赵岩：B2B广告ROI计算的新突破

文摘科技 2024-01-15 22:50 浙江

你好，我是赵岩，拥有十几年B2B数字营销经验的自由工作者，我的日常工作是给B2B市场部做数字营销培训，B2B数字营销专业课程，就找赵老师；加我微信（微信号：Zhaoy07331）合作或交个朋友。

（春节将至，陆续收到了朋友们的礼盒，倍感幸福）

做B2B业务，投放广告能带来不错的投入产出比，周围的企业每年50万到500万的广告预算，能带来上千万营业额的业务有很多。在所有的广告平台里，百度的大搜效果依然是最好的，流量大，线索质量优秀，其他的广告平台效果如何？不一样的企业适用于不同的渠道，有的在朋友圈广告有效，有的在抖音上有效，没有标准答案，统一的是进行广告效果跟踪的方法目前是趋向于一致的，就是linktag，我说另外一个代号你就知道了，UTM参数。

UTM参数实现的原理是，让广告被点击时候打开的链接里带参数，从问号之后都是参数的组合，参数与参数之间用与号间隔，每对参数的结构是参数名与参数值。为什么叫UTM参数呢？我之前推文讲过，是一家被Google收购的公司对齐命名的，所以一代一代的广告人就沿用了这几个参数，软件也开发了相应的承接功能，如果默认上游有那几个UTM参数，软件就直接识别这几个参数的信息了，所以有的人问，不用这几个参数行不行啊？可以的，就是需要再将流程梳理一下，别出现软件无法识别的情况，如果没有其他的特殊情况，就用UTM参数作为广告跟踪的参数命名即可。

访客通过带UTM参数的链接打开了落地页（也就是网站中的一个页面），网站就知道了这个信息，将URL里的几个UTM参数放在Cookie或者Session里，如果你不理解的这个东西的话，你也可以理解为一种缓存。只要访客不离开当前浏览器和关闭电脑，这个信息就会一直存在，当访客注册的时候，网站里的程序又把这个“缓存”调取出来了，跟姓名、电话号等信息一起传递给网站的数据库里，如果你有营销软件，在信息传递给网站数据库的同时，会通过程序调取营销软件的KPI，把信息传递给营销软件。

因为大部分B2B业务会优先开始布局百度推广，而技术原理一致没有特殊性，以下讲解以百度推广作为广告进行讲解。

恭喜你，你发现你可以跟踪百度推广带来的线索了。

你导出了所有线索，发现里面有的线索有UTM参数，有的线索没有UTM参数，那么有UTM参数的就是广告带来的，你可以通过UTM参数的类别看到都是哪些广告平台带来的线索，比如百度推广，比如朋友圈广告，再比如别的。结合广告后台的数据以及他们带来的线索，你可以算出来各广告平台的线索获取成本。但是线索成本是有欺骗性的，因为你看不到线索质量，你无法算出来MQL获取成本，SQL成本，商机成本，以及订单成本，因为后面这些状态的相关数据只有你有营销软件才可以拥有，而且你还需要将广告、官网、营销软件三方打通。

关于买什么软件，我可以给你建议，我也可以教你用这些软件如何解决广告ROI计算的问题。

以上，是广告ROI计算的入门能力，接下来我们要进入新的世界。

广告ROI计算的新突破

我们可以以二维的眼光看线索的状态，线索后面有它的属性，比如姓名、电话、公司名称、utm_source、utm_content等，通过与广告花费数据的联动，得以通过这些数据进行线索各级别状态的成本计算。

但是你会遇到这些问题：

1、A用户1月1日，通过百度推广搜索某关键词，点击了广告着陆到你的官网，留资了，此时你的线索池里增加了一条附带UTM参数的新线索，但是1月10日，A用户又通过百度推广搜索另外的关键词，点击了你的广告着陆到了你的官网，又一次留资了。是否更新UTM参数？在计算百度推广的内部成本的时候，算哪次UTM？如果第二次进来的时候不是通过百度推广，而是朋友圈广告，是否更新UTM参数？

2、丢参，B访客通过带有UTM参数的链接来到你的官网，cookie里存储了UTM参数信息，但是这个访客浏览了非官网本身附带的页面，比如营销软件架设的Content-hub，cookie丢了，B访客注册的时候不带UTM参数，在计算广告成本的时候，成本偏高。

3、你已经有了线索池，百度推广带来的访客，留资了，但是并不是新增线索，而是覆盖了已经存在的沉睡线索，你潜意识会觉得不算百度推广成绩，但是MDR会通过线索状态又被百度推广激活了一次作为打电话的依据，这是很有利条件，随着时间的推移，你发现大部分来留资的线索都已经在线索池里了，你因为计算问题，百度推广的成本越来越高，隐约觉得这不太对。

以上这三个问题，随着你探索B2B数字营销之后会陆续遇到，我用了一年时间攻破这些问题，帮助我的客户们实现真正的数据真实可靠，各位B2B数字营销的一线实操人员仔细研读并且领悟，各位CMO领导收藏此文，当你遇到的时候翻出来找答案，也可以直接找我咨询，解决办法如下：

将UTM参数的保存从二维升级到三维：

将二维上升到三维，UTM参数不仅仅在访客留资的时候记录，而是在访客浏览的时候就记录下来，这样访客的行为序列里就有了着陆时候访问页面的URL，而这个URL附带UTM参数，你可能会看到一个访客过去7天有10条浏览记录，其中3条浏览记录分别带了不同的UTM参数。

