核心观点
即饮茶成为农夫山泉新营收主要增长点，多产品矩阵组合拳差异化竞争 康师傅业务矩阵成熟下，持续细化包装水产品 怡宝146亿瓶年销量，增速疲软，寻求开拓茶饮市场 功能性饮料消费红利，东鹏饮料营收增速持续升高
二、销售费用支出稳定上升，软饮料企业加快分销网络扩张
农夫山泉新产品的频发和负面舆论的包围，销售费用增速加快
康师傅调整过剩经销商数量，销售费用支出增速逐渐放缓
华润饮料精准把控销售费用投入方向，高额销售费用逐步彰显成效
上市后东鹏饮料大力扩充销售人员，销售费用支出方面增速独占鳌头
三、存货周转率分化：企业战略与管理效能的深度博弈
农夫山泉桶装水提价，PET原材料存货挤压,存货周转天数上升 华润饮料产品全线营收上升，存货管理控制优异 康师傅存货周转天数改善，饮料业务成调整关键 东鹏饮料以高效存货管理和产销协同提升核心竞争力
一、软饮料市场：差异化竞争打破存量市场困境
数据来源：企业年报
农夫山泉：即饮茶成为企业新营收主要增长点，多产品矩阵组合拳打差异化竞争。截至2023年，农夫山泉实现营收429.2亿元，三年复合增长率达19.9%，增长额为130.6亿元。纵向剖析农夫山泉五年财务报告，自2020年开始，农夫山泉以“东方树叶”、“茶Π”为代表的茶饮料产品增速开始超过总营收增速，五年内实现96.2亿元的增长，并在2022年时增值超过农夫山泉“饮用水”系列。
此外，农夫山泉在2020年其他类产品增速出现飙升，主要是由于农夫山泉在2020年推出了苏打水产品，这一产品线的推出丰富了公司的产品组合，满足了消费者对健康、低糖或无糖饮料的需求。苏打水产品在2020年下半年表现良好，成为公司其他产品收入增长的重要驱动力；同年农夫山泉还推出了炭仌椰咖的新口味产品，以满足消费者对咖啡饮品的多样化需求。至此，农夫山泉以茶饮、咖啡为代表的新产品矩阵就此形成，以多产品矩阵打组合拳助力公司营收增长。
数据来源：企业年报
注：其他产品包含苏打水、汽茶、即饮咖啡、大奶茶等产品
农夫山泉产品矩阵
康师傅：业务矩阵成熟下，持续细化包装水产品。截至2023年，康师傅饮料业务实现营收509.4亿元，三年复合增长率达16.9%，增长额为61.4亿元。其中茶饮料（200.6亿元）、包装水（53.8亿元）、果汁（71.5亿元）、碳酸及其他（183.6亿元）板块构成。茶饮料业务以“冰红茶”为代表是康师傅长期主营产品，而碳酸饮料部分则来源于中国百事可乐营收。近年随着康师傅不断推出新包装水产品（如“涵养泉”、“喝开水”、“喝矿泉”），业务占比快速增长。
数据来源：企业年报
康师傅水类产品上市时间线
华润饮料：怡宝146亿瓶年销量，增速疲软，寻求开拓茶饮市场。截至2023年，华润饮料实现营收113.6亿元，三年复合增长率仅9.3%，增长额为22亿元。从产品矩阵上看出，华润饮料的产品主要是饮用水，该项收入占比超92%，饮料产品收入占比虽然每年都在增加，但目前依然不足8%。这也直接导致华润饮料营收增速在四家企业中垫底。
近年来，华润饮料尝试进军即饮软饮市场，涵盖了茶饮料、果汁类饮料、咖啡饮料等多个核心即饮软饮市场品类。截至2024年4月，华润饮料拥有13个品牌的产品组合、共计56个SKU，形成了丰富的产品组合。其中茶饮料产品是当下怡宝主要开拓重心，目前已有“至本清润”、“咗味茶事”、“午后奶茶”三款系列，涵盖了菊花茶、柠檬茶、乌龙茶及奶茶等多款茶饮，展现华润饮料对于茶饮市场的发展野心。
数据来源：企业招股说明书
“至本清润”产品矩阵
东鹏饮料：功能性饮料消费红利，营收增速持续升高。截至2023年，东鹏饮料实现营收112.6亿元，三年复合增长率达27%，增长额为22亿元。与华润饮料当前营收结构类似，东鹏饮料营收主要集中于旗下主营功能饮料产品“东鹏特饮”。截至2023年，东鹏饮料91.2%营收来自于东鹏特饮，营收达102.7亿元。
除此之外，东鹏饮料同样试图开拓新的产品线，管理层决定继续深耕功能性饮料市场。“东鹏补水啦”作为公司的第二增长曲线，受益于电解质水市场的高增长趋势。2024年前三季度，东鹏补水啦实现营业收入12.1亿元，同比增长292.1%。公司在产品创新和市场推广上的努力，使得补水啦的市场占有率持续提升，成为公司新的增长点。
数据来源：企业年报
二、销售费用支出稳定上升，软饮料企业加快分销网络扩张
