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“龙茅”价格腰斩，茅台却和瑞幸再度联名出龙年“酱香巧克力”

创业社会 2024-01-19 17:08 江苏

过去两年，茅台先后与蒙牛、瑞幸、德芙等品牌联名，尤其在尝到了“酱香拿铁”的爆火，茅台这次又和瑞幸搞起了龙年“酱香巧克力”饮品。

图片来源：贵州茅台官微

这次联名推出龙年饮品，不禁让人和近期“龙茅”价格的断崖式下跌联系起来。

生肖茅台，作为茅台酒的特殊系列，因为具备稀缺性而极具收藏价值，并且今年还有“龙年”的加持，“龙茅”在发售之初就超850万人次申购，发售价2499元/瓶，中签率为0.2%。

这个概率仅为本次国足亚洲杯夺冠概率的零头（权威数据机构统计，2024年亚洲杯中国国足夺冠概率为2.2%）。

图片来源：i茅台

在如此火爆势头下，“龙茅”的市场价一度被推至近8000元/瓶，不过好景不长，随着消费延续弱复苏，生肖酒原箱批价持续下跌，目前已来到约3500元/瓶。

对比历史各个生肖酒的价格，2015年的“羊茅”最贵，价格约2.8万元/瓶，2014年的“马茅”约2万元/瓶，2016年的“猴茅”约7000元/瓶，其他的则基本在3500-3900元。

图片来源：小红书@顺源

而目前“兔茅”的价格相对较低，整箱的售价在3000元/瓶左右，外界也认为这次“龙茅”的价格将会复制“兔茅”的趋势。

传统生肖酒为何遇冷

“龙茅”的价格腰斩，本质原因在于茅台对于生肖酒的市场投放量。从去年“兔茅”开始，茅台就开启了“放水模式”。

从市场预测来看，今年“龙茅”的投放量要高于“兔茅”。厂家为了优先确保自身的利润，加大了在i茅台的生肖酒投放量。

此举也进一步稳定了核心单品飞天茅台的市场，让生肖酒增量流入市场，避免飞天降价抛货。对于茅台而言，生肖酒的利润大于飞天，这样不仅稳定了飞天的价格，还提升了整体的利润。

茅台为何频繁联名

虽然白酒在年轻人群中的影响力持续下降，但这并不影响茅台自身的盈利能力。

据万得预测数据，2023年白酒行业（上市公司）的收入和净利润分别约4144/1557亿元，而茅台分别约1490/740亿元，同比增长17%/18%。

也就是说茅台一家就独占了行业36%的营业收入以及48%的净利润。(点击查看2023白酒行业发展趋势)

茅台的行业地位纵使其在利润方面具备较大的确定性，但市场对于白酒整体需求在持续减弱，同时消费者的消费也趋于理性。

在此背景下，茅台通过联名进行营销，其流量曝光意义远大于盈利意义。而这套打法，本质上也是黄金品牌们为了吸引年轻人的三套经典打法：

年轻人不爱逛门店，线上全渠道布局；
嫌贵，拆成小金豆来卖；
嫌土，疯狂与知名IP联名。

很多消费者或许对茅台再度联名瑞幸感到疲劳，但这就像一些洋快餐隔段时间就推出一些用已有产品排列组合出来的所谓的“新品”一样，当你觉得无感时，也许它就真正融入了你的生活。

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勤策消费研究

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