微信小店送礼功能解读及发展展望

财富 2024-12-21 15:29 广东

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要点

1、微信小店送礼功能介绍

送礼功能于17号内测，20号早上全量开放，但之后功能灰度下线进行调整。除翡翠珠宝、虚拟类产品及1万块钱以上的东西外，视频号小店内所有实物类电商产品都带有送礼物功能。

用户可通过关注账号进入店铺或从购买过的订单页面找到产品，也可通过搜索找到产品，如搜索旺旺大礼包，小店排名非常靠前。进入微信小店主页面后，任意实物类电商产品在标题下方右下角有送礼物功能。

点击送礼物后，需添加祝福语并选择要送的朋友（调取通讯录好友），然后进行支付。支付完成后，好友界面会出现一个蓝色的送礼图标。

被送礼的人收到礼物后，点击礼物会弹出卡片，上面是标题和祝福语，点击开后呈现产品图片、首图和产品标题，然后填写地址并接收。若未在视频号买过东西，会出现添加收货地址的图标，若买过则可直接选地址。选地址前需选择产品规格。若24小时内未收下礼物，礼物会自动退款，钱会回到送礼物人的账户。

送礼功能的需求空间及给商家带来的增量：

年前（春节前）：送礼功能推出时间临近多个节日，如圣诞节、元旦、春节、情人节等，用户本身有送礼需求，该功能可帮助商家和消费者完成更好的购物和送礼体验。对于公司内部采购礼品等情况，该功能可简化流程，提高效率，同时产品的口碑、价格区间等较为明确，用户体验也会更好。未来可能会有商家针对送礼场景推出新的sku，如年货、员工福利等不同场景、不同规格、不同调性的产品。因此，年前送礼功能的需求旺盛，效果应会不错，且会有裂变效果，帮助用户体验在视频号生态内购买产品，提高电商渗透率，同时对于视频号生态的电商评价也会较为正向，因为用户接触到的第一单或第一个货品是以礼品的品质为导向，品控和品质经得起推敲。

年后：用户的节日送礼习惯养成后，日常送礼行为会大量产生，如闺蜜之间、亲人之间的互送礼物等，这会使送礼成为日常消费逻辑。同时，当用户在生态中发现优质产品时，会更愿意分享给他人，带动整个生态中优质产品的分享和购买，这对于商业电商的普及和优质产品在生态中的发展有很大的正向帮助意义。

整个微信生态的电商体量会快速扩充，官方会找服务商做招商工作，推广直播电商或视频号电商。商家可更早进入生态，针对生态设计产品、营销或服务链路，更好地在视频号生态中经营。

送礼功能为商家带来新的营销模式，通过老用户对产品的认可和口碑传播，完成列店工作，节省投流和达人带货的成本。同时，商家可借助送礼物的用户，通过激励机制将其变成网络渠道、分销商，对整个经营的分销体系建设有很大帮助。

对代运营或服务商的影响：

微信生态中的代运营和服务商是平台演进过程中的产物，微信生态相对不追求极致，服务商的生存空间更充足，时间能拉得更长。

微信拥有七亿多日活的大体量，当它不再那么克制地推广电商时，更多商家进入，对于整个生态来说，所有的服务商和SaaS机构会遇到巨大的需求。从目前市场情况来看，很多商家对视频号寄予厚望，需求明确，服务商和代运营公司的业务将迎来快速井喷的状态。但这也对服务商的经营能力和人手提出了考验。

微盟是服务商之一，在教育类目有优势，投流方面较强，但在视频号研究和代运营方面还需提升。像灵异裂变在鞋服类目代运营能力较强，志玲家在生活日用品、茶叶、水产等方向代运营能力稍强。

腾讯的收费及变现方式：

目前腾讯在微信小店送礼功能上，还未将注意点放在营收上，其当前核心工作是把生态的体量和规模拉起来，培养用户习惯，提升用户渗透率。

视频号生态的核心营收主要有两个方面：一是技术服务费，不同类目收费比例不同，如食品类目1个点，教育类目2个点，服装美妆、珠宝翡翠等高利润类目5个点。在25年新的招商策略中，新引入商家的绝大部分平台技术服务费，会直接奖励给服务商，以鼓励服务商维护和服务好商家，实现生态共融。二是广告逻辑，视频号生态中的广告分成微信豆广告和IDQ广告。微信豆广告的RY较好，但体量受限，投流成本在GMV中占比不超过10%。腾讯广告（IDQ）作为一个以盈利为核心定位的平台，通过人群标签和精细化匹配度提升，帮助商家实现品效一体，其营收在不断增长，对腾讯大盘营收有较好的支撑。

