邮件标题和正文；

2、从长篇内容里提取社交平台推文（这让我想到，我们可以从文章里提取推荐语写在正文里，方便访客转发朋友圈，以及提取推荐语放在公众号内容简介位置）；

3、将长篇内容浓缩为短篇内容（这让我想到文章生成小红书海报中的内容）；

4、51%的人使用AIGC进行头毛风暴，寻找新话题；

5、45%的人使用AIGC研究标题和关键词等（因为国内搜索引擎的空间问题，我想这个数据在国内会大幅度减少）；

5、只有5%的人使用AIGC制作视频和音频（从国内的环境来看，AI生成视频和音频力量还不足）；

解读3：

91%的人员在使用免费的AIGC工具，如ChatGPT等，说明大家还没办法对这一类的工具进行性价比的度量，这也给AI的创业者带来一些变现难度，也许工具很不错，但是客户付费意愿不足，根本原因在于不知道用了AI能给自己带来多大收益。

虽然大家都开始用AI帮助自己的工作，但是大部分公司并没有提供如何使用AI的指南或者攻略，因为大多数人也都刚刚开始使用AI，这说明这其中存在大量的机会，大家站在一个起跑线上，而且可预见AI引领未来，如果此时你还不起跑，更待何时？

解读：

在不用AI的理由里，对准确性的担心居然占比最高，说明人与AI之间还没有做到彼此信任，此阶段还是要把AI当成助手，而不是独立交给它们完整的事项，但是能做好助手的工作已经很不错了。

排名第二的分别是缺乏培训和缺乏理解， 不会用AI是核心障碍，一方面是没地方学，一方面是一些人不愿意学。

AI可能会改变企业SEO的策略，但是SEO策略本身就在潜移默化的改变，只不过AI让这种改变加速了，比如很多人喜欢在小红书和抖音上找答案，都不去搜索引擎上了，更不用说到达品牌的官网了，这种现象会让官网的访客数量变少，B2B企业要随之改变的是：官网SEO重心放在需要大量答案的重要问题上，同时通过社交媒体的碎片化信息满足攻略类诉求，两者同时行进，会得到更好的效果，未来几年这种情况会加剧。

解读5：

AI在2024年依旧主导内容营销的话题趋势，这种攀升现象会持续，直到人们意识到AI不是万能的，有一些B2B营销工作是没办法被AI取代的，这样形成人与AI彼此平衡的关系。

解读6：

1、内容服务于商业目标，比如营销和销售或者品牌传播和战略；

2、在超过千人的大型企业里，内容营销通常是一个独立的团队在做，他们会从其他部门得到初始内容加以应用，颇有内容中台的性质；也会有员工离职或被优化，团队成员还挺乐观的，认为人员流动对于内容团队是有好处的，这样能带来新的灵感和工作方式，大部分人认为虽然内容的人一直换，但是大家对内容的理解没有发生改变，甚至80%的人认为可以接受更为自由的工作方式，比如远程办公，远程办公策略在内容团队很容易被应用，毕竟内容营销需要的是固定的产出，那么你在哪产出就不重要了。

解读7：

两个常年被提及的内容营销的挑战：

1、创作用户喜欢的内容；

2、创作足够多的内容；

因为互联网的信息越来越嘈杂，而且形态更多样性，B2B的内容竞争已经不是跟同行了，而是注意力的竞争，你有没有发现，B2B的内容在抖音里很容易沉默，因为内容量太庞大了……

B2B企业想要创作足够多的内容，首先资源不足，其次是创作的内容与用户旅程不匹配，还有一个困难就是内容如何帮助到销售。还有一部分人遇到的问题是很难得到内容专家的支持，我想这里所谓的专家指的是，能指导我们生产正确内容的专家。

在国内的B2B内容营销方向，虽然对于用户旅程的适配研究以及内容数量的思考很多，但是这是常态，我认为，对于企业来说最大的内容挑战是让内容与众不同，这需要个性化创作的魄力，也需要继承企业品牌的创新素质，显然这些都是缺失的。

