虽然伴随毕业季的来临，宴席、聚饮的需求将带动一波白酒的消费，但当前市场整体复苏依旧偏弱，酒企也纷纷通过扫码得红包的方式来促进终端的动销。现阶段无论是五粮液、泸州老窖等为代表的高端品牌，还是洋河、古井贡酒这样的区域头部，都纷纷通过“反向红包”来吸引消费者。过去，白酒销售主要以渠道为中心，厂家通过激励渠道快速向下铺货，这种正向红包的形式在渠道扫码拿完奖励后积极性会迅速降低，难以进一步刺激终端动销。随着市场形式地严峻，白酒在终端的消费均价难以维持上涨趋势，23年以来整体出现下滑。截至4月初，高档白酒的消费均价为1221元/瓶，较23年初的1283元下滑62元，而中低档白酒的均价则相对稳定，价格在178元/瓶。![]()
数据来源：发改委
在供大于求的背景下，酒企纷纷下场去库存，通过消费端先扫码渠道端后拿返利的方式刺激动销，例如消费者开瓶：- 五粮液1618得30元、100元红包的概率分别高达64%、30%；
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同时，为了提高在宴席场景下的开瓶率，酒企还单独制定策略，比如设置更高的红包额，当有人扫中时便会刺激更多人开盖扫码。若消费者对扫码不感兴趣影响整场开瓶率时，现场则可以安排专门的工作人员开酒，并自己拿红包。![]()
在厂家和渠道推动下，白酒的宴席市场增长明显，据湖南某大商表示，23年五粮液在当地宴席市场增长超50%，其中五粮液1618的有效开瓶率超70%。而在烟酒店这样的零售终端，开瓶率则相对难以控制，这也间接影响了酒企收入的增长。从各个定位的白酒来看，高端酒的收入增长表现最为平稳，而次高端酒的波动相较地产酒更加明显，23年以来增速降至所有定位中最低，消费的“降级”使得地产酒的增长更加明显。![]()
数据来源：Wind
从渠道调研信息来看，烟酒店的开瓶率目前可以达到30%左右。部分上市公司也进行了披露，例如泸州老窖23年五码装产品的市场投放量超过1400万箱，其中消费端的扫码率超过25%。
整体来看，虽然当前“扫码”营销的策略在白酒厂家中已经比较普遍，但终端仍处于逐步适应、接受的阶段。
由于白酒相较其他消费品较为特殊，主要原因在于除了消费需求外，白酒同样兼具投资及社交需求。
据一些销售员表示，在向部分买酒的消费者介绍扫码抽红包的活动时，对方连连表示“不需要”，特别是高档白酒中有句说法叫“买酒的不喝，喝酒的不买”，类似的场景很难实现现场开瓶。
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由于开瓶率一定程度反映了渠道清库存的效果，许多酒企已经把开瓶率视为考量指标，这也会影响公司销售费用的投放将更倾向于开瓶率高的渠道。
现阶段，烟酒店老板已经要求每位销售员必须向顾客介绍扫码活动，同时在顾客扫到红包时，销售也会得到同等金额的红包，以此来提高开瓶率。
门店也同样希望可以扫出大奖，例如顾客在开瓶五粮液1618时扫出2000元红包后，中奖横幅便会挂在店内，酒企也会主动营销，增设更具吸引力的物料，更好的刺激消费者，店员也会不遗余力的宣传，形成正向循环。
图片来源：酒业内参知酒团队
整体来看，在白酒行业库存去化的背景下，酒企逐步由幕后走向前台，由做分销转向做动销，表面上这是存量白酒之间的竞争，但背后也是终端之间的竞争。尽管酒企“反向红包”的策略仍存在被套利的风险，但总体上在帮助店内动销、提高利润的方面效果显著。随着终端对于扫码活动接受程度的提高，这将倒逼门店思考如何更好的吸引消费者，酒水零售的竞争将被推至新的高度。
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