微信小店的运营团队及发展前景：

微信小店的电商业务由微信的开放平台团队运营，该团队曾成功打造微信支付、自媒体公众账号、小程序等产品，战斗力较强。因此，腾讯依托微信团队做电商，成功概率可能比以前更高。

送礼功能作为微信小店电商的起点，能为用户心智的打磨和整个生态的调性奠定良好基础。未来，随着微信生态中电商供给的完善，其搜索能力和匹配度的提升，可能会取代传统的货架电商搜索路径。同时，视频号在内容电商方面也有望与其他平台竞争，形成一个庞大的微信电商体系。

微信小店的相关数据及灰度测试：

视频号生态中的数据基本不透明，官方曾公布的去年数据为：视频号2023年一整年的销售额规模是1500亿，私域成交占比30%，平均客单价200元，用户流量产出的价值为千人产出900元。创作者数量（包括商家和达人）在2023年是2022年的三倍。今年的具体数据需等1月9号官方公布。

微信小店送礼功能灰度测试前，视频号是以产品驱动的，不会等到通过活动或达到某个数据后再开放功能，而是先推出功能让大家体验，待产品准备好、修复bug后进行全量发布，然后再进行招商。

Q&A

Q：微信小店送礼功能的具体流程是怎样的？

A：送礼功能于17号内测，今天早上基本全量开放。只要上了视频号小店且能购买的实物类产品（除翡翠珠宝类目、虚拟类产品以及1万块钱以上的产品外）都会带有送礼物功能。体验方法如下：一方面可以从关注的账号进入店铺，另一方面可以从购买过的订单页面找产品，也可以直接搜索产品进入微信小店主页面；点开产品后，在标题下方右下角点击“送礼物”，添加祝福语，选择通讯录好友，支付后会在好友界面出现送礼图标；用户端被接受送礼的人点击礼物后，弹出卡片，填写地址并接收，若24小时内未完成操作，礼物会自动退款，钱回到送礼物人的账户，若收下礼物则显示礼物待发货状态，收礼人在礼物订单中可查看发货信息。

Q：如何看待送礼功能的需求空间以及给商家带来的增量？

A：

Q：微信小店起来以后，会不会影响商家对代运营及各类上市服务商的需求？

A：

Q：微信小店送礼功能与红包功能是否有相似之处？

A：有相似之处，二者异曲同工，都借助了微信社交的核心能力。其他平台在电商方面多靠性价比或明星内容等完成生态扩展，而微信生态的核心是社交，此前有红包裂变，此次送礼功能和红包类似，都找到了节日节点，如送礼功能上线后紧接着有圣诞节、元旦、跨年、春节、情人节等节日，用户在这些节日有送礼需求，就像当年有发开工红包的需求一样。

Q：微信小店送礼功能在当前阶段的需求空间如何？

A：从需求空间来看，在2月14日春节结束前这段时间需求旺盛，因为这段时间有多个节日，用户本身有送礼需求，微信可借助相关活动或能力帮助商家和消费者完成更好的购物和送礼体验。

Q：微信小店送礼功能对公司内部送礼流程有何影响？

A：以公司内部为例，过往给渠道合作伙伴、商家、头部达人送礼物时，采购、寄送等流程繁琐复杂，有了送礼功能后，选定产品直接购买并在购买过程中发给用户，无需收集地址，且产品口碑和价格区间明确，用户体验也更明确。

Q：未来适合送礼的产品会有哪些变化？

A：未来可能会有专门针对送礼场景的新SKU出现，比如针对年货、员工福利以及给亲戚、长辈、领导、同事等不同场景，设计不同规格、不同调性的产品。

Q：微信小店送礼功能是否会有裂变效应？

A：会有裂变效应，就像当年红包功能一样，一人触达后多人使用，形成一传十、十传百的逻辑。送礼功能能帮助用户在视频号生态里购买产品，提高电商渗透率，被送礼的人了解到微信电商后，体验功能觉得方便，也可能会用该功能给其他人送节日礼品。

