要点（文末有彩蛋）
1、百强房企销售业绩概况
总体销售额下降但降幅收窄：2024年全年Top 100房企总的销售额为43547.3亿元，同比下降30.6%，较1 - 11月同比降幅32.9%有所收窄；单看12月，Top 100房企销售同比下降3.41%，降幅较11月单月收窄，11月同比下降9%点几；从环比看，12月单月整体环比增长28.86%，11月单月环比有一定下降，12月环比增长可能与年底房企冲业绩有关，但全年整体同比仍下降。
各阵营企业数量有变化：2024年千亿企业有11家，较去年同期减少5家；百亿企业有86家，较去年同期减少30家，且自2021年以来数量持续下降，今年首次降到100家以下；500 - 1000亿及100 - 300亿的企业数量均有一定减少，而300 - 500亿的企业较去年有增加，主要是前两个阵营企业数量减少后流入该阵营。
权益销售额及市场份额下降：Top 100的权益企业销售额约为30668.2亿元，预估其市场份额约为31.9%，较去年下降2.6%，表明Top 100房企销售下降的同时市场份额也在降低。
企业目标完成率均值降低：设定销售目标的房企数量减少，2024年只有6家房企设定销售目标，目标完成率均值为86%，低于去年10家房企98.5%的均值；企业间分化明显，如滨江集团2024年目标完成率达110%多且进入前十阵营，保利置业、信达地产超额完成年初目标，而部分企业离目标差距较大。
2、百强代表企业布局与产品策略
布局侧重一二线城市及城市群：选取的20家代表企业销售额贡献方面，一二线城市贡献率超八成，三四线城市销售业绩萎缩，占比较去年下降超过1个百分点；一线城市销售额占比上升4.4个百分点至33.1%且连续多年上升；从城市群看，主要集中于长三角、粤港澳、京津冀三大城市群，销售额占比达69.5%，较去年上升1.6个百分点，其中长三角占比与去年持平，粤港澳区域占比提升2个百分点，成渝区域占比上升1个百分点。
产品结构偏向中高端改善型：中高端类型需求旺盛，20家代表企业90平米以下首置产品占比降低0.3个百分点，刚需观望情绪重；140平以上中高端改善类产品占比提升，140 - 200平产品户型销售额占比为26.8%，较去年增长3.5个百分点，200平以上大面积段产品占比为15.7%，较去年增长3.4个百分点；消费者购房更倾向于一步到位，青睐大户型。
打造好房子与交付价值：房企围绕“好房子”理念发力，从房子到生活进行全周期、全龄化打造，通过新技术、新标准提升产品品质，如打造集科技大成的样板间；通过提供优质服务为客户创造情绪价值，如保利升级人文社区产品理念；交付进入拼交付价值阶段，从交付细节入手提升消费者满意度，如开放工地、云监工等，部分企业还实现提前交付。
营销方式灵活多样：房企跟随政策变化打出促销组合拳，如保利执行保价政策稳定房价；营销不再局限于传统节点，而是根据政策变化灵活推出营销方案，如保利发展把握二季度政策利好窗口期大力推盘，销售业绩较好。
3、房地产市场政策回顾与展望
2024年政策推动市场阶段性恢复：2024年下半年政策频繁出台，9月中央政治局会议确定房企直接回本目标，此后部委出台组合拳优化限制性政策，10月新房和二手房成交好转，市场呈现阶段性恢复特征；12月中央政治局会议和经济工作会议明确持续用力推进房地产市场止跌回稳。
多政策释放需求与改善供给：释放刚性和改善性住房需求，如上半年很多城市放开限购政策，下半年北上广深加大放松力度，同时降低首付比例、利率，取消普宅标准、减税等；盘活存量闲置土地，出台相关细则；收储存量商品房，目前推进节奏较慢，广州、佛山城中村改造项目提供了新思路；各地出台关于“好房子”的相关政策，如一线城市土地挂牌不限价、调整套型供应结构等。
2025年政策有望持续宽松：预计2025年房地产政策将持续宽松，强化已出台政策落地落实；促进需求方面，可能加大推进货币化安置、城中村和危房改造，优化核心城市限制性政策，加大购房补贴力度；优化供给方面，落实专项债收购存量土地，完善存量商品房收储政策，盘活商办类住房。
房企应对策略：房企应紧抓改善性住房需求机会，升级产品建造好房子；积极营销促进项目回款，稳定现金流；抓住政策机遇，通过收储、盘活存量土地等形式为企业注入活力；结合自身特点积极转型，如加速轻重并举，向房地产代建、商业运营、长租等轻资产方向发展。
Q&A
Q：12月份哪些城市的房地产市场相对更强，有什么特点？
A：具体统计数据尚未出来，但从整体市场情况看，主要是一二线城市，如北京、上海、深圳，这三个城市的日光盘较多。从拿地情况来看，房企更关注一线城市，如本月中海在北京拿地金额较高，上海绿城拿了地王，杭州、苏州等长三角区域也有一些地王项目，整体而言，长三角及一线城市从销售和企业拿地关注程度来讲，需求较多。
Q：北京和上海近期传闻的限购放松是否真实？如何展望明年核心城市的政策放松空间？
A：无法对传闻进行验证。整体来看，明年市场依旧有空间，很多城市和地区还有政策放开的空间，这取决于政策在明年的落地和执行情况以及市场走势。如果未来市场不乐观，很多城市和地区可能会出台房地产宽松政策；如果明年市场整体趋稳，持续宽松政策可能就不会再有，还是要看明年年初或上半年整个市场的走势，政策端会跟着市场情况走。
Q：后续从城市或者中央层面来看，还有哪些具体政策可以释放？
A：核心城市的限制性政策可能有望继续优化，比如北上深可能会优化限制性政策，非户籍非本地户籍的购房人群的社保期限可能会降低，可能会取消郊区或大户型的限购，也可能会改善改善性住房需求，但这些都要看市场变化情况，看明年市场是否能够企稳，再判断政策是否会继续释放。
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