今年最后一次出差上海，先开车，再地铁

网站上线，并不意味着工作的结束；实际上，它标志着一个新阶段的开始。网站开发可能只是一个持续数月的项目，但网站运营却是一个长期且持续的过程。

为什么网站运营至关重要？尽管你的网站在初始开发阶段可能已经非常出色，但当你深入分析网站数据时，往往会发现新的增长机会。随着流量的增加，网站优化带来的收益也会相应提升。此外，如果你的网站设有资源中心，那么持续地填充和更新内容，使其成为一个丰富的资料库，对于构建内容品牌至关重要。

那么，我们应该关注网站的哪些数据呢？在国内，大多数B2B官网的流量并不理想，日均访问量能达到数千已算不错。想要获取网站的相关数据，可以通过百度统计、Google Analytics（GA）等工具进行。如果需要更深入的分析，可能需要借助埋点技术和用户行为分析UBA（User Behavior Analysis）工具。通过这些方法，我们可以更精确地了解用户行为，优化网站性能，提升用户体验。

国内比较活跃的UBA工具有：百度统计、腾讯云分析、神策数据。

国外比较活跃的UBA工具有：Google Analytics、Adobe Analytics、Mixpanel。

如何通俗易懂的理解埋点？

埋点技术通常应用于网站、APP、小程序，甚至硬件设备的软件系统中。其基本原理是在能够修改代码且能够与外界进行数据传输的环境中嵌入特定的代码，以捕捉和分析用户行为或数据。在线上环境中，埋点帮助我们理解用户如何与数字产品互动，而在一些有趣的线下场景中，比如小米体重秤，埋点技术同样发挥着作用。

小米体重秤与传统的指针式体重秤的区别在于其智能特性。当你将小米体重秤与小米之家APP连接后，每次称重记录都会被自动保存。这种智能化的背后，就是埋点技术的应用。当你使用小米体重秤时，你的体重数据会被埋点捕捉，并通过网络传输到小米的服务器，最终同步到你的手机上。

在B2B官网的情境中，埋点技术的应用旨在捕捉和分析访客在官网上的互动行为。例如我在你的官网上点击特定按钮的具体时间和位置，通过这些埋点数据，我们能够更深入地通过行为来洞察用户对你网站的喜好，从而优化网站设计并提升用户体验。

如何通俗易懂的理解指标体系？

记录用户行为并非盲目地捕捉每一个操作细节；相反，我们通过精心设计的埋点方案，有选择性地收集关键数据。这个过程涉及到在网站的关键位置部署埋点，可能涉及几个或几十个不同的埋点。这个埋点部署计划，我们称之为指标体系。制定一个有效的指标体系需要深入思考，因为如果指标体系设计不当，所有的埋点投入都可能白费，无法发挥实际价值。

指标体系包括北极星指标、第一关键指标、第二关键指标等，形成一个层次分明的指标树。这就像乐高玩具的组装说明书，指导你如何一步步构建出最终产品。在埋点工作中，同样需要这样一个“说明书”来指引我们在何处埋点，需要采集哪些数据，以及这些数据将如何被利用。这个指标体系是整个埋点工作的核心，决定了我们能否有效地从用户行为中提取有价值的信息。

在B2B官网的埋点策略中，存在一些常见的错误做法，需要避免：

1、一种错误是试图在官网的所有可埋点位置都进行埋点，采集所有可能的数据。这种“大而全”的做法并不明智，它可能导致数据过载和混乱，让你在后期分析时不知所措。这不仅会增加不必要的成本，而且混乱是B2B营销的大敌。

2、另一种错误是在没有明确目标的情况下进行埋点。如果你不清楚某个埋点能带来什么价值，或者采集的数据是否有实际影响，仅仅因为“感觉需要”或者“别人这么做”而盲目埋点，这可能会带来隐患。供应商的建议也不一定是最佳的，盲目跟从可能会导致问题在未来的某个时刻爆发，而你却无法迅速定位问题的根源。在编程中，了解代码的作用和当前效果对应的代码是至关重要的，这同样适用于埋点策略的制定。混乱的思维将导致灾难性的后果，因此，我们需要避免这种混乱，确保B2B营销的清晰和有序。

B2B官网的指标体系建议：

官网的核心指标，即北极星指标，是注册成功（对应线索生命周期漏斗中的新增线索）。因此，B2B官网在营销方面的所有价值都应围绕注册成功事件来展开。请注意，点击注册按钮和实际注册成功在数据上是两个不同的概念。既然官网的所有努力都是为了提升注册成功事件，那么我们还需要关注哪些数据呢？我们需要关注由三个指标构成的二级漏斗，这三个指标分别是官网的总流量、表单页的流量和注册成功事件。围绕这一路径，B2B官网的指标体系便清晰可见。我可以用一张思维脑图来直观地展示这一指标体系。

