布局万亿风口，农夫山泉和娃哈哈风波之外，宗庆后给公司留下的“遗产”更值得关注
创业
社会
2024-03-14 17:08
江苏
自娃哈哈创始人宗庆后逝世后，网络出现不少热捧娃哈哈的行为。官方旗舰店在没有开启直播的情况下，销量暴涨500%，而对比农夫山泉官方旗舰店的销量则暴跌90%。除了“AD钙奶”等特色饮品外，相较农夫山泉存在感并不高的娃哈哈包装水也受到了持续热捧。但回归理性，从公司发展的角度来看，娃哈哈现在的影响力远不及巅峰时期，这其中很重要的原因在于包装水赛道的“掉队”。一、包装水市场
从市场格局来看，2014年娃哈哈和农夫山泉的市场份额占比均为7-8%，包装水市场并没有出现绝对的龙头企业。中国包装水头部企业市场份额（%）![]()
数据来源：Wind
包装水本身工艺门槛不高，同质化严重。以终端售价2元/瓶的农夫山泉为例，据海天证券测算，其出厂价为0.54元（包括厂家利润0.15元）。这其中水的成本几乎为零，费用的大头包括PET、包材以及物流仓储，三者合计0.22元，占比达56%。因此，包装水生意与其说是比水，不如说比的是运输成本及渠道的把控能力。水源方面，农夫山泉拥有业内最多的12处水源，位置遍布全国，这不仅摊薄了产品全国化布局的物流仓储成本，同时也为推出差异化产品，例如泡茶专用水、婴儿水等提供了更高品质水源的保障。渠道方面，目前农夫山泉采取大客户制度，相较深度分销模式，大客户制度更利于推进产品在市场上的渗透率。同时在较好的成本控制下，2元的包装水中有1.45元预留给了渠道，充足的利润使得渠道推力更强。发展至今，农夫山泉正逐步坐稳包装水龙头的位置。而对于打法更为传统、稳健的娃哈哈，并不是消费者不去选择，只是经销商替消费者选择了农夫山泉。而目前包装水行业已经度过快速增长期，进入低速稳增阶段。2023年包装水市场规模约2300亿元，预计未来增长幅度约3%左右。![]()
数据来源：Wind
宗庆后决定押宝未来增长潜力更大的大健康赛道，目前娃哈哈的产品定位已经从“注重安全”转向了“安全与健康”。娃哈哈之所以在竞争对手快速发展下依旧保持自己的节奏，这样的底气源自两点。第一，我国在80-90年代有约5亿规模的新生儿群体，公司的第一款产品儿童营养口服液在庞大的受众面前一炮而红，完成了最初的品牌教育。第二，娃哈哈深度分销的“联销体”模式让公司手握千万家规模的线下终端门店，这让公司的产品可以快速下沉。30年前还是儿童的群体，如今也有了保健的需求。到2030年，我国营养健康食品的市场规模预计将来到万亿规模。宗庆后看准了这个风口的趋势，娃哈哈投资约6亿打造了大健康+饮品的生产线。进入后疫情时代，消费心理和消费渠道都在发生巨大变化。从渠道构成来看，以小型杂货店为主的传统渠道的份额占比持续下滑，但当前依旧是最主要的软饮料销售渠道，2024年预计仍将占比38%，这也是娃哈哈长期渠道建设以来根基最牢的主场。![]()
数据来源：Frost & Sullivan
面对当下新零售渠道的冲击，娃哈哈并没有冒然加入直播大军。宗庆后对于依附互联网巨头来做电商的态度偏保守，核心在于烧钱买流量带来的成本浪费和野蛮发展违背了公司经营的理念。娃哈哈另辟蹊径，通过自创电商平台“康有利”积极拥抱电商转型，打造出特色的“社交新零售模式”。宗庆后在传统电商模式的基础上结合了社交关系链，将成熟的线下渠道融入电商平台，完成零售商、批发商、经销商的接入。无论是遍布全国的生产基地还是销售网络，都可以发挥快速物流的作用，也可以帮其他厂家销售产品，缩短通路。![]()
图片来源：“康有利”微信小程序
作为中国包装水市场中最为知名的两位企业家，宗庆后和钟睒睒在不同的创业时代下，展现出了不同的经营理念。农夫山泉受惠于对外开放的时代背景，在外资的加持下快速发展，最终赴港上市成功。成为中国首富的钟睒睒无疑是成功的。而娃哈哈在宗庆后的带领下依旧保留着老派企业稳重的作风，坚持不上市也让公司更能聚焦产品本身。宗庆后对于大健康以及特有的电商渠道的布局，向世人展现了除直播带货以外，行业发展还有哪些更多可能，这也是在这次农夫山泉和娃哈哈的风波之外，更值得关注的东西。关注“勤策消费研究”公众号，持续获取更多消费行业分析内容。
