在不少消费者的印象中，东鹏特饮还停留在山寨红牛的阶段，而实际上公司近年来都保持着高速增长，在能量饮料中是市占率唯一稳步增长的品牌。据Wind预测数据，2023年公司营收将突破110亿元，同比增长约30%。2013-2022年，东鹏的份额由6%扩大至20%，而老大红牛则由73%减小至36%。![]()
数据来源：Euromonitor
与此同时，东鹏在今年3月的公告表示，未来12个月内公司将通过证券投资的方式对境内外产业链的上市企业进行投资，方式包括新股申购、二级市场证券买入等，总额不超过15亿元。东鹏特饮为何能从众多竞品中脱颖而出，公司又为何要在当下股市不景气的时候开始“炒股”呢？一、能量饮料行业景气度较高
从行业发展的角度来看，能量饮料主要的饮用场景包括驾驶、加班、运动等，具备一定的刚需属性，同时添加的咖啡因同样存在成瘾性，使得产品复购率较高。
2013年前，国内能量饮料市场在红牛的培育下不断被打开，呈现量价齐升的发展趋势；随着越来越多的国产品牌入局抢占市场，均价增长停滞，当前行业发展主要依靠量增进行推动。
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据Euromonitor数据，2023年我国能量饮料市场规模约650亿元，其中17-22年CAGR约11%，在软饮料各细分品类中增速最快。
在生活节奏不断加快的背景下，未来能量饮料的消费群体将持续扩容。同时，饮用场景逐步从工作、熬夜的疲劳场景延伸至出游、保健的休闲场景，推动行业规模保持较高增长，22-27年预计规模增速达7-8%。![]()
二、自身产品力及红牛品牌纠纷
除了行业发展具备较大空间外，从公司角度来看，东鹏通过自身产品力及渠道优势，同时叠加红牛内部的矛盾，推动其市占率持续扩大。
目前国内售卖的红牛主要为中国华彬红牛和泰国天丝红牛，1995年泰国天丝和华彬集团成立合资公司，红牛以此进入中国市场。2016年天丝与华彬出现分歧，原因是红牛品牌授权为20年，华彬需停止使用，而华彬则认为当初协商为50年。虽然现在纠纷并没有完全结束，但华彬集团已被明令禁止对红牛进行广告投放，在沃尔玛、天猫、京东、加油站等主流渠道华彬红牛也遭遇下架。![]()
图片来源：@乐食记
龙头的停滞为其他品牌带来发展窗口，东鹏通过性价比在众多产品中脱颖而出。对比竞品，500ml装的东鹏特饮做到了价格较低的同时，依旧可以给到较高的咖啡因及牛磺酸含量，主打“量大管饱”。公司首创的塑料瓶包装相较传统铝罐不仅降低了成本，同时也解决了必须一次喝完的痛点；而瓶身上的防尘盖专利设计，也契合了司机对于临时烟灰缸等其他需求。![]()
三、东鹏的模板并非红牛，而是Monster
对比能量饮料巨头Monster（魔爪），东鹏的发展路径具备相似之处。
当前魔爪在美国、日本等全球众多地区市占率都位居第一。以美国为例，魔爪在2002年推出，此时红牛市占率超过5成，随后魔爪的市占率持续提升，并反超红牛拉开差距。
据Euromonitor数据，目前魔爪在美国市场的市占率稳定在43%左右，红牛在27%左右。公司的策略同样主打“量大管饱”，相对能量饮料主流的8-12盎司规格，魔爪首创了更大的16盎司装（473ml），在咖啡因含量更高的同时价格做到了红牛的60%。渠道方面，魔爪先后与安海斯-布希（百威母公司）和可口可乐公司合作，借助其渠道进行全国化布局，09年开始通过可乐渠道拓展至全球。![]()
数据来源：公司年报，亚马逊
对标魔爪，东鹏当前大致处于发展的第一阶段。
02-07年，在美国市场高增的背景下，魔爪创立后凭借产品的高性价打开市场，并借助安海斯-布希和可口可乐公司的渠道进行全国化扩张，期间营收年均增长率达58%，市占率由3%增长至23%。
而东鹏特饮同样凭借高性价比打开市场，在我国能量饮料行业高增背景下，公司营收17-23年的年均增长率达26%，增长显著。
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数据来源：Wind，公司年报，Euromonitor
渠道方面，东鹏当前正积极全国化布局，其中核心区域广东省的营收占比正逐步减小，17年由近70%降至目前不足40%。
同时，为了拓展北方市场，东鹏的生产基地也开始“北上”，例如浙江衢州基地在23年开始投产，湖南长沙基地在24年3月投产，天津基地预计在26年投产。
对标魔爪的第二阶段通过可口可乐的渠道全球化，东鹏则是用15亿“炒股”的途径来布局下一阶段的发展。东鹏在未来1年将对境内外产业链的上市企业通过证券投资的方式进行不超过15亿元的投资，以此进行全球化布局。虽然东鹏也在积极发掘第二曲线，如推出低糖咖啡“东鹏大咖”、电解质水“东鹏补水啦”等品类。![]()
图片来源：公司年报，公司官网
但这些细分赛道下早已拥有众多玩家且遍布各个价位区间，再想培育出第二个东鹏特饮已经十分困难，目前东鹏特饮依旧占据公司总体营收的93%。整体来看，国内软饮料行业的竞争已经非常“内卷”，除了在相对有限的市场中继续极致内卷，东鹏则用出海战略向市场展示出了另一个发展的可能性。关注“勤策消费研究”公众号，持续获取更多消费行业分析内容。