埋点技术对于B2B官网的价值在于：

1、通过分析用户在官网上的行为数据，我们可以优化官网的文字内容、页面结构和交互体验，从而提高官网流量到线索的转化率。

2、收集关键信息，构建用户的行为序列，为SDR（销售开发代表）和销售团队提供重要的线索信息，提升拜访环节的成功率。

3、获取官网的用户行为数据，并与后端系统结合，形成用户画像。这些数据可以补充到客户数据平台（CDP）或直接融入CRM系统中，为营销和销售提供更丰富的用户洞察。

在考虑是否进行官网埋点时，需要评估埋点是否是实现这些目标的最优解决方案。需求和解决方案之间可能存在多种选择，关键是要找到性价比最高的答案。上一节提到的三个目标，都有不同的解题思路可供探索。

一、通过埋点优化官网

在官网日UV不到2000的情况下，我可能会考虑放弃通过埋点来优化官网的选项。虽然埋点可以提供数据上的启示，告诉我们哪些地方需要优化，但如果你的网站策划人员在策划网站时已经非常注重用户体验，这可以解决大部分问题，那么埋点带来的效益可能只有20%甚至更低。而且，埋点的成本可能远超过其带来的收益。如果你真的想进行埋点，你需要先想办法说服那些注重投入产出比的决策者。

如果想提高官网的转化率，可以考虑使用AB测试工具。AB测试可以在相同流量下，反馈出哪个版本的影响力更优，优化效果更明显。

通常，影响网站转化率的因素并不是结构化问题或兼容性问题，这些问题一个专业的网站开发团队都可以解决。最大的因素往往是文案问题。很多文案都属于自嗨型内容，自己能看懂，但访客却看不懂。因此，AB测试可能是性价比更高的网站优化解决方案。

解题答案：

专业的网站策划与开发团队在开发网站的时候打好基本功，用好的、对的网站开发团队，能帮你节省很多精力和试错成本，然后再介入到网站运营层面，比如用UBA或AB测试软件精益求精。

二、Key Info

用户行为序列，作为关键信息（Key Info）的重要组成部分，对于市场部来说至关重要。它能够为SDR和销售团队提供深入的洞察。然而，获取这部分信息并不一定非要依赖埋点技术。实际上，要构建完整的行为序列，单靠埋点是不够的，还需要相应的工具支持，自行开发则成本高昂且复杂。

市面上有两种类型的工具已经内置了行为序列功能，它们分别是用户行为分析（UBA）工具和B2B营销云平台。这两种工具的主要区别在于“预埋点”的概念。预埋点意味着系统中已经预先设置好了埋点和数据采集点，用户不需要手动进行埋点设置。虽然这减少了灵活性——你不能自主决定采集哪些数据，不采集哪些数据——但你可以选择查看哪些数据，隐藏哪些数据。

简而言之，UBA和B2B营销云工具通过预埋点技术，为用户提供了更加便捷的方式来获取和分析用户行为序列，从而助力市场部和销售团队更好地理解和利用这些关键信息。

UBA工具基于埋点技术来采集用户行为数据，能够覆盖所有集成了SDK的官网页面。行为序列的构成包括预埋点和手动埋点数据。因此，在行为序列中，我们可能会看到页面浏览数据（预埋点）、停留时长数据（预埋点）、按钮点击数据（手动埋点）、表单填写过程数据（手动埋点）、表单结果数据（手动埋点）以及其他交互数据（手动埋点）等。

营销云目前也是基于预埋点来采集用户行为数据，能够覆盖所有集成了SDK的官网页面。但由于其埋点能力相对较弱，因此只能获取部分数据，实际上，我也不建议营销云开发这部分能力，软件功能过多且自己不擅长，不一定是好事。因此，在行为序列中，我们可能会看到页面浏览数据（预埋点）、表单结果数据（如果使用营销云表单则是预埋点，如果是官网自己的表单则是通过API传输）、文章浏览数据（预埋点）、白皮书下载数据（预埋点）、活动页面浏览数据（预埋点）以及活动报名数据（预埋点）等。

初步对比表格如下：

百度统计的高级版本提供了埋点功能，能够通过埋点和数据上报等手段收集数据，并将这些数据应用于多种分析模型，如漏斗分析、事件分析和路径分析等。通过这些分析，我们可以获得深刻的洞察，这是用户行为分析（UBA）的核心价值所在。然而，百度统计在活动管理和内容管理方面可能不够强大。

