收入大增！三只松鼠92%，甘源50%，盐津铺子37%… 零食品牌下一阶段的增长又从哪来？
创业
社会
2024-05-10 17:00
江苏
一、零食企业迎来“开门红”
一季度零食企业的收入和利润普遍增长，其中盐津铺子、甘源、劲仔等较早布局多元渠道的品牌继续维持高增长。而在电商时代主打高端的企业也纷纷转型，例如三只松鼠22年开始减少代工，通过自产来降低成本，一季度公司营收和净利润分别增长92%、61%，转型成效明显；良品铺子也在去年11月宣布进行史上规模最大的降价。![]()
数据来源：Wind
二、线下量贩 or 抖快电商
去年以来，零食行业消费降级的趋势明显，越来越多的“白牌”产品受到消费者的青睐。随着传统商超红利的减弱，全渠道布局已经成为零食行业的共识。由于零食的固有属性（即零食对于流量变迁的敏感度高于其他消费品类），使得渠道因素对行业的影响要高于品牌本身。因此在行业发展的各个阶段中，所代表的企业也都不同，例如：目前来看，零食行业多元化的变革主要集中在两个方向：零食量贩和抖快电商。其中量贩渠道发展至今市场格局已初步形成，渠道增长红利依然存在；抖快电商目前仍处于以价换量阶段，厂商对直播电商的态度面临分化。三、量贩渠道开始倾向肩腰部品牌
零食量贩渠道发展初期，品牌门店在资本推动下快速拓店，区域逐渐跑出龙头。随着区域内价格战及内耗式竞争的加剧，渠道进入兼并阶段。23年9月万辰集团合并五家量贩品牌（好想来、老婆大人、来优品、吖滴吖滴、陆小馋），11月零食很忙与赵一鸣合并。至此量贩渠道形成“南很忙、北万辰”的格局，两家市占率占比接近5成。![]()
数据来源：公司官网、极海数据、宅门餐眼，华泰研究预测
随着区域性竞争转变成全国性竞争，相较于南方，北方市场拥有更多的空白区域将被覆盖。同时，竞争也由主打价格战的小店模型发展至提升体验的大店模型。从SKU角度来看，量贩店需要用头部品牌引流，肩腰部以及白牌提高利润，随着在大店模型中SKU数量的增多，肩腰部产品更为受益，占比将提升至40%。![]()
数据来源：华创证券渠道调研
四、抖音渠道的增量开始倾向白牌
在众多线上渠道中，虽然淘宝依旧拥有最多的月活用户，但传统电商相较以内容起家的电商在精准推送以及内容的强互动方面存在天然劣势。因此综合月活用户规模和使用时长，抖音是零食品类最强的线上渠道。
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数据来源：QuestMobile
随着平台整体流量逐步触及上限，抖音正面临商业与视频创作业务流量分配的问题。由于短视频/直播带货模式本身存在高申诉、退货的情况，这部分业务的流量在增长触顶时势必会影响到视频业务的发展质量。在此背景下，抖音在今年明确把“价格力”提升至更高战略地位，从内容电商转向货架电商。其核心是将“低价”的消费者心智与货架电商（抖音商城）绑定，通过提高货架电商的占比以保障视频创作业务。对于零食品牌商而言，抖音已逐步实施新的流量分配规则，即流量向全网低价及同款低价商品倾斜。同时通过供应端的产业带布局引入白牌厂商，对高性价比品牌商进行倾斜。根据官方案例数据，当价格优化17%，流量可提升142%，并带动GMV（成交总额）提升93%。零食企业在抖音的打法主要依靠大单品和性价比战略，并建立达人直播和品牌自播的矩阵。由于直播电商存在较高的运营及投流成本，短期内中低毛利率品牌难以实现盈利。中长期，随着产品热度的提升带动规模效应，自然流量的占比逐步提升，以此拉动品牌的盈利水平。以较早布局直播电商渠道的盐津铺子为例，公司21年开始布局，当年的电商渠道难以盈利，随着销售规模的增长，渠道盈利能力也持续提升，到23年底净利润已达近6%。![]()
数据来源：华泰研究渠道调研
整体来看，当前零食行业渠道多元化的发展来到了新的阶段。在上一阶段中，量贩、抖音在众多渠道中脱颖而出，成为零食最重要的线下、线上增量渠道。随着量贩市场格局的确定，新的增量偏向肩腰部品牌成为行业的重要趋势，而抖音在新的战略下，流量倾斜将为白牌产品带来新的机遇。关注“勤策消费研究”公众号，持续获取更多消费行业分析内容。