Q：微信小店送礼功能对生态调性有何影响？

A：电商平台平常的品牌多以性价比为主导，而礼品更注重品质、调性和口碑。用户在视频号生态中收到的第一单如果是礼品品质导向的产品，可能会对电商评价更正向，因为产品在品控和品质上经得起推敲。

Q：年后微信小店送礼功能会带来哪些变化？

A：年后用户习惯养成后，日常送礼行为会大量产生。对于商家而言，快消品、本地生活类、博物馆文创类、旅游类等商家可借助送礼功能精准触达高质量人群，完成营销和新用户裂变工作。在日常场景中，送礼会变得更加丝滑，成为日常消费逻辑，还能带动优质产品分享，形成分享购买、分享好物的习惯，对电商普及和优质产品推广有正向帮助。

Q：微信小店送礼功能对商家侧有哪些影响？

A：从商家层面看，基于送礼需求，整个生态的电商体量会快速扩充。官方会找服务商做招商推广工作，商家可更早进入生态，设计产品、营销和服务链路。对于商家来说，这是一个正向的营销模式，不需要大量投流投广或依赖达人带货，通过老用户的口碑就能完成裂变和经营。

Q：在视频化生态中，利用送礼物用户搭建分销体系对代运营或服务商的需求会有怎样的影响？

A：代运营公司和服务商公司是平台演进过程中的过程产物，微信生态因不下场且不追求极致，所以相关服务商的生存空间更充足、时间更长。当前微信生态里头部服务商从21年到现在虽有两三倍增速，但规模体量相对偏小，如从1500亿左右预计到今年能达到3000亿左右，和抖音2.5万亿体量比有差距。前几年服务商不太赚钱，但随着微信日活量大且加大电商推广力度、更多商家进入，至少两三年里所有服务商和SaaS机构会遇到巨大需求，对于代运营公司和服务商是巨大契机，若有正向激励政策扶持，其业务会快速井喷，只是对其经营能力和人手是考验。

Q：如果涉及微盟服务商，电商代运营还涉及哪些公司？

A：微盟算其中一个企业，在服务商体系里处于头部位置，主导类目是教育，在投流方面很厉害，有全国牌照且商家资源好，但在代运营方面相对弱一些，对于视频号的研究和经营能力有待提升。其他如灵异裂变在鞋服类目代运营不错，天诺老吴、姓梁的（名字未提及）在投流方面不错，志玲家在生活日用品、茶叶、水产类目代运营能力稍强，不同公司在各自领域有一席之地，像零一去年二十几亿，部分公司在几亿到十几亿规模。

Q：微信小店送礼功能所带来的需求量级有多大？

A：从消费逻辑来看，送礼需求是购买人群里的新需求，在平常消费中，送礼需求占比较小，比如一个月花1万块钱，可能送礼花费500块钱左右，约占5%。但在过年过节等特殊时期，送礼需求会增加，如年货采购、给客户送礼等，这个时期送礼需求占比可能会达到10% - 15%。另外，该功能可能会带来增量，会出现裂变效果，若品牌商家利用该功能进行营销活动，还能进一步扩大体量和规模。保守估计，该功能带来的需求体量在5% - 15%左右，若发生裂变，体量增长难以预估。

Q：微信小店送礼功能灰度测试后大概何时能够正式全量上线？

A：微信小店送礼功能于17号开始灰度测试，原本今天早上似乎是全量开放了，但之后又收回，目前还处于未全量且未完全发布的状态，功能可能还需要调整和优化。预计在24号（圣诞节）之前能够全量上线。老店铺目前是灰度状态，新开的店铺直接就有该功能。