销售费用是企业在销售商品、材料或提供劳务过程中产生的各类成本，包括但不限于销售员工薪酬、营销推广、物流运输、相关设备的折旧与摊销等费用。这些费用反映了企业在市场推广和销售渠道建设上的投入，是衡量企业市场竞争力和营销效率的重要指标。
数据来源：企业年报
数据来源：企业年报
农夫山泉：新产品的频发和负面舆论的包围，销售费用增速加快。近年来，农夫山泉不断推出新产品，扩充产品矩阵，以满足消费者多样化的需求。新产品推广需要大量的广告和营销支持。2022 年，农夫山泉不断加大东方树叶品牌广告投放力度，全力凸显其 “0 糖、0 卡、0 脂、0 防腐剂” 的产品优势，进一步稳固品牌形象与市场地位。至 2023 年，东方树叶更是创新性地推出以二十四节气为主题的品牌系列短片，深度挖掘传统文化与现代饮品的契合点，为品牌注入新的活力与内涵。
此外，针对旗下功能饮料尖叫、果汁饮料水溶 C100 等经典产品，农夫山泉同样依据各自的产品特性与目标受众，有针对性地制定并开展了一系列丰富多样、行之有效的推广活动，全方位促进各产品线协同发展，持续增强品牌整体影响力与市场竞争力。除此之外，农夫山泉在过去几年中经历了多次舆情事件，为了挽回品牌形象和促进销售，公司也需要增加广告和促销开支。
近年农夫山泉产品上市时间线
康师傅：调整过剩经销商数量，销售费用支出增速逐渐放缓。2021年康师傅销售费用支出为157.1亿元，截至到2023年已增长至178.8亿元，年复合增长率6.7%，销售费用增速明显放缓。经观察，康师傅2020年时经销商数量仅有47,898家，2021年增长至80,726家，同比增长68.5%。而到了2023年，康师傅经销商数量下降至76,875家，年复合增长率为-2.4%。
这一系列变化表明，在“通路精耕”的多经销商模式下，康师傅不仅迅速扩展了销售网络，同时也开始关注经销商数量与营收之间的平衡点，力求通过精准的费用投入来优化成本结构。而销售费用率方面，2021-2023年间康师傅销售费用率仍处于增长阶段,是四家企业中销售费用率唯一上升的企业。除去经销商数量过剩情况，康师傅与农夫山泉类似，在2021年“315晚会”中康师傅被曝光“土坑酸菜”事件，因此企业需要加大对企业形象的维护，从而导致销售费用率的持续上升。
数据来源：企业年报
华润饮料：精准把控销售费用投入方向，高额销售费用逐步彰显成效。2021-2023年，公司分别产生了37.6亿元、38.8亿元及40.9亿元的销售费用，年复合增长率4.3%。数据的持续上升主要是由于华润饮料在营销和推广上的投入巨大。华润饮料通过体育营销、综艺营销及在途营销计划与观众建立联系并推广其品牌。这些费用在公司的经销及销售费用中占据了很大一部分，导致销售费用占收入的比例较高（位居四家企业第一）。
2023年，华润饮料的销售费用占收入的比例为30.2%。但同时，早在2019年，华润怡宝正式成为中国国家队/TEAM CHINA合作伙伴，被视为其多年体育营销策略的进一步深化和长远布局。逐年降低的企业销售费用率也印证了华润饮料的决策正确，在销售费用小幅增加的同时，为企业创造了更多的营业收入。
怡宝国家队应援图
东鹏饮料：上市后大力扩充销售人员，销售费用支出方面增速独占鳌头。近年来四大软饮料企业销售费用支出逐年增加，其中东鹏饮料销售费用支出增速最快，三年复合增长率达19.6%。
根据东鹏饮料年报中提及，销售费用支出主要围绕两方面，一方面公司为推进全国化战略实施，进一步扩大销售规模，销售人员人数增加所致。东鹏饮料2018年仅有1,123家经销商及4,014名销售人员，经2021年5月在创业板上市融资18.5亿元后，东鹏饮料迅速扩张销售网络。截至2023年，公司经销商数量已增长至2,981家，销售人员增长至6,110人，年复合增长率分别为21.6%、8.8%；
另一方面，公司于 2023 年持续发力，在市场拓展策略上进一步加大各终端网点冰柜投放力度，通过全方位铺设冰柜资源，旨在提升产品的展示效果与市场覆盖率，从而增强消费者对产品的触达率与购买便利性。与此同时，2023 年东鹏饮料在宣传推广方面也积极投入，宣传推广费支出涨幅高达35.7%，公司通过多元化的宣传渠道与创新的推广活动，如线上线下联动的广告投放、与热门 IP 的合作营销以及大规模的促销活动等，不断提升品牌知名度与产品影响力，致力于在激烈的市场竞争中抢占更多市场份额，实现品牌价值与销售业绩的双丰收。
