苏州，路过一片橘子园，买两袋儿，有点像我东北的土豆子

今年不断的有朋友找我交流，在当今竞争激烈的商业环境中，广告投放面临着大的挑战？没量、效果不好比比皆是，不过好在大家都不好，甚至有朋友问我，是不是百度在搞事情，我坦言，百度不至于，我的建议是，不要把精力放在流量端，要把精力放在转化端，尤其是当前环境。广告虽然作为一种强有力的营销工具，能够帮助企业吸引潜在客户、提高品牌知名度，进而实现盈利。但是，要想让广告真正为公司“赚钱”，企业需要深入了解目标市场，精准定位，制定有效的广告策略等等。 

广告投放的位置直接影响着资金的利用效率。人流密集的地方往往蕴含着巨大流量，而流量的聚集地为广告创造了展示空间。例如，搜索引擎最初按照特定规则对收录页面进行排序，随后在自然排名上方引入了付费广告位，企业需投入资金以获得展示机会。这一现象在各平台普遍存在，如知乎和抖音等用户众多的平台，也都建立了自己的广告系统。对此，我们应以平和心态看待，关键在于选择适合自身需求的广告渠道进行投放。

在B端业务领域，我们日常接触的广告渠道相对有限，主要包括搜索引擎体系的百度、360；腾讯系的朋友圈广告、公众号广告；短视频平台的抖音广告、快手广告；职场社交平台的领英、脉脉；以及其他渠道，如头条等。

不同的B2B业务会选择不同的广告组合，这主要取决于潜在用户的注意力集中在哪里。例如，某科技软件公司主要提供市场增长和获客解决方案，面向的是B2B市场的专业人士。这类人群主要通过百度搜索获取信息，同时由于他们年轻且对互联网较为熟悉，也会在知乎等平台进行交流。因此，这家公司的最佳广告组合可能是百度搜索引擎广告和知乎平台投放。

另一家软件公司，如果其主要客户群体是线下美容院的负责人，而这些人群不太倾向于使用百度搜索，反而更偏爱抖音等短视频平台，那么该公司的首选投放渠道就应该是抖音。

要了解用户所在的位置，最有效的方法是进行调研。通过销售团队或直接与客户交流，可以从客户那里获得许多有价值的信息。

在选择广告投放渠道时，并非所有适合我们的渠道都需要立即投入。投放策略应与企业的当前发展思路和目标紧密相关。例如，如果企业要求投入与产出达到一比一，即不能出现亏损，那么即使我们筛选出了几个潜在的广告渠道，也必须谨慎行事。

我们需要通过测试来确定各个渠道的投入产出比，然后根据当前阶段的目标和预算，选择哪些渠道进行投放，哪些渠道暂时观望。这样的策略可以确保广告投放更加精准和高效，同时避免不必要的财务风险。

做广告花的钱，是如何赚回来的？

在B2B数字营销领域，百度推广通常占据了广告预算的很大一部分，甚至有些企业将其全部预算都投入到百度推广中。下面以百度推广为例，探讨如何提高广告的投入产出比。

线上广告因其见效快、操作简便，被许多B2B企业作为首选的营销手段。每年，企业都会为新的一轮线上广告投入新的预算，这表明线上广告对公司业绩有着直接的影响。然而，营销人员在向财务部门申请预算时，往往需要解释和沟通，因为这部分预算实质上是公司的“消费”。

从财务的角度来看，我们用于广告投放的资金相当于向财务借来的，我们需要通过广告收益来偿还这笔借款。因此，计算投入产出比至关重要。有了这些预测数据，我们才能更顺利地从领导和财务部门获得预算。线上广告投放与经营生意相似，涉及资金的投入与回报，同样需要一定的知识和技巧。

线上广告投放本质上是一场关于资金运筹的游戏。要精确计算线上广告的投入产出比，并优化广告投放的运营和转化流程，可以通过以下四个步骤实现精细化运作。

1、根据需求构建推广后台

B2B和B2C的线上广告策略存在差异，B2B业务更侧重于精准性和效果，力求避免资金浪费。在我最初从事B2B广告投放时，我注意到许多推广人员在设置后台时喜欢使用疑问词、肯定词等来划分广告计划和单元。然而，我意识到这种划分方式并未带来实际效益。当需要分析不同业务带来的实际效果时，这种数据结构难以提供有效的分析。因此，我改用需求来构建广告后台结构。