解读8：

与去年相同，最受欢迎的三种内容类型和形式：

1、短篇文章；

2、视频；

3、案例和客户故事；

这里面还提到了B2B内容的常见类型，值得我们学习：

文章（短篇）、视频、文章（长篇）、电子书、宣传册、图表、研究报告、音频、直播。

解读9：

哪些内容形式更有效？

投票的数据相对来说较为均衡，不分伯仲，但是这几种形态比其他形态更有价值：

1、案例；

2、视频；

3、电子书/白皮书；

4、文章；

5、研究报告；

热门的内容分发渠道排名：

1、社交媒体，对应国内的知乎、小红书等；

2、博客，对应国内的官网资源中心；

3、邮件订阅，国内较为萎靡；

4、线下活动和研讨会，对应国内的线下活动和直播；

在意料之中，内容类型的两大体系：文章和视频；内容的战场：官网和公众号，社交媒体平台；

解读10：

让我意想不到的是，在全球范围，社交平台的流量带来的效果居然是最好的，这对于国内B2B营销人员来说，会发出羡慕的惊叹的，目前国内的社交平台还是很倾向于B2C的，而B2B没有太多声音。排名第二的是博客，国内越来越多的B2B企业重视自己搭建在官网和公众号上的内容中心了，其实跟博客有异曲同工之妙，但是排名第三第四的邮件相关的内容类型在国内效果不尽人意，这跟用户使用邮件的习惯息息相关。

有效的内容分发渠道里，排名第一的是线下活动和线上直播，说明更具表现能力的形态更受到人们的欢迎，视频的力量大于文字的力量。

解读11：

86%的人会花钱推广内容；比较有效的付费渠道是SEM，其次会在社交平台上做一些广告推广内容；也会通过赞助一些社群或者KOL等方式推广内容。

国内很多B2B企业，并不能合理的利用好付费的效果，还在努力的通过自己的力量让内容推广出去，这显然相对付费推广内容是缓慢的，但是付费推广内容很依赖于计算推广的效果，从而衡量投入的力量，这需要营销技术的支持，这可能是没有开启付费推广内容的障碍之一。

解读12：

对于B2B业务来说，在所有社交平台里，LinkedIn的王者位置不可被撼动，84%的人选择LinkedIn，远超过排名第二的29%的Facebook。好现象是，使用TikTok的B2B营销人员数量显著上升，这代表B2B业务在TikTok上布局内容得到关注的机会更大了，国内的对应了抖音和视频号。

解读13：

针对于B2B内容营销的工具支持，相对来说是比较贫瘠的，只有31%的人认为组织拥有了足够的技术和工具来管理内容，内容营销人员更多的期待有分析工具来帮我们分析内容效果。

在国内的B2B营销环境下， 内容营销的数据分析也是难点，内容的分布平台分为私有平台和公域平台，只有在私有的环境下我们才能知道用户的浏览数据、点击数据、以及获取的线索数据。私有的环境包括官网上的blog、以及架设在微信生态上的移动站。但是在公域的环境下，我们仅能得到内容的被访问情况以及新增粉丝情况，两者之间没有办法关联，自然也得不到转化率相关的数据。

无法通过一个身份打通全部的公域平台，是国内社交环境较大的障碍，所以当我们做B2B内容营销的时候，会放更大的精力在可控平台内。

解读14：

在CMI2024报告里说，2024年有45%的营销人员表示会增加内容人员，但是这种情况在国内我认为不太可能会出现，国内的营销团队对于B2B内容营销这件事还在摸索，试图给内容营销这件事带来更多信任，同时，国内也需要更多内容营销成功案例，给其他公司加油打气。

近半数的人认为内容的再利用不足，也就是内容的形态转换，这种现象在国内也很常见，大家会更多的把精力放在新创造内容，而较少的放在内容重复利用上。是因为有专业陷阱的存在，内容创作者很容易认为重复内容对于品牌不利，而忽略了用户覆盖和用户感受的问题，不站在用户视角看到品牌方的内容，是片面的。

通过内容的多样态进行传播，统一的内容主题反而对于品牌推向市场更有好处。

解读15：

内容规模一直是B2B营销人员的巨大挑战，因为业务本身小众，导致内容生产难。但是最大的问题是内容的再利用不足，如果能够穷尽的把已有内容利用起来，那么内容规模的问题也会迎刃而解。

如何进行内容的再利用？大洋彼岸的专家们给了思路：“模块化、结构化内容，标准化内容”，但是这与个性化内容相违背，我认为的解决办法是，部分标准化，部分创意，让质和量保持一个相对合理的标准。

解读16：

将近一半的B2B营销人员认为可以衡量内容的表现，用于衡量的常用指标是：转化率，邮件参与度，网站流量，网站参与度和社交媒体分析。这些指标在国内会聚焦在转化率、网站流量和网站参与度上，而社交媒体会围绕微信展开，对于国内B2B营销人员来说，知乎、小红书等平台的运营大多数都是起步状态。

也有一半的营销人员在关心潜在客户的质量，也就是线索质量，放在国内营销环境上，会对应内容影响的MQL数量上。

解读17：

多个平台的集成或数据关联这个问题看来是无解的，无论在国内还是国外的营销环境。

因为内容平台的多样性以及独立性导致没办法联动的看待整体数据，另外的衡量内容表现的挑战是我们没办法从数据中得到见解以及无法将数据与目标关联。落实在业务中就是有一些B2B企业会发公众号推文，做官网的内容发布，但是没办法直接将付出的精力与增长目标相关联，但是在国内的一些企业是可以关联的，比如将内容营销的主要工作时间放在布局营销获客型内容以及搭建内容获客的流程上，这样就可以把内容生产付出的时间与线索量或者有效线索量关联起来。