Q：腾讯从其角度来说，收费是如何变现的？是通过收取佣金率还是广告的方式？

A：目前腾讯还未将重点放在营收上，其核心工作是把生态的体量和规模拉起来，包括提升用户渗透率、养成用户习惯、治理类目产品以及完善生态中各站位人群等，2025年应该不是以盈利作为主要导向。微信生态的核心营收主要有两个方面：一是技术服务费，不同类目有不同的收费标准，如食品类目1个点，教育类目2个点，服装美妆、珠宝翡翠等高利润类目5个点，即每成交100块钱按相应比例扣点；在2025年新招商策略中，新引入商家的绝大部分平台技术服务费会奖励给服务商。二是广告逻辑，视频号生态里广告分微信豆广告和IDQ广告，微信豆广告投流在GMV占比中不超过10%，营收体量不大；IDQ广告平台规模和体量相对较大，是比较明确的盈利平台，通过人群标签和精细化匹配度提升来帮商家达到品效一体作用，有比较不错的增量，今年三季度财报中IDQ广告对腾讯大盘营收有较好支撑，成长比例较高。

Q：现在电商业务是哪个团队在运营？

A：是微信的开放平台团队，以前运营公众账号的团队，7、8月份有过一次交接，原来微信支付及腾讯广告入手的团队运作不太好，后来由张小龙直接带领的原开放平台团队重新接手微信电商业务。

Q：和多年前相比，腾讯公司在执行能力和运营团队能力上有何本质区别？此次重新下场做电商能否成功？

A：要分开来看此事。腾讯内部有七个大的事业群，各事业群能力不同。以前腾讯做电商（如拍拍网）以及尝试短视频直播（如微视、看点）等，相关团队基因和对电商的理解不足，缺乏较强经营能力。而微信是张小龙团队带起来的新事业群，做出了微信支付（占比70%，打败支付宝）、自媒体公众号、小程序（每年好几万亿规模）、小程序小游戏等成绩，成功比例高，战斗力强。此次是腾讯底下的微信在做电商（如微信小店），依托微信团队，成功概率可能比以前要好一点。

Q：从中长远来看，腾讯在做货架电商或用户自己买东西给自己这种模式上是如何考虑的？通过互送礼物这种电商模式是否会慢慢转接到普通电商模式？

A：当前每件事发生时都有一个起点，这个起点会给用户和平台定性或打标签，用户对平台的认知与初期购物体验有直接关系。从送礼功能作为起点来看，能当做礼物的一般是高品质的东西，这有助于打磨用户心智，让用户对生态里的商品形成良好印象。一方面，送礼功能能拓宽用户认知，让原本不购物的人知道视频号能买东西，进而可能产生复购和分享行为。而在用户购物习惯养成后，货架电商以搜索逻辑为主导，用户会根据平台的调性、产品供给和售后保障等因素选择平台。微信生态若能在电商供给上不断完善，凭借其庞大的用户体量、便捷性等优势，其货架电商有望取代传统电商搜索路径。此外，内容电商方面，不同平台各有特色，视频号有自己的调性和内容方向，未来在内容竞争上各有千秋，视频号肩负着与其他平台在内容侧对抗、完成带货链路的任务。送礼物只是一个起点，未来货架电商、内容电商、小程序电商以及私域电商等可能会逐渐纳入微信小店体系，形成庞大的微信电商体系。

Q：微信小店的相关数据，例如商家数量、消费者数量以及运营数据？在灰度测试到正式公开上线前，是否需要招到一定数量的商家，保证足够的品类和SKU，还是可以边上线边招商？

A：视频号生态里的数据基本不透明，官方公布的数据有限。2023年视频号一整年的销售额规模是1500亿，私域成交占比约30%，平均客单价200元，用户流量产出价值为千人产出900元。关于创作者（包含商家、达人等）数量，2023年是2022年的三倍，但不知道具体规模。预估2024年销售额规模有可能达到3000亿，需关注1月9号官方公布数据。很难看到电商商家大盘单个商家的具体数据。另外，灰度之前是产品驱动，不会因活动或数据达标才开放功能，灰度时间和用户体量、规模无关，产品准备好、修完bug后会全量发布，之后再做招商。

Q：在灰度正式开放之前需要做什么？

A：灰度之前按照视频号的调性，是产品驱动的，在全量开放之前不会因活动或数据达到某个标准才开放功能，而是先给用户一个功能，让大家体验到好处，再带动更多人进来。产品准备好、修两轮bug并调整完问题后会全量发布，之后大家使用，有了好的工具再去做招商。

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