2024网站进化方向：相对增长

文摘其他 2023-12-28 22:06 浙江

你好，我是赵岩，拥有十几年B2B数字营销经验的自由工作者，我的日常工作是给B2B市场部做数字营销培训，B2B数字营销专业课程，就找赵老师；加我微信（微信号：Zhaoy07331）合作或交个朋友。

hey，朋友，还有几天就元旦了，你的工作总结和明年计划做的怎么样啦？有没有写明年翻倍啊？或者明年上市啊？前几天跟一个年轻的朋友聊工作计划，逗死我了，他说他写计划是比较浮夸的，反正拍脑门写，随便拍个数字，老板也高兴，公司也高兴，还能开个不错的年会，至于能不能完成明年再说呗…… ，我听完笑了，好像我刚毕业的时候也这么想，当然我那时候在B2C领域，一切都有可能啊，在B2B估计没人敢这么写工作计划吧？我之前总说，做B2B增长，做的是相对增长，也就是每年比去年好一些就可以了，哪怕10%咱也不觉得少，甚至哪怕稳住的当前的营收，不退步，我觉得在这个环境下也是一种进步，你说呢？

不过说真的，我感觉国内的B2B营销只能做相对增长，因为它本身不存在裂变的基础。人群基数不够决定了太多事情，比如客单价高，解决方案复杂……，不过提起相对增长我就特别感兴趣了，因为我本身就慢热，我喜欢一点一点的积累的事情，你看我的公众号就知道了，虽然没什么爆款，诶？但是呢，持续更新，也陆陆续续快6000粉丝了（骄傲脸- -）。

相对增长具体落在行为上是什么呢？

首先量化你的营销数据，从获取线索到成交的全链路，把它们量化出来之后，找到任意两个环节之间的转化率，明确转化逻辑，想办法通过行为提高转化率，当每个环节的转化率都提高一点点的时候，整体的结果提升就会异常惊人。

相对增长的思路应用于你的B2B数字营销的每个方向，如果你以相对增长作为工作目标，那么你明年的工作计划可能是在很多环节上提升获客效率，比如SEM和SEO，比如官网独立站，或者是MDR的需求挖掘能力，今天这篇推文我们来聊聊官网改版这件事。

如果你在2024年计划改版你的官网，那么这篇文章可以帮你疏通经脉，找到思路，如果你搞不定这件事情，可以找我，我在帮很多公司策划它们的官网，承担项目经理角色，当然，我背后也有优秀的极具经验的网站建设团队、SEO、SEM等资源，你可千万别自己做啊，自己公司做自己公司官网性价比太差了，而且做出来的东西也不太行，目前为止我负责了有20几个公司的官网改版，就2家公司自己做的还可以，剩下的都不太行，这点后面说吧……

一、清晰改版原因，拒绝主观判断

你内心想改版官网，但是你需要说服团队支持你，你需要给出理由，我不建议频繁改版网站的，我遇到过一个案例，基本上一年改版一次官网，原因是这家公司频繁更换CMO，换了CMO后需要做点啥，对上一届CMO负责的官网看不上，于是申请改版，老板也同意，经历了几年之后，这家公司的官网改了好多次，结果最后一次还不如第一版……总计花费将近百万，我内心是无比心痛的，这百万级别放在我手里，估计已经打造一个行业top了。

对，现在做一个官网没以前便宜了，为啥呢？因为以前做官网只是想有个官网，没什么太大价值，都是模版套的，造价也就几千块钱，现在做的官网要求“色香味”俱全，需要定制设计、定制开发，所以一个官网动辄10-20万，是比较常见的，毕竟在B2B行业做官网都希望做一个行业的领先官网，毕竟这个官网也是带着任务出生的，所以在网站改版之前，你要先明确为什么需要改版？千万别因为上面的案例那样了，因为美与丑进行改版，因为美与丑这件事情包含巨大的主观因素。

我见过比较常见的两种网站改版目标：

1、品牌升级

因为过去的官网在制作的时候，规范层面上做的较少，属于毛坯房级别，颇有上个时代风格，注意，这个地方讲的不是美与丑，而是专业性的体现，官网是品牌的窗口，有部分人看你的官网如果觉得很垃圾，那么他们不会对的产品和服务产生信任的，不垃圾这件事情上需要你在很多方面做出努力，比如网站结构、文字表达、设计、交互等等。

举几常见的例子，网图，就是花几十块钱开个会员然后去图片网上拿来的图直接用，这样做会直接把廉价感带来。再或者颜色应用混乱，一个网站多种颜色，甚至是文字都附带颜色，这样做只会给访客心里传递一个词：太不专业了！