但是在调研报告中，84%的B2B营销人员认为内容营销是有助于塑造品牌知名度的，76%的人认为内容有助于产生需求以及线索，63%的人表示有助于培育和孵化线索，58%的人认为内容可以帮助到销售。这四个方向正是内容可以帮助到业务的四个方向，有助于我们理解内容的价值，但是内容有助于品牌居然排名第一，这让我觉得是十分合理且大部分周围的B2B营销人员不关注的，因为品牌没有数据容易度量，但是它真的更为重要。

解读18：

内容营销做得好的营销人认为最重要的因素是了解受众，这也是B2B领域工作展开的通用秘诀。但是这也是最大的挑战，在实际工作中，为受众创造创造合适的内容真的挺难的。在一些国内的B2B公司里，内容人员陪销售拜访客户是常规动作，目的就是帮助内容创作者更好的了解需求。

认为自己的内容营销策略相对成功的那些人总结了一些成功方法：

1、让内容营销服务于组织目标；

2、找到衡量内容绩效的方法；

3、展示思想领导力；

4、与其他团队协作；

5、有文档记录的策略，比如选题库；

解读19：

顶尖的B2B内容营销表现者跟其他同行有何不同？我们怎么能做到更优秀？

1、得到领导的支持；

2、拥有内容管理技术；

3、可以跨组织沟通；

4、可以度量内容营销效果；

5、让内容营销产生价值，比如线索；

AI的工具使用并没有把内容营销人员拉开距离，明年是否有变化，以及如何变化，还要观察。

解读20：

没想到居然有一半左右的受访者不了解自己组织的预算制定流程，这点在国内的B2B企业里倒是少见，在全球市场上，内容营销的预算占比如何呢？用四个字形容，少的可怜。

一半左右的人说，内容营销的预算占总预算不足10%，在国内的营销环境里，内容营销的支出还围绕在人员支出上，以为有较少的内容营销人员会在内容推广上花钱，也不知道如何度量这部分的支出。

不过好消息是，大部分内容营销的人认为他们的组织会提高内容营销预算，看来去年取得了不错的成绩。

解读21：

69%的营销人员表示会增加视频的投入，这点在国内也比较明显，开始有越来越多的B端企业开始布局短视频，视频号是首选，因为有微信好友和朋友圈的双加持，其次是抖音；然而更有技术含量的高质量长视频存在更大的机会，国内外的差异是国内缺乏长视频的运营平台，目前年轻人比较偏爱Bilibili，但是B端的内容出现的也比较少，平台给予的扶持也没有那么多。

解读22：

与B2B内容营销相关的关联事项信息收集，我从中看到了内容营销工作应该展开的思路和指导：

获取线索和品牌知名度是顶层目标，了解受众和利用数据分析是心法，SEO、AI、视频内容、内容复用是精进之路。而转化率会直接度量内容的价值。

解读23：

对于2024年的内容营销趋势预测，提到最多的依旧是AI。

大家也对AI怎么影响内容的进行了详细的表述，主要表现在内容泛滥以及高质量内容的新形态产生：

1、随处可见AIGC；

2、AI会导致内容泛滥，也会有更高质量的内容被创作；

3、内容重复将变得常见，但是大部分内容可能永远不会被看到；

4、短片内容将成为吸引眼球的驱动力；

5、人们对AI生成的内容感到厌倦，对高质量内容需求增加；

6、视频和短视频内容增加；

7、AI对SEO会产生影响；

解读24：

标准和流程化很重要，有了标准就有了内容营销的方向，而有了流程就有了执行力。

可以改标准，也可以改流程，但是不能脱离轨道，这是保障内容营销有效的根本原则。

解读25：

再次由衷感谢CMI给我们带来精彩的调研报告，也感谢1080名全球的内容营销相关工作者，这些前辈给我们带来了行进方向。

这些受访者分布在各个行业，各个规模的企业中；感谢各位内容营销同仁的声音，这让我们并不感觉孤单。

在此感谢CMI团队，也感谢此次CMI共同解读者：豆子、兰老师、不知名的汉化人员。再提醒一遍：在此推文底部加我好友，进群领取《2024CMI报告解读》PDF版本。

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有两件事要讲：

1、我们有8个B2B数字营销的交流群，如果你是B2B市场人员，免费进群，加我就可以；

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下面是过去N场内训现场：