如果问一个上海人最爱的牛奶品牌是哪个，相信很多人的答案并不是伊利和蒙牛，而是光明。90年代，光明凭借送奶入户的服务，领跑中国乳制品行业。2001年，光明乳业营收超过35亿元，甚至比伊利蒙牛加起来还多。在这样的光环下，公司2002年成功上市，成为中国乳业第一股。但上市并没有扩大光明的优势，对手伊利和蒙牛在营收方面相继完成超越，并持续拉开差距。据Wind预测数据，2023年光明的营收约295亿元，仅有伊利的零头。![]()
一、巴氏奶难以成为我国主流
鲜奶（低温巴氏奶）相较常温奶，由于没有完全杀灭细菌，因此保留了更多奶味和口感，但代价就是从生产到销售必须在低温环境下进行，且保质期通常在7-10天，远低于常温奶的6-12个月。光明的成功可以归功于长期聚焦鲜奶品类，以及通过完善的服务在以上海为核心的地区建立起的稳定市场，但这也让公司错失了全国化扩张最好的机会。1997年，伊利率先引入了常温奶工艺（UHT）及利乐包装技术，将常温奶产品带到了中国，随后蒙牛也进行了跟进。常温奶使得运输的成本大大降低，同时运输半径大幅拉长，越来越多的经销商也加入进来，随后常温奶在全国范围内得到了快速普及。2023年，我国白奶消费中常温奶占比达83%，已成为绝对的基本盘。![]()
数据来源：Euromonitor
虽然光明整体的收入规模与伊利、蒙牛存在较大差距，但在巴氏奶赛道，光明依旧处于龙头地位。从市场格局来看，巴氏奶市场主要由区域性乳企主导，例如：2023年，光明占据巴氏奶市场约20%的份额，虽然蒙牛的入局打破了巴氏奶长期由区域性品牌主导的格局，但光明通过长期用户培育形成的护城河优势依旧明显。近几年，随着消费意识以及品质追求的提高，越来越多的消费者开始关注巴氏奶。同时在巴氏奶工艺升级的背景下，出现了可将保质期可延长至15-21天左右的产品，更多的乳企加大了巴氏奶业务的投入，这也使得巴氏奶的市场规模水涨船高。![]()
数据来源：Euromonitor
但从长期来看，我国未来巴氏奶依旧很难替代常温奶成为市场主导。
对比以巴氏奶为主导的国家，我国在奶源分布、冷链建设等方面均存在劣势，例如：
欧美部分国家牧场资源丰富、奶源分布均匀且冷链运输较为发达；
俄罗斯等国家所在纬度高，低温奶储存和运输成本较低；
日韩地狭人稠且城镇化率高，运输较为便利，当地饮食习惯与低温饮用牛奶契合。
而我国奶源分布与消费市场割裂明显，影响巴氏奶大规模替代常温奶。
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除了深耕的巴氏奶难以成为市场主流外，较低的利润率也使得光明逐步在乳制品龙头的竞争中掉队。由于巴氏奶对于物流及仓储有着极高的冷链要求，因此该品类的利润率通常要低于常温奶。这使得光明的净利润长期都在2%的水平，远低于伊利、蒙牛的5-8%水平。![]()
数据来源：Wind
乳制品消费本身更倾向是可选消费而非必须消费，因此企业要想占领消费者心智、扩大市场份额，品牌需要持续地进行广告宣传和市场营销。而光明较低的利润率很大程度限制了市场投放的力度。从费用上来看，光明的销售费用并没有在营收增长的情况下同步增加。2018-2022年光明的营收由210亿增长至282亿，而销售费用却由50亿下降至35亿，销售费用率由24%降至12%。同期，伊利的销售费用率维持在20%左右，而蒙牛虽然营收略低于伊利，但在销售费用上的力度丝毫不弱，销售费用率维持在27%左右。2022年两家公司的销售费用均超过200亿，光明的35亿相较来看仅为零头。![]()
数据来源：Wind
如今行业“双寡头”的格局已经稳定，伊利、蒙牛牢牢占据乳制品市场近6成的份额。聚焦鲜奶限制了光明的全国化发展，同时较低的利润率也限制了光明进入到用营销换市场，再用增加的市场反哺营销这样的正向循环当中。如今，光明和伊利、蒙牛在营收规模上的差距还在持续扩大。而在我国以常温奶为消费根基的结构下，本就注定了以深耕鲜奶为战略的光明无法与之抗衡。当我们换个视角，不再通过行业整体的份额来看，光明在深厚的区域壁垒下，依旧还是那个曾经的王者。关注“勤策消费研究”公众号，持续获取更多消费行业分析内容。
