美国电子烟执法力度加强：2024年FDA在各方力量推动下加快执法，下半年有多次重大执法行动，包括成立多部门联合工作组查处非法电子烟。2025年美国电子烟执法将与以往不同，以结果为导向，旨在打击非法品牌，使市场合规化，这一执法对全球具有示范效应。目前美国合规产品不到15%，2025年这一情况将有重大改变，合规品牌将获得更多发展空间。
美国市场合规反弹的定性判断：美国对电子烟的打击要见到效果，需将合规产品比例至少提高到半数以上。一方面要打击不合规产品，另一方面FDA会加快PMTA审核，尤其基于年龄验证技术和全新产品的植入，对审核会加快，对口味也会放松。
口味在FDA审核中的作用：口味对于FDA的审核是一个中性词，是评估电子烟安全的一个参数，具有正反两方面的效应。一方面，丰富的口味容易吸引青少年，是FDA痛恨并打击的；另一方面，丰富的口味有助于电子烟产品吸引更多传统卷烟消费者向更为减害的电子烟转化。若新的年龄验证技术被FDA审批通过并应用，口味对青少年影响将被大大消解，口味可能会被释放出来。
2025年是全球HNB大年：2024年9月德国多特蒙德展会，国际烟草公司及中国头部电子烟企业纷纷推出加热卷烟产品；随着电子雾化竞争激烈及产品创新匮乏，很多企业转向HNB市场，目前头部企业已完成EVP、HTP、OND三大产品布局；美国市场IQOS进入并将全面铺开，预计美国将成为2025年全球加热卷烟增长最快的市场，带动全球加热卷烟发展，中国头部电子企业、制造企业均在布局美国市场的加热不燃烧产品。
HNB与雾化产品的关系：HNB和雾化产品的核心群体不同，目前不存在直接竞争，在未来3到5年内，它们各自需要解决如何增长的问题，而非从对方那里抢夺用户。当存量市场消失时，它们可能会考虑竞争，且未来两个产品的技术发展可能走向融合。此外，除IQOS外，其他HNB产品面临技术和市场端的问题，需要解决技术安全和在更多国家上市的问题，并与IQOS进行差异化竞争。
各国对HNB和雾化产品的政策：各国出于不同目的，将HNB和雾化产品归为两类产品进行监管。欧洲对业态雾化产品更包容，未禁电子烟口味但禁了加热卷烟的丰富口味；中国情况特殊，电子烟和加热卷烟所有权不一致，发展侧重点不同。
IQOS在美国市场的推广节奏：IQOS将于2025年上半年在一些州先铺开，下半年在全美陆续铺开，但具体数据需进一步查找。
IQOS与英美新产品的竞争：英美推出的新产品黑洛，目前其产品力难以评价，且与IQOS不在同一水准线上，谈不上竞争。英美会用丰富的资源去推动黑洛，但现在谈其与IQOS的竞争为时尚早。
IQOS的合作企业及在中国上市的可能性：菲莫对中国供应链的依赖度较低，专利和研发主要在自己手中，烟具分包给中国工厂组装。在当前中国烟草管理体制和领导背景下，IQOS进入中国市场的可能性不大，原因包括当前管理思维不支持以及国内卷烟市场压力大。但若中国烟草专卖体系发生变化，对包括电子烟在内的新型烟草的态度可能会有所改变。
加热卷烟研发的竞争逻辑：加热卷烟研发门槛高，专利护城河深，先发优势明显。IQOS最早布局加热卷烟，将可能的技术路径专利进行了全面布局，给后来者带来极大困扰。英美烟草的策略与菲莫不同，其想在多个品类均衡发展，难以在每个领域做出突破。
合规市场的定义及非法产品的处理：只有34款通过了PMTA的产品才是合规产品，除此之外的销售均为非法销售。FDA随时有权对85%的非法产品进行监管，非法产品的销售商和制造商可能会收到警告信，产品可能会在海关被罚没。
HNB市场的合规情况：HNB产品门槛高，销售通路与电子烟不同，大多走类似于卷烟的通路，合规要求高。在加热卷烟领域，有着很强势的既得利益者，非法贸易情况不太会像在电子烟领域那样发生。
中国代工公司和品牌公司的出路：FDA在审核时优先审大公司，以便确定审核标准和细节，后期一定会有非烟草公司的产品通过PMTA。
IQOS在美国的受欢迎程度：关于IQOS在美国上市时期的受欢迎程度和被接纳程度，目前没有太多数据，可后续做专项研究。IQOS之前的产品竞争力有问题，现在的产品体验与之前不同。
雾化市场的增长潜力：全球尼古丁市场约8000亿美元，新型烟草市场约800到1000亿美元，渗透率为8%到10%。电子烟等新型烟草对传统卷烟的替代是大趋势，但目前因产品力、监管和政策门槛等原因遇到瓶颈，未来市场一定会有倍数增长。
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