700亿的差距，让五粮液无力追上贵州茅台
创业
社会
2024-02-04 16:45
江苏
2023年11月，贵州茅台高调提高了飞天茅台酒的出厂价格，由969元/瓶涨至1169元/瓶，涨幅约20%。老大提价，关于谁是第二家跟涨的品牌，外界自然把焦点对准了老二的五粮液。但由于受到高库存、价格倒挂的影响，五粮液一直对调价比较犹豫，并在随后的经销商大会上表示后续择机调价。近日，公司则低调宣布了调价方案，今年2月5日开始第八代五粮液的出厂价，由969元/瓶涨至1019元/瓶，涨幅约5%。在去年白酒市场价格普遍倒挂的情况下，茅台的涨价无疑是品牌力的体现，而在10年前，五粮液作为行业营收第一的品牌，如今和贵州茅台的差距来到了近700亿元。(点击查看2023年白酒行业发展趋势)![]()
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白酒销售主要依靠经销，白酒出厂价的调整往往和品牌力的变化有着较强关联，而非生产成本。调价能否顺利传导至消费端，同样反映了市场对于品牌的认可度。以飞天茅台为例，提价前，厂家以每瓶969元卖给经销商，理论上经销商将按照1499元的市场指导价卖给消费者，但由于飞天茅台具备稀缺性，市场供不应求，导致最终的成交价来到了近3000元。提价后，厂家以1169元卖给经销商，虽然调价不涉及指导价，但只要茅台的品牌力不降，经销商为了利益不受影响，涨价就会传导到消费端。因此通过复盘五粮液出厂价的调整，可以更清楚地了解这位“昔日王者”为何被超越，以及为何再难重回第一。五粮液的涨价历程，可以大致分为三个阶段：2012年以前、2012-2016年、2016年至今。一、2012年以前：快速扩张，引领行业
1988年国家放开名酒定价权，五粮液遵循高端酒要做到价格第一的原则，出厂价先后超过泸州老窖、汾酒、茅台，成为行业最贵品牌，为早期高端消费打下认知基础，随后通过大商制以及贴牌策略快速实现全国化扩张。
03年五粮液推出第七代五粮液，并大幅提价33%，出厂价由249元涨至330元，已接近零售价水平。![]()
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由于提价幅度过大，且新产品市场接受程度一般，经销商利益受损，大量经销商开始投奔茅台、国窖1573等高端产品。2003-2012年，白酒行业迎来量价齐升的黄金十年，五粮液早期快速扩张依靠的大商制以及贴牌策略也逐步显露弊端。为了实现利润最大化，五粮液持续增加产能，但其中优质酒的产量相对有限，而其他欠优的酒则主要用来做贴牌，最多时对外授权的品牌一度高达上千个。![]()
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过多的贴牌产品让消费者难以区分，同时诸如金六福，浏阳河这样的成熟贴牌产品也在稀释五粮液主品牌的影响力。而大商制也使得大经销商在向下游甩货、市场出现价格倒挂的时候，五粮液对于价格的控制处于弱势地位。虽然期间经历多次提价，但到2012年五粮液的出厂价已经低于茅台和泸州老窖。![]()
二、2012-2016年：泡沫破裂，至暗时刻
虽然此时五粮液的出厂价并非最高，但公司的营收规模依旧保持领先。而2012年的塑化剂事件以及限制三公消费政策，严重打击了行业发展，中高端酒水价格泡沫破裂。13年五粮液的营收被贵州茅台反超，同年12月，公司继续提价，希望通过涨价来提高次年营收，回到第一的位置，但次年五粮液还是进行了降价以顺应行业下行趋势。到16年3月，五粮液的出厂价较13年仅有小幅上涨，但期间批价、零售价呈下行趋势，并且出厂价始终高于批价，公司加大经销商补贴力度，控量去库存，期间面临较大压力。五粮液的品牌战略开始向精简产品线、聚焦重点单品转变，而茅台在此期间对提价态度保守，维持了渠道信任度和品牌影响力。![]()
三、2016年至今：平稳发展，跟随茅台
白酒整体产量自2016年以来逐年下滑，行业进入存量竞争阶段，在棚改去库存推动房地产价格上涨的背景下，居民消费升级也推动了白酒行业继续高端化发展。![]()
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五粮液提出“二次创业”口号，持续加强品牌建设，顺应行业发展趋势，并在17年开始实现顺价差（批价>出厂价）。19年公司推出第八代五粮液，由于此时飞天茅台在市场上价格的居高不下并且长期处于紧缺状态，这为五粮液留下了涨价空间，公司将出厂价提高至889元，该产品兼具着推动五粮液量价齐升的使命。但此时的五粮液距离贵州茅台的营收差距已经来到了300亿元，并且还在持续扩大。五粮液在白酒市场的定价权也从主导变为跟随茅台。![]()
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2023年，五粮液和贵州茅台的营收差距预计会来到近700亿元，在消费市场不景气的背景下，白酒价格倒挂成为常态，而茅台用坚韧的价格再次向外界证明了行业老大的品牌力。正如时任五粮液董事长李曙光所说：“江湖上老大不好当，老二也不好当，尤其是当过老大的老二。”历史的经验让五粮液不会再盲目扩张死磕第一，目前要做的就是持续建设高端品牌，在行业里稳固“一人之下，万人之上”的地位。关注“勤策消费研究”公众号，持续获取更多消费行业分析内容。
