自由职业者，就是自由的游走于自然和工作之间

2015年左右，许多来自硅谷的传奇故事传到了我们国内。我们开始学习那些公司的创业经验，以及那些优秀企业的增长奇迹。那时候，一些做B2B业务的公司，它们的市场部发生了很大的变化。那些走在改革前列的公司，市场部从以前的传统注重品牌变成了新型的以获取客户为主的市场部。在现在大家都很“内卷”的情况下，获取客户已经成为大部分B2B市场部最重要的任务，“背业绩指标”“实现增长”在B2B市场部也变成了常见的情况。

近几年，经济环境不太好，企业更加注重实际的东西，把能生存下去当成首要目标。就是这个想法推动了市场部进行变革，那种以数字化营销为基础的、以获取客户为主要任务的市场部就很受欢迎。

回忆一下十年前，那时候B2B的市场部不用直接承担增长的压力，主要是把精力放在打造品牌、给销售提供支持这些事情上。随着B2B市场部自身的发展，以及外界环境的要求，B2B市场部开始承担起获取销售线索、挖掘客户需求的职责，自身也在不断变化发展，最后要对业绩负责了。这实际上是一个很好的发展方向，离实际业务越来越近了。

一、市场部为什么可以带来增长

知乎上有一个热门问题：那些学市场营销专业的人，最后都从事了什么工作？我自己的经历是这样的：我表姐学的是市场营销，后来成了某公司的销售冠军。而我学的是网络工程，但最后却做了市场营销，还成了公司市场营销的负责人。朋友们都好奇，为什么一个学编程的人会去做市场营销呢？原因是我想要更接近商业的核心。开会时，最引人注目的往往是那些能为公司赚钱的销售人员。我明白，只有公司盈利，才能更好地发展。所以，我决定转行，开始向销售领域靠拢，目标是成为一个优秀的销售人才。

但好机会需要等待，所以我从市场部这个离研发最近的地方开始，逐步探索和学习。最初，我从事网络营销，后来又负责内容营销、活动营销等。我逐渐发现，市场营销不仅能提升公司品牌的知名度，还能通过获取销售线索来增加公司的收入。既然市场营销能够帮助公司赚钱，我决定在这个领域深耕。这一做就是十年，期间我目睹了市场部的多次转型，也帮助许多B2B市场部获取商机，提供给销售部门。我也实现了当初的小梦想，更接近了商业的核心。

在过去十年里，我所在的市场部为公司带来了30%至90%不等的新签金额，为公司创造了数千万的业绩营收，这让我感到非常满足和自豪。

1、为什么市场营销能帮助公司赚钱？

B2B市场营销主要做两件事：一是塑造品牌，二是获取商机。品牌带来影响力，商机则带来订单和收入。

在B2B公司中，销售部负责销售产品直接带来订单，市场部则帮助销售部增加与潜在客户接触的机会。两者紧密合作，一旦订单签订，客户成功团队会帮助客户充分利用产品，以确保未来几年的续约。这三个部门就像B2B公司的增长引擎，为公司的业务发展提供持续动力。

三个部门各司其职拉动公司的业绩增长，但是站在市场部给销售提供商机的视角来看，三个部门是上下游关系。市场部获取线索并且从线索里挖掘需求成为商机，把商机分配给销售部门，销售部门再将商机发展成为订单。虽然销售可以自己把需求转化为商机，但是市场部也会通过各种市场策略带来线索挖掘出商机，两者带来的商机比例没有恒定标准，跟公司的业务有关，也跟公司的战略投入有关。

B2B的市场部进行品牌塑造与传播，也可以带来有效线索，这两个方向都可以帮助企业赚钱，有一些行业的前辈管把品牌与营销之间的关系叫品效合一，再后来这个词又演变为为品效协同，无论名词发生怎样的演变，讲的都是一件事，品牌和增长是互相配合且无法分割的。

无论重心放在品牌上还是放在增长上，市场部的目标始终只有一个，那就是将企业售卖的产品包装起来，提炼价值，送到需求者面前，这是产品走向市场的过程，也是企业投资变现的过程。市场做得好不好，会直接影响了一家公司收入能力，也决定了一家企业能走多高多远。

