核心观点
报告节选
数据来源：国家统计局
2016-2023年中国日化品销售额总体呈增长趋势，年复合增长率达6.2%。在这一期间，日化品市场展现出了强劲的发展动力，尤其是在消费者对个人形象和健康状况要求日益提高的背景下。其中，2018年虽然出现小幅下降，但并未影响整体市场的持续增长态势。到了2021年，日化品市场更是迎来了爆发式增长，增速高达15.6%。
在过去的七年里，日用品行业展现出了稳健的增长态势，其销售额总共增长了2,109亿元，年复合增长率稳定地达到4.8%。与此同时，化妆品行业虽然起点较低，但其增长速度却令人瞩目。在这七年里，化妆品行业的销售额增幅高达1,920亿元，年复合增长率更是达到了9.3%。这一高速增长的背后，是消费者对美的追求和对高品质化妆品的日益青睐。随着消费者对个人形象和肌肤护理的重视，化妆品行业不断创新，推出更多符合消费者需求的产品，从而实现了销售额的快速增长。
中国日化行业历经萌芽、启动、高速至成熟期。2003年以前为萌芽期。百货渠道开始萌芽，在21世纪的前五年高速发展，2003年百货渠道市场份额达33.6%，是最主要的化妆品零售渠道。2003-2011年启动期。资生堂开创“上山下乡”运动，泊美、悠莱高调进军CS渠道，为这一渠道带来了专业的管理和服务意识。2012-2015年高速期。电商为主，平台物流支付等设施逐步成熟并向品牌化发展，吸引更多品牌铺设线上渠道。2011年至今成熟期，商超、百货专柜、美妆集合店等继续发展。
数据来源：勤策消费研究院
日化销售线上线下“双主场”并行，线上是增长主推力
日化行业线上渠道重要性提升，销额占比直追线下渠道，渠道结构呈线上线下“双主场”模式。从增长来看，线上渠道是日化行业全渠道增长的主要推动力，尼尔森IQ全渠道零售数据显示，2022-2023年，线上渠道以11.3%的增速带动日化行业全渠道增长2.4%，线下渠道降幅收窄，呈逐渐复苏态势。
伴随日化品消费需求多元化驱动，日化品行业运营模式发生改变 线上销售的爆发式增长推动化妆品营销模式变革，消费需求迭代加速品牌营销方面，国际品牌商通过产品矩阵扩张、海外扩张，以明星产品为核心，通过开发或收购来拓展产品线，多品牌运营全面覆盖不同层级的消费者。
随着消费需求多元化、消费理念不断出新，以及社交媒体、电商平台的快速发展，为新兴品牌的涌现孕育了大量机会。通过独特的品牌形象、话题营销，新兴品牌在对消费者画像进行深入分析的基础上推出差异化的新品概念，利用创新的内容营销实现了爆发式增长。国产成熟品牌也积极增加对社交电商的投入，通过对流量爆发的社交平台快速反应，重视与消费者深度沟通，带来消费者品牌认知重塑和销售增长。伴随化妆品消费需求多元化驱动，化妆品行业运营模式发生改变。
数据来源：尼尔森数据
日化品OEM/ODM模式解析：技术基础决定合作模式选择
日化品消费需求迭代加速的趋势下，需要快速反应的柔性供应链做支撑供应链协同方面，国际品牌商的供应链条较长，一些核心产品通常需要在本国生产。为应对中国化妆品市场的快速迭代需求，国际品牌商将部分明星产品或新品类进行外包，选择优质的 OEM/ODM 厂商合作，提高产品的供货能力。国产成熟品牌商除自建产能外，也会选择性的将部分市场需求量较大的产品外包；或者只进行品牌运营，生产逐步外包，进一步提升产业链价值。对于新兴品牌，由于其先天的“营销”基因，在产品研发、生产制造等供应链端主要与OEM/ODM 企业合作，通过提供精准的需求信息，刺激供应链向需求导向的个性化和定制化方向重构，提升产业链的协同效应。