虽然访客不知道你哪里不专业，但是人类的情感信息要比语言信息多N多倍，就像你看到一个人一听他说话就不舒服，但是你要总结不出来为啥他会让你不舒服。

所以很多公司是希望可以让官网成为一个艺术品的，而不是仅仅有官网这么简单。

你可以感受一下这两个装修风格给你带来的不同感受来类比不同质量官网给你带来对品牌的看法。

2、转化率优化

官网要承接很多流量，这里面有品牌带来的流量、SEO带来的流量、也有SEM等付费广告带来的流量，官网的目标之一就是承接这些流量转化更多的线索。

有朋友问我行业标准，我一般会告诉对方2%-5%，但是不太具备参考价值，因为你的流量质量决定了你的转化率，你的产品类型也决定了你的转化率。但是基于相对增长原则，我们希望让官网的转化率更前进一些，毕竟提高个10%转化率比获取10%流量容易的多，那么以提高官网转化率为目标的网站改版项目，我觉得是顺理成章的。

有了目标就好办事了，这时候也许你都不需要整站推翻改版了，而是进行微调就可以实现你的目标，在宏观层面有三级漏斗，全站流量，表单页流量，完成表单数量。围绕这三个指标的提高去做改版策略即可。

比如：

增加更多CTA；

让全站的文字更容易理解，更具备诱惑力；

增加更多客户证言和案例；

减少表单障碍；

……

二、官网的内容体系搭建

官网的内容包含全站的文字表述深度内容两部分，在做官网升级的时候，通常会有两部分的内容需要注意，一个是全站的描述性内容，另一个是网站的资源型内容。

1、全站的描述性内容

全站的文字表述是最容易出现问题的地方，很多朋友在做官网的时候要满足一些奇怪的心理诉求，导致官网上的文字让访客看不懂，自己以为高大上了，实际上访客除了懵还是懵，常见一些什么名词呢？数智化、底层、平台这些乱七八糟的，还有一些错误的表述方法就是原创词，比如你原创的产品名，放在了网页里，周围根本没放任何解释信息，访客看不懂就不会有任何的点击行为，你就失去了让访客继续了解你的可能性，而看不懂的文字作用在全站数据上，就会导致转化率差。所以对于全站描述类内容基础合格的做法是说人话，让访客能够读懂你提供的是什么信息，这信息包含产品、解决方案等，让两者之间的沟通成本最低，自然就会得到更多的可能性；如果你的官网的描述性文字已经很直白了，你想更进一步也是可以的，这时候你可以使用个性化的力量，比如通过文字来让访客觉得你很真诚，你很专业，或者你很轻松。

举个简单的例子，在做致趣的官网的时候，网站底部的行动号召引导文字，如果按照传统做法的话，会是，让我们开启营销自动化之旅吧！想想都觉得傻，于是我们破天荒的改成了，致趣的团队特别希望与你交流，分享给你我们是如何帮助别的公司的。

这句话后来被很多公司借鉴，但是我想说的是，这句话本身并不稀缺，而是这种态度。如果你有了这样的态度，你的文字有很多可能性，也会让访客觉得你很不一样。

让文字跟随自己的性格施展，这并不是一件容易的事情，尤其你服务于企业，因为你就像猴哥一样，有紧箍咒这个枷锁，你会想，我如果写的不好了，领导会不会不开心？公司会不会有人觉得不正式？对，就是这种想法限制了内容人的发挥。所以你只能用，让我们开启xxx之旅吧这样的文字来应付过关，我知道，你自己也不开心…… 做一份自己也不喜欢的工作真的挺难受的，什么情况下，你的文字会有灵魂呢？要么你的团队跟你一样契合，叛逆且正直；要么，你突破心灵的枷锁，你认为你自己才是对的，且敢于挑战陈旧。

2、资源型内容

官网一定要有资源型内容，原因有很多，比如你是无法仅通过产品和解决方案来赢得客户信任的，有产品和解决方案仅仅能说明你有此类的服务，你需要证明你在行业里是专业的，你是资深的，你需要更多的信息来满足用户诉求，所以你需要案例和资源中心，这部分的内容是后台可以上传、编辑的，来源于数据库中，注意这里不是说的公司动态，而是认知类内容，insight。

如何实现官网拥有资源中心的能力呢？你可以自己开发，也可以挂载第三方的内容管理系统（Content-hub），像致趣这样的营销软件公司会提供这样的板块，雍熙这样的网站建设供应商也会提供，再或者你去下载一个wordpress来支持你blog的诉求，不过wordpress等blog是没办法做线索获取的，也就是很少有表单拦截能力。

我们希望访客来到资源的频道后，如果对内容感兴趣，可以通过完成表单来进行资料下载。高级的资源中心需要搭建规则，我们在其中布局了多层体验路径，让访客最快时间找到他要的内容，通过内链系统层级的进行内容体验，进而发现高质量资料，产生下载的兴趣，这一切看上去是偶尔，实际上是运营者设计好的必然。这感觉就像，我们觉得自己人生是偶然事件，也许我们是被设计好的程序而已。