例如，假设我们是一家销售重型机械的公司，产品包括推土机和挖掘机。在搭建百度推广后台时，我们应以推土机和挖掘机进行分类命名。这样做的目的是为了能够阶段性获取不同业务板块的完整数据，如曝光量、点击量和转化量。此外，这样的结构也便于我们随时控制不同业务板块的广告投放开关。

2、广告效果跟踪

量化广告的投入产出比是进行B2B广告投放的基础工作。B2B市场部门每年在广告上的投入可能达到数十万甚至数百万，公司需要了解这些资金的具体效果，以便决定下一年度的广告预算和策略。

广告跟踪技术帮助我们深入理解不同计划、单元和关键词的效果，从而更清晰地把握广告投放的细节，从多个转化路径中发现增长机会。

常用的广告跟踪手段包括使用LinkTag技巧或UTM参数。这些参数通过URL传递，用于识别不同的广告投放平台、计划、单元以及关键词带来的流量和转化。在百度推广后台设置带有参数的访问链接，使访客在访问官网时留下带有参数的Cookie。当访客注册时，提取Cookie中的参数信息并插入到线索数据表中，从而实现基本的广告跟踪。

UTM参数的设置方式多样，没有固定标准。例如，有的合作伙伴使用两个参数，有的使用五个甚至更多。示例设置如下：

UTM_Source=baidu-pc; (例如百度、360、头条、火山)，UTM_Content=单元，UTM_Campaign=计划，UTM_Term=关键词，UTM_Medium=官网；

百度推广后台的结构从计划到关键词最大需要4个参数。为什么还要设置Medium参数为“官网”呢？这是为了监控只含有Medium参数的情况，即从官网来的线索，但并非通过广告带来的。通过排他法，这些线索可归类为自然流量带来的线索。

即使这些线索不是通过百度推广获得的，UTM_Medium参数仍然可以设置值。在百度推广的表单中设置默认值，即从官网来的自然线索默认UTM_Medium为任意标识。

3、优化转化流程

在与多个广告投放团队交流并服务多家公司市场部时，我发现大多数广告投放人员将大量精力集中在百度推广后台的管理上，如计划和单元的调整、关键词的添加和排除等。然而，在我看来，经过一段时间的运营后，后台管理逐渐趋于稳定，继续投入过多精力可能无法带来同比例的收益增长。相反，转化流程的优化可能带来意想不到的效果。

例如，假设您已经了解访客因特定需求（搜索词）访问您的官网，那么您网站上的内容是否能够满足访客的需求呢？如果访客通过搜索特定关键词到达您的网站，恰好是您希望吸引的目标群体，那么您已经成功了一半。找到正确的人是关键，另一半则是让这些人发现他们感兴趣的内容，并留下联系方式。

落地页的信息表达非常关键，需要适当的内容来满足访客的需求，而不是仅仅追求文字的华丽或深刻。

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4、经营思维（最重要）

在负责广告投放时，计算广告的ROI是不可避免的任务。我们需要了解广告带来的线索、商机、成交订单的数量，甚至包括订单金额。了解广告投放的ROI不仅对市场团队是一种鼓励和交代，更重要的是，我们可以根据这些数据对现状进行调整和优化。

线索获取成本的计算公式是：花费除以广告带来的线索量。这可以通过利用UTM参数、官网表单埋点以及官网或基木鱼与线索池的连接来实现。

广告的MQL（或SQL）成本的计算公式是：花费除以广告带来的线索量所产生的MQL（或SQL）。这个计算需要按自然月进行，因为线索转化为商机可能需要时间，因此需要动态统计或年度统计。

广告的ROI计算公式是：花费除以广告带来的线索量产生的订单数量乘以LTV（客户终身价值）。

广告推广负责人应格外珍惜获得的线索，不仅要追踪线索的后续成交情况，还要对每一个可能流失的环节进行运营，以最大化提高广告的ROI。例如，在线索池中，对于广告带来的线索，可以为其打上关键词标签或需求标签，并通过内容营销、活动等方式重新激活需求。即使市场部转交给销售的线索被退回，也不要放弃，定期召回和激活策略将有助于提升ROI。

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