数据来源：企业招股说明书，企业年报
三、存货周转率分化：企业战略与管理效能的深度博弈
存货周转率是衡量企业销售能力和存货管理效率的重要指标。从提供的数据来看，东鹏饮料的存货周转率最高，达到了14.4次，显示出其在存货管理上的高效。相比之下，农夫山泉的存货周转率最低，为2.8次，这与其产品特性有关，农夫山泉主要生产包装饮用水，主要还是由于农夫山泉产品系列较多，企业战略从饮用水逐渐多元化发展，因此存货周转率相对较低。康师傅控股的存货周转率为6.6次，介于两者之间，显示出其在存货管理上的平衡。华润饮料的存货周转率为15.5次，但显示出其在存货管理上的优势。
数据来源：企业年报
注：存货周转率=营业成本/平均存货；存货周转天数=360/存货周转率
农夫山泉：桶装水提价，PET原材料存货挤压,存货周转天数上升。农夫山泉的存货周转天数为54.2天，远高于其他三家企业。同时，这一数据相比去年同期的49.8天有所增加，显示出农夫山泉的存货周转效率仍在下降。农夫山泉目前处于积极拓展产品矩阵阶段，往往在新产品上新期间可能会出现库存积压，导致存货价值上升。
在存货明细中，其原材料增幅最高，同比达农夫山泉2023年存货价值从2022年的21亿元增长到31亿元。根据公开资料整理，农夫山泉生产产品的过程中，PET、纸箱、标签、收缩膜等用于包装的材料，就占了原材料成本的63.1%。换句话说，用于包装的材料，比水、饮料等产品本身贵多了。其主要原因是农夫山泉在2023年初开始对北京、杭州等地区19L桶装水提价，从而导致大批量消费者流失，PET等原材料积压。
数据来源：企业年报
华润饮料：产品全线营收上升，存货管理控制优异。华润饮料存货周转天数为23.2天，华润饮料作为大型饮料企业，其存货管理能力较强，且销售产品类型较为集中，约90%营收源自于“怡宝”饮用纯净水，易于存货管理，其存货周转天数处于行业较优水平。存货周转天数同比较2022年降低1.3天，近两年华润饮料产品全线营收增长，其中作为华润饮料新推的非水类饮料产品营收增速达49.0%，在销量增长的情况下，华润饮料将存货周转天数控制在低于其他三家企业水平。
数据来源：企业年报
康师傅：存货周转天数改善，饮料业务成调整关键。康师傅2023年存货周转天数为27.3天，在四家企业中仅低于农夫山泉54.2天。康师傅与农夫山泉曾面临类似的困境，2022年“315 晚会” 上曝光的“土坑酸菜” 事件对其产生了严重冲击，直接致使康师傅的方便业务出现下滑，2023年方便面业务营收为287.9亿元，同比降幅达2.8%。在该事件影响下，主打产品 “老坛酸菜味”方便面以及相关低价方便面的销量在消费者市场遭受强烈抵制，进而导致方便面业务受挫，康师傅的存货周转率也因此受到较大程度的影响。
不过，当前康师傅的饮料业务已成为主要营收来源，占比高达63.0%，且2023年饮料业务5.4% 的营收增速远远高于方便面业务-2.8%的增速。正是凭借饮料业务的出色表现，使得康师傅在 2023 年成功将存货周转天数减少了近1天，展现出一定的经营韧性和调整能力。
数据来源：企业年报
东鹏饮料：以高效存货管理和产销协同提升核心竞争力。东鹏饮料在 2023 年展现出了卓越的存货管理能力，其存货周转天数精准地维持在18.8天，在同行业的四家企业中优势显著，且相较于2022年几乎保持稳定，未出现明显波动。这种稳定性反映企业在运营管理上的成熟，同时其对市场需求和内部生产节奏的精准把控。
进一步深入研究 2023 年东鹏饮料的存货明细，可以清晰地看到库存商品存货价值的增长态势颇为突出，较 2022 年同比激增89%。如此显著的增长幅度，在一般情况下可能会引发对于存货积压和资金占用的担忧。然而，东鹏饮料将产销率高效地控制在了97.5%。这意味着企业在生产与销售之间找到了近乎完美的平衡点，既避免了过度生产导致的存货积压，又确保了市场供应的充足性，以满足消费者的需求。这种精准的产销平衡能力，使得东鹏饮料在面对库存商品存货价值大幅增长时，依然能够保持存货周转天数的稳定，避免了因存货管理不善可能引发的一系列问题，如资金周转困难、产品过期损失等。
数据来源：企业年报
数据来源：企业年报
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