将权力交给你，你可以选择首次留资时候附带的UTM参数放在字段（用户属性）里，也可以将最近一次留资时候附带的UTM参数放在字段（用户属性）里，取决于你使用首次归因还是末次归因。

在广告的成绩计算范围内，首次归因和末次归因仅生效一次，如果你用首次归因，那么以后带来的广告留资覆盖不被计算，同理末次归因可以排斥首次力量，还有一种高级算法，在广告的成绩计算范围内，用权重进行计算，比如A线索转化成为了SQL，但是在过去的所有与广告的关系里，出现了2次百度推广、出现了4次信息流广告，那么百度推广可与得到0.4的SQL，信息流广告得到0.6的SQL，市场部的三叉戟（内容营销、活动营销、广告）在通过权重进行归因的时候，同理，当然学霸级玩家，也可以赋予不同的贡献类型以不同的权重，再次加成，在此不深究了。

因为有了行为序列级别的UTM参数，你可以随时提取首次和末次的UTM参数进行计算，这就是三维世界给我们打来的便利，参考星际穿越剧情，当维度增加的时候，可以在任意节点看到切片一样的真相。

通过OneID技术解决跨域丢参问题：

要么你全站的应用开发都是网站开发团队完成，在自己的域内，比如内容管理系统、活动管理系统、落地页系统、以及用户登陆注册系统，这样你可以保证访客在任何的页面内都不会丢参。

如果你使用了营销软件里的Content-hub和活动管理系统或者第三方blog（比如wordpress，shopfy等），你需要将你的独立站体系和第三方应用进行域级别的打通，需要通过埋点的数据上报作为桥梁，将继承了SDK的所有页面串联起来，这是OneID技术在独立站领域的应用，通常具备OneID技术的B2B的营销软件有这个能力。

有了以上能力，你可以在营销软件里用户的行为序列中，得到访客在不同应用中的浏览行为。比如在主页的浏览行为，产品页的浏览行为，Content-hub中某文章的浏览行为，Content-hub中下载的行为…… 。

计算百度推广ROI的时候，给予强中弱三种肯定：

当我们在肯定某种行为对于MQL或者SQL贡献的时候，并不能只看新增，因为你的MQL也并不是只打新增的线索，要站在上帝视角思考，什么样的行为对于我们的L2C（leads to cash）漏斗是有利的，显然，当我们线索池里的线索越来越多的时候，激活的事件发生是常态，而激活的力量不容忽视。

转出MQL数量与线索质量（活跃度、需求匹配程度）、电话频次、需求挖掘能力（通话质量）有关。举例：每天200电话量，转出10个MQL，转出成分里，30%新线索，50%活跃线索，20%沉睡线索，此思考下的洞察是什么？活跃线索对于转出的影响占据50%。

回到百度推广ROI计算的环节中，给予三种肯定：

直接注册，激活，影响。

直接注册：

通过百度推广带来的新线索，特征是新增线索且注册时候UTM参数有值。

激活：

线索被更新（包含字段信息一致的情况），更新时间为今天，且更新线索的时候附带UTM参数值。

影响：

访客没有再次留资，但是今天产生了行为，且行为里附带了UTM参数。

这三种百度推广对于线索级别的影响都有意义，只不过影响的强度从强到弱依此分布，你问我从哪个环节影响开始变得有意义，我们应该分出精力去思考关注它。朋友，这是一个哲学问题，这取决于你的团队的精细化程度，大部分的团队关注点在注册线索的分析上，而有一部分团队已经开始使用影响的力量。比如通过线索打分来度量线索的成熟度，在广告的世界里，也应该存在线索打分这样的度量手段，来判断不同的广告对于线索的影响与贡献，然而因为我们的广告的金额小带来的精力投入产出比不足，很少会有团队去进行下钻思考。就像《蚁人：量子狂潮》中讲的一样，我们不关注不代表它不存在，技术是发展的，数字营销的学习和探索也是无止境的。如果你的MDR依靠新增线索进行需求挖掘，那么你能看到的就是直接注册，如果你的团队已经意识到了激活力量十分强大，那么你需要将百度推广带来的激活力量一同思考，如果你的团队已经到行为级别的探索，你就会用到影响的力量。

怎么计算百度推广的ROI？并不是关注了激活和影响，百度推广带来的线索就多了，你的获客成本就少了。事实没有发生改变，只不过你的计算口径发生了变化。

你可以利用“货币兑换”的方式进行思考，比如两次激活的力量约等于一次新增注册的力量，这样你就可以得到既不浪费贡献也不夸大效果的真实结果。

（全文完）

有三件事要讲：

1、线下课原计划年前不举办了，但是杭州的朋友们总问能不能在杭州办一次，这样吧，春节前的杭州场，预报名一下，到1月25日之前超过5名学员就举办，不超过就年后再说啦……；

2、我们有8个B2B数字营销的交流群，如果你是B2B市场人员，免费进群，加我就可以；

3、如果你的企业需要B2B营销培训或者B2B行业top级别的网站产品经理外包需求可以联系我，我也可以介绍优秀的营销软件（MA）、网站建设、SEO&SEM外包供应商；

下面是过去N场内训现场：

B2B数字营销培训，就找赵老师

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你把下面内容全部看了，你对B2B营销就有了入门级理解啦，这会帮助你更上一层楼。

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