日化品OEM/ODM企业根据客户需求及自身研发水平，可采用OEM或ODM模式。两者差异主要源自于品牌方是否有技术基础。目前 OEM 模式的生产企业居多，即按照客户提供的化妆品配方，结合自身生产工艺，根据客户需求量，从指定供应商采购或者自主采购，进行批量生产，满足客户安全性、功效性等质量要求。
ODM 模式下，在配方确定、工艺流程设计等阶段即与客户不断沟通反馈，为客户提供有针对性的产品方案，在产品制造阶段，根据产品方案，选定供应商、制定生产计划和生产工艺，进行批量生产。
数据来源：勤策研究院
三、日化行业竞争格局：国际品牌与本土品牌竞争白热化
中国日化品行业近年来经历了快速的发展，市场规模持续扩大，竞争格局也在不断演变。随着消费者对个人护理和美容产品的需求日益增长，国际品牌与本土品牌之间的竞争愈发激烈。国际品牌如欧莱雅和联合利华凭借其强大的品牌影响力和技术创新能力，长期占据市场主导地位。然而，近年来，随着国货品牌的崛起，国际品牌在中国市场的表现开始出现分化，部分高端品牌受到冲击，而大众品牌则表现相对稳定。
国际企业凭借海飞丝、舒肤佳、汰渍、护舒宝、博朗等各个细分赛道家喻户晓头部品牌，在中国市场上具有较高的品牌认知度和信任度。与国际企业相比，本土企业在多个细分市场也逐渐崭露头角，凭借其对本土市场的深刻理解和灵活的市场策略，逐渐赢得消费者的青睐。上海家化的六神、美加净、佰草集等品牌，在个人护理领域具有较高的市场占有率。珀莱雅等品牌在彩妆和护肤品市场表现突出。
2023年中国日化品行业竞争格局
数据来源：企业公告
企业案例分析：宝洁研发创新引领品类升级变革，品牌培育能力突出
宝洁公司（P&G）是一家美国控股公司，成立于1837年，是全球最大的消费品公司之一。宝洁在中国市场拥有多个知名品牌，包括海飞丝（Head & Shoulders）、潘婷（Pantene）、飘柔（Rejoice）、舒肤佳（Safeguard）、汰渍（Tide）等。公司业务涵盖个人护理、家庭护理、美容护理、健康护理等多个领域。
2019-2023年宝洁营业收入及毛利率情况
数据来源：公司公告
宝洁公司的业务构成展现出了其多元化的市场布局与强大的品牌影响力。其中，日用品业务作为公司的传统强项，收入占比高达35.10%，持续为公司贡献稳定的收益。婴儿女性护理业务同样表现出色，占比达到24.13%，这得益于宝洁在婴儿护理及女性个人卫生产品领域的深厚积累与不断创新。
2023年宝洁主营业务构成
数据来源：公司公告
核心品牌多为内生孵化，品牌培育能力突出。宝洁的核心品牌大多由集团内部孵化，具有悠久的发展历史与深厚的品牌积淀，在日化品的多个核心细分赛道中均占据领先优势，并成为集团销售额的重要支柱。以衣物清洁为例，公司旗下的核心品牌汰渍、碧浪、当妮等均通过内部孵化培育成长为全球领先的衣物清洁品牌，品牌孵化能力突出，其中汰渍、碧浪是全球TOP2的衣物清洁品牌，全球市场份额分别为7.8%/7.0%。两大品牌亦贡献了公司衣物清洁业务的主要收入来源，2021年两个品牌合计占公司衣物清洁销售额的56.6%。
企业案例分析：上海家化面临海内外市场挑战，加速渠道转型与兴趣电商布局
上海家化联合股份有限公司（简称上海家化）是一家中国领先的日化企业，成立于1898年，是中国历史最悠久的化妆品企业之一。上海家化在中国市场拥有多个知名品牌，包括六神（Six God）、美加净（Maxam）、佰草集（Herborist）、高夫（Gaofu）、启初（Qichu）等。公司业务涵盖个人护理、家庭护理、美容护理等多个领域，致力于为消费者提供高质量、安全有效的日化产品。上海家化凭借其对本土市场的深刻理解和持续的创新精神，已成为中国日化行业的领军企业。
2019-2023年上海家化营业收入及毛利率情况
数据来源：公司公告