在埋点能力方面，UBA确实是最强大的，它可以收集几乎所有你能够想到的数据。但是，我们需要回到我们之前讨论的性价比问题：所有的数据都是你真正需要的吗？所有的数据都能对你的业务产生实际效益吗？这是一个值得深思的问题，特别是在资源有限的情况下。因此，在选择使用UBA时，我们需要明确我们的目标，并确保所收集的数据与我们的业务需求和目标相符。

B2B营销云是为B2B市场部提供的底层工具，其核心功能围绕线索管理展开。因此，它采集的数据都是为了提升线索管理的效率和效果，而不是过多地涉及用户行为分析（UBA）领域。此外，营销云的设计理念是减轻市场人员的开发负担，因此它提供了大量的预置埋点功能。这些预置埋点功能覆盖了内容管理系统（CMS）、活动管理和公众号周围的所有数据域。

结合百度统计的使用，营销云可以充分满足需求。百度统计从前端到后端管理官网的所有页面，包括营销云所管辖的页面。营销云则负责管理其管辖范围内的所有数据，并向前延伸，控制单页面的会话级别数据，如页面浏览等。

总体而言，B2B营销云和百度统计在定位和解决的问题上存在明显的差异，因此没有必要在营销云的基础上定制开发埋点能力。营销云已经提供了足够的预置埋点功能，以满足市场部的需求。

总结：

如果你认为埋点和用户行为分析对你的业务至关重要，并且性价比合适，那么投资购买UBA工具是个不错的选择。对于B2B市场级别的关键信息需求，使用营销云平台已经足够。你的需求和预算尺度在哪里？这需要你根据自己的实际情况来判断。

然而，我不希望看到你盲目做出决策。去年，有一个朋友向我咨询，但他没有听取我的建议，仅仅因为对一个单页面埋点能力的需求，就做出了一些不恰当的决策。这是一个值得深思的例子，提醒我们在选择工具和服务时，需要全面考虑，避免因为局部需求而做出不利于整体战略的决策。

三、数据养分

将采集的数据作为养分存储到客户数据平台（CDP）中，如果你已经有了这样的构想，这表明你的企业在数字化能力方面已经取得了显著的进步。那么，为了构建有利于市场的用户画像，我们需要将哪些用户数据导入CDP呢？

如果CDP仅用于数据存储，那么它可能只是一个数据仓库。为了充分发挥CDP的价值，我们应该从业务应用的角度出发，反向思考CDP需要哪些数据。这意味着，我们需要根据我们的业务目标和市场策略，选择能够帮助我们更好地理解客户、优化营销活动并提高转化率的关键数据。通过这种方式，我们可以确保CDP不仅仅是一个存储数据的工具，而是成为推动业务增长和市场洞察的关键平台。

为了全面理解用户，我们需要收集至少两个维度的数据：

1、用户属性数据；2、用户行为数据。

无论是UBA工具还是营销云平台，它们都能够提供这两类数据。不过，两者之间存在一些差异。UBA通常需要通过埋点技术来收集数据，因此能够提供更加多样化的数据类型。相比之下，营销云平台预置的数据更多，实战应用性更高。

如果你需要这两类数据来补充CDP中的缺失信息，需要注意的是CDP的构建位置。如果CDP是建立在与数据采集器隔离的系统上，你可能会面临较高的开发成本。因此，最好选择CDP前端本身就具备数据采集能力的解决方案。基于这个考虑，构建在营销云上的B2B-CDP可能是一个更加合适的选择。另外，如果你企业内部已有其他系统具备CDP前端的数据采集能力，这也是一个可行的选项。

在考虑埋点之前，首先明确你的目标是什么，你的原始需求是什么，你想要埋点的位置和类型是什么。你期望通过埋点获得哪些数据和结论？埋点真的是你当前最紧迫的需求吗？它的性价比如何？

埋点的目的是为了获取数据，而数据的获取是为了优化转化率。在B2B官网的转化率优化中，最应该关注的是从全站流量到表单页流量，再到提交表单的过程。

例如，如果转化率是1000:100:10，每个环节的转化率都是1/10，那么优化空间非常大。

影响转化率的因素包括文字表述、信息的吸引力，以及访客与你提供的解决问题的能力是否匹配。当然，也需要一些信息上的技巧来提高每个环节的转化率。

建议按照LIFT模型来进行转化率优化的思路梳理。提高相关性和清晰度，降低访客的焦虑感和注意力分散，最核心的是你的价值主张。

举例：当体验SF的表单页时，是什么因素让我放下了顾虑，产生了留下线索的兴趣？让我们来剖析一下。表单页的左侧包含了促进性信息，而右侧则是表单的主体部分。左侧的信息旨在消除用户的顾虑，比如说明不需要信用卡，不需要安装软件，提供按月付费的选项，并承诺有任何问题都可以拨打400电话联系到相关人员。这些信息共同作用，增加了用户完成这些复杂表单的信心。

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