当企业意识到市场营销的价值之后，就会投入成本招兵买马，搭建市场部门，来积极努力的通过市场获取商机，让这辆搭载高速引擎的汽车跑的更快，但是从什么职能开始搭建呢？或者说搭建一个什么样的市场部在获客上更具性价比呢？

搭建能拉动增长的市场部

以什么结构去搭建一个市场部？许多朋友在成长为市场部负责人后，都会遇到这样一个问题：要建立一个能推动增长的市场部，应该设置哪些职位？应该招聘什么样的人才？经过几年的学习和探索，我与许多朋友进行了讨论，并总结出了一个团队结构模型，我们称之为“海神三叉戟”。

在B2B市场部中，如果按照品牌和营销来划分，可以大致分为两个部分。然而，许多B2B企业在初创时期并不会单独设立品牌岗位，而是由市场负责人来领导制定品牌规范和传播策略。因此，我们的“海神三叉戟”团队结构模型并没有包含品牌职能，它主要代表的是B2B市场部的营销能力。

这个模型包括三个线索获取团队和一个线索转化团队。三个线索获取团队分别是广告投放团队、内容营销团队和活动团队。线索转化团队则包括MDR（Marketing Development Representative）团队和用户运营团队。线索获取团队的战斗力主要体现在吸引潜在用户，引导他们进入线索池，并转化为线索。而线索转化团队的战斗力则体现在从线索池中挖掘需求，并将其转化为销售机会。这两个团队需要相互配合，共同成就。

三叉戟模型团队职能详解

为什么我们采用三叉戟形态的团队结构呢？这是因为B2B市场增长的路径是围绕“线索到现金”（L2C）的转化过程展开的。当我们把目标聚焦在营收和订单上时，就可以通过逆向思维推导出不同环节所需的能力，比如如何吸引线索，如何将线索转化为有效线索并传递给销售团队等等。在解决这些问题的过程中，我们首先确定了需要做哪些事情，然后才考虑需要哪些人才来支持。

B2B市场中常见的获取线索方式包括广告投放、内容营销、活动营销等。一旦获取了线索，还需要不断地孵化这些线索，激发他们的需求。因此，四个关键团队应运而生，它们各司其职，相互协作。

这四个团队分别负责的工作如下：

广告投放团队：负责付费广告（如SEM）、SEO、官网建设和线索生命周期规则的制定，以及市场部的数字化建设。

内容营销团队：负责生产营销物料和运营内容平台，通过内容来获取和激活线索。

活动团队：负责策划和实施活动，以及管理活动资源，重点关注投入与产出的效率。

MDR（Marketing Development Representative）团队：负责线索的外呼与孵化，其核心目标是向销售团队转出市场认可线索（MQL），因此MDR团队也是市场与销售之间的桥梁。

按照三叉戟模式进行团队布局，三个营销获客团队分别位于三叉戟的三个尖刺上，而MDR团队位于底部，负责所有线索的经营和MQL的转出。为了帮助你更好地了解这四个团队，我们将近距离观察它们的日常工作，并探讨如何提高工作效率。

广告投放团队

广告投放团队在B2B市场部中扮演着非常数字化的角色，他们主要与广告预算打交道，这既有好处也有挑战。好处是数据清晰可见，但挑战在于，数据越清晰，对团队的能力要求也越高。这个团队就像是在指挥一个虚拟的“军队”，需要决定在哪里部署兵力，在哪里建立“营地”，这都需要丰富的经验和专业知识。

在营业额达到几千万的B2B企业中，广告投放预算可能超过五十万，甚至达到百万级别。这时，任何小小的疏忽都可能导致巨大的浪费。因此，预算超过五十万的B2B市场部通常会单独招聘SEM经理来专门负责广告投放。

不同的投放渠道针对的用户群体不同，需要的投放技巧也不一样。例如，百度推广的CPC（Cost Per Click）广告投放需要关注关键词的选择和落地页的转化能力。而百度信息流和头条信息流的广告则需要吸引人的创意和大数据来锁定目标人群。类似知乎这样的社交平台投放则依赖于高质量内容来获取线索。广告投放团队需要掌握多种技术，因此他们是市场部中最接近技术的岗位。在招聘时，许多市场部倾向于选择有技术背景的广告投放人才，因为他们通常对数字更加敬畏，并擅长利用技术手段提升广告效果。然而，这样的人才非常稀缺。