上海家化的业务结构呈现出多元化特点，其中日用品业务收入占比最高，达到了47.82%，成为公司的核心业务板块。海外业务占比也相对较高，为21.51%，显示了公司在国际市场上的较强竞争力。美妆业务作为公司的另一重要板块，收入占比达到了17.04%，且随着消费者对美的追求不断提升，美妆业务有望继续保持增长态势。
2023年上海家化主营业务构成
2023年海外市场受到出生率下降，通胀以及局部战争影响，海外业务收入同比下降约12.9%，使公司营业收入负增长。
国内消费市场复苏整体不及预期，线下传统商超受到线上渠道、社区团购及消费者习惯改变的冲击，部分大型连锁商超、大卖场闭店；线上渠道表现分化，传统电商面临下滑压力，以抖音为代表的兴趣电商引领增长。
上海家化虽经历几年持续调整渠道结构，目前线下占比仍然较高，渠道转型仍待加速：报告期公司线下业务承压，主要体现在商超渠道受行业闭店潮影响，百货渠道主动降低社会库存等；线上兴趣电商业务保持快速增长，佰草集在天猫平台、玉泽在抖音平台的 GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）显著增长，市场份额有所增加。下一步，公司将聚焦提升内容营销能力，进一步加速兴趣电商发展，提升投放效率，同时优化整体产品策略，提升营收。
数据来源：公司公告
企业案例分析：嘉亨家化存量动摇，亟需新“核心客户”
嘉亨家化股份有限公司（简称嘉亨家化）成立于2005年，公司主要从事日化产品OEM/ODM及塑料包装容器的研发设计、生产，具备化妆品和家庭护理产品的研发、配制、灌装及塑料包装容器设计、制造的一体化综合服务能力。公司以日化产品OEM/ODM与塑料包装业务协同发展为策略，可为国内外知名日化企业提供日化产品及配套塑料包装的一站式服务。公司以稳定高效的生产能力、严格的质量管控、快速迭代的技术研发，在行业内形成了较强的市场影响力，成为多个国内外知名日化品牌的核心供应商。
2019-2023年嘉亨家化营业收入及毛利率情况
数据来源：企业公告
公司自主品牌业务占61.47%，代工业务达38.53%。公司的主要客户均为全球和国内知名的化妆品、日化产品厂商及新兴品牌商，包括强生、上海家化、贝泰妮、联合利华、宝洁等。公司通过多年积累，已成功进入众多国内外知名品牌的合格供应商体系，并已与客户建立了长期稳定的合作伙伴关系。
2023年嘉亨家化主营业务构成
数据来源：企业公告
目前，嘉亨家化的业务重心紧密围绕化妆品代工领域。根据灼识咨询提供的数据，2022年化妆品代工市场总额约为434亿元，其中超过90%的市场份额掌握在规模5亿元以下的中小型代工厂手中，这一行业的竞争格局极为分散。就嘉亨家化2022年的代工业务而言，其市场占有率仅为1.41%，且多数竞争对手均处于“配套”地位。而制造业的核心优势——规模效应，促使各大代工厂积极寻求稳定的大订单，以降低经营风险。自2021年上市以来，嘉亨家化的前五大客户所贡献的营收呈现持续下滑趋势，从8.9亿元降至7.64亿元。尽管这些大客户的营收占比有所波动（2022年的变化主要受长尾客户流失加剧影响），但与2021年相比仍略有下降。
数据来源：企业公告
造成存量大客户变化的原因主要有两方面：一方面，竞争环境的变迁削弱了客户的竞争力，例如上海家化近年来因竞争力不足而不断调整业务结构，寻求转型。下游客户的困境自然影响到其上游的代工厂。另一方面，从长远视角来看，中小型化妆品代工厂与下游品牌商之间的合作关系往往难以持久共享繁荣。一旦品牌规模扩大，为了提升产品质量和成本控制，它们通常选择纵向一体化，自建产能，如贝泰妮便是通过自建工厂来增强自身实力。
数据来源：企业公告
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