三、为了多方考虑，包括未来

2024年，如果你在升级官网的话，希望你可以考虑的更全面，我们希望官网可以承接百度推广和SEO的更多流量，使其转化成为线索，基于这个需求的话，我们如何制作一个可以支持SEM的网站呢？通常在B2C领域，网页的数量越少，用户转化的可能性会越大，但是在B2B领域里，我们希望用户可以看到更多的信息，从而产生兴趣继而转化，一个网站对于的页面来说，显然更有转化能力，在SEM的后台，你会发现有很多不同的计划和单元，他们分别代表着不同的需求，为了成绩更好的话，我们希望不同的需求打开不同的页面，从而让承接变得更顺滑，这个时候你会发现，我们有两种方案，一种方案是给不同的需求去设计不同的落地页，游离于官网之外，另外一种方案，我们希望落地页融合进进官网之中，让落地页成为网页的一部分，这个就很考验我们的网站策划能力。

如何让一个页面既满足官网的本身的用户体验诉求，还能满足百度推广的落地页呢，首先我们需要制定用户画像，要描述清晰用户需要什么？通过他的搜索词意图来明确用户要的东西，再去跟再跟整站的用户体验去融合，这样的话就可以得到一页双用的效果，但是呢，这仅仅是满足了SEM的基础诉求，如果你的网站里不仅仅可以满足SEM的诉求，还有一些内容体系的话，你就有更大的概率去获得这条线索，因为不一定所有的访客当时都是有强烈的Demo诉求的，有一部分访客，他可能仅仅是了解我们这些产品和解决方案能做什么？这个时候他对内容就会更敏感，它可以通过内容了解更多信息来解决他心中的疑惑，这个时候高质量的营销物料就有了价值，我们通过设计好的产品页面、解决方案页面甚至是落地页与内容体系之间的关联点位让那些当前需求不紧迫的用户对内容感兴趣，从而留下资料成为我们的线索，这样获取线索的可能性可以变得更高，如此一来，我们的整站的线索的转化率就会变得越来越高，整个SEM的ROI也就会变得越来越好。

同理，把这个思路应用在SEO上也是同样见效的，比如说，我们要竞争某关键词的排名，常规的做法是我们可能为了这个关键词去单独设计某页面，但是如果我们可以将其与网页的天然的部分融合在一起就不需要单独为某一个关键词去策划页面了，这样一来的话，我们的网站就可以实现一站多用。

我们可能还会考虑更多的市场诉求，比如说我们需要给活动构建一个在官网的活动中心和视频的回放中心，比如说我们需要给我们的自媒体构建一个入口，这些都是在我们网站改版的时候需要统一考虑进去的，那么当我们当我们的视频回放变多了的时候你会发现另外的机会，当你有几十个上百个视频存放在网站上，他们本身就变成了一个系列，那如果访客想得到这个系列的视频全部的播放权限的话，他要完成第一步就是留资成为线索，反推，你会发现当我们做视频直播的时候，其实并不是一时兴起就做一个视频直播，而是我们需要为了策划某一个节目而去做一个视频直播，这一期视频直播只是这节目中的一部分，我们在为了完成这个节目而努力，当完成整个节目的时候，我们会得到一整个系列，这个系列的包含了访客感兴趣的所有知识体系，就变成了我们获客的子弹，当资源型内容以及视频类的内容变得越来越多的时候，我们的官网就会变成一个形态和内容都很丰富的图书馆，在未来他就会形成我们的公司的或者品牌的竞争壁垒，如果你的竞争对手想跟你一样的拥有这样的官网竞争力的话，他需要很多时间和很多精力的投入，而且在当前的时代从来都是先来者居上的，如果你能更早于你的竞争对手去布局这样的内容体系的话，你会得到更多的先手优势。

总结：

官网这件事情不是一蹴而就的，在国外，可能有一个团队和一大笔预算支持你做一个特别优秀的官网，但是在国内，我会用迂回的办法解决这个问题，依靠时间的力量，比如第一年用一笔钱做好网站的基础，以后每一年都增加一部分预算去优化它，每年都增加一些内容，而不是推翻过去的积累。

每年进步一点点就好，我们要的也不是登峰造极，而是领先于这个行业，就可以了，这就是相对增长的践行。

1月13日，要去北京再讲一场B2B数字营销内训课第六期，一整天的课程，限20人以内，感兴趣私聊我，学习还送咨询服务，性价比嗷嗷高，关键是还可以开票，如果我是市场总，我肯定把团队都弄来参加系统性培训，如果我是员工，我就跟公司申请，哈哈哈，你懂的。

传送门在这：B2B数字营销线下实训课（北京1月13）。

下面是过去N场内训现场照片和好评：

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