广告投放团队的日常工作涉及到的Martech技术主要集中在广告和Martech的结合点上，比如渠道效果分析和广告来源跟踪等。他们需要清楚地了解自己投放的所有渠道中，哪些效果良好，哪些效果不佳。如何判断呢？如果不能进行广告跟踪，就看不到数据表现，也就无法进行后续的分析工作。因此，广告投放团队首先要做的是通过Linktag技术（在推广链接上添加标记进行追踪）和网站Cookie技术等手段，确保广告来源跟踪的有效性。这样，他们就可以知道线索获取成本，但这个成本可能只是表面数据。直到追溯到MQL（市场认可线索）成本时，才能对不同渠道的效果进行横向比较。

内容营销团队

在构建内容营销团队时，需要注重人才的结构化，比如有的成员专注于深度营销物料的生产，有的成员负责内容运营。这样的组合可以将内容的力量最大化。内容营销团队通常不直接涉及大额支出，其最大的成本是人力成本。因此，团队日常关注的是精力的性价比。

内容营销团队应将精力投入到能产生有效产出的地方。如果将所有精力都投入到公众号内容编辑和媒体稿件上，可能会发现这些工作与市场认可线索（MQL）的相关性不强。相反，如果将精力集中在营销物料的生产上，效果会大不相同。因为营销物料在获取线索和激活线索方面都能发挥作用，这两个方向都能对转化MQL做出贡献。而且，一份营销物料可以衍生出多篇内容文章，这些文章又可以发布到不同的媒体和公众号上。因此，不应只为公众号而创造内容，而应将其视为内容分发的渠道之一。

活动营销团队

在B2B市场部中，举办活动是最常见的职能之一。有些企业在尚未进行市场数字化转型时，会优先建立活动部门。根据活动的规模，企业可能会举办大型峰会、小型沙龙，甚至是更小规模的闭门会议或私人董事会，这些活动的共同目标是通过面对面的交流效果来拉近品牌与潜在客户之间的距离。

在建立活动团队之初，渠道扩展能力应优先于活动执行能力。商务拓展（BD）能力尤为重要，而活动执行能力相对具有可替代性。因此，有些公司可能会将活动与BD合并为一个团队，其中BD负责维护资源，活动负责将资源落地实施。当然，资源落地还需要其他职能的协同配合，比如内容创作。

除了大型会议之外，中小型线下活动通常会在不同地区举办。因此，预算较为充足的市场部也可能会在各地组建活动团队，例如华北区、华南区、华东区、川渝大区等，从而出现了区域市场经理的岗位。

MDR与用户运营团队

MDR团队与客服团队容易混淆，但MDR的职能在B2B市场部中更为细化。MDR的日常工作分为两部分：首先是外呼工作，当三叉戟模型的线索获取团队将线索引入线索池后，MDR需迅速联系这些线索，明确他们的需求。由于B2B业务的复杂性，潜在客户可能面临预算不足、需求不明确、立项时间不确定等问题，MDR需要通过沟通引导解决这些问题。因此，MDR的工作比传统的客服更为精细，不仅承接需求，更重要的是培养需求。

当MDR确定某条线索满足转化为市场认可线索（MQL）的条件时，他们会在线索备注中详细记录线索状态，并启动转出流程。如果市场部的营销软件与销售部的CRM系统实现了对接，有效线索将直接转交给销售部。

市场部与销售部之间的衔接常常不够顺畅，表现为销售跟进不积极、反馈不及时、不在系统中标注等问题。MDR需要积极推动流程，整理数据，以确保完成自己的工作并达成市场部的关键绩效指标（KPI）。

当大量线索积压在线索池中时，MDR的电话工作量可能无法及时有效地覆盖所有沉睡线索。此时，需要系统辅助进行线索的激活与孵化，让线索重新活跃起来。如果市场部预算充足，也可以招聘专门的用户运营人员来负责线索运营。

B2B市场部在增长职能的搭建上，可以参照海神三叉戟模型，但这并非适合所有B2B市场部。根据B2B业务的多样性，市场部结构也可以有多种变化，比如增加产品市场或行业市场等职能。理解了团队搭建的思路后，就可以根据自身需求顺利搭建一个适合自己的市场团队。能实现目标的结构才是最合理的结构。

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