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财富 2024-12-22 08:00 广东

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要点（文末有彩蛋）

1、淘天集团近期表现

双十二活动表现：整体支付增速为-4.2%，未跑平去年，结算率与去年勉强持平，从结算DMV视角看，在-4到-5左右区间。

十月份到现在的GMV增速：以支付口径看，拉平在3到5个点左右；双十一有双位数增长，但结算率比去年下滑，从结算口径看，与去年十月份到现在的YOY基本持平。

服饰类目情况：白牌开始止跌，品牌表现不错，二者形成缓冲，整体数据表现良好，YOY大概在13%左右，但结算率今年只有66左右，去年Q4接近71。

2、退货退款相关

退货退款情况：退货退款增加为主，导致结算率降低，主要原因是价格波动，受制竞品平台和商家，使得退货率飙升。

退货宝产品：本质是运费险换壳，避免了运费险薅羊毛情况，虽退货率上升，但运费险赔付成本整体不高，平台补贴率也较低。

3、淘天集团运营策略变化

蒋凡上任后的调整：一是在各个渠道资源的打通上做工作，包括与高德、闲鱼、夸克等生态内资源的打通，灌输更多流量位做国内电商工作；二是在源头工厂端，与1688合作推进低价货品供给，但淘工厂项目偏向挑货而非造新品，绕不开价格竞争。

明年Q1运营策略：核算各个渠道成本，收拢资源放在核心项目上，如弱化一些频道，整合资源，只推核心东西，如百亿补贴、秒杀等；提升单SKU或单用户的补贴成本，补贴范围或SKU可能会收窄；以会员粘性为核心，塑造用户粘性心智，如88VIP的无限制包邮策略可能会继续保持。

小凡上任后的目标：优先订单量，服务于整体平台的货币化率，推平台现有的广告产品，如全站推广，提升货币化率；在财报数据上做亮眼表现。

4、电商竞争情况

京东：数据被认为不可持续且有水分，违背传统电商打法，其打法偏向自营，白牌数据增速亮眼但利好未真实体现，未来补贴成本高，不是良性健康的模式。

抖音：直播乏力，货架受阻，虽月活过千万，但靠低价补贴拉新，未出现新的货品匹配或流量效率提升，暂时未对电商结构造成结构性影响。

拼多多：DAU很久没有增长，开始尝试花钱买量买内容，通过内容做流量，CPM成本升高，内部流量转化效率在提升，但整体DAU和拉新未出现明显规模增长，趋势有点向下波动。

微信社交电商：推出送礼物产品，公司内部围绕微信生态做对应项目开发，社交流量有想象空间，但市场空间不太好测算；微信电商以私域直播为主，面向分销商或服务商，给的激励较重，但未出现直接面向C端的大额补贴政策。

5、宏观环境与应对策略

内需拉动与国补情况：内需拉动是国家大政策背景，今年国补真实预算只花了一半左右，明年国补会持续加码放水，补贴策略和货品会有小调整，如低单价厨房厨具家电按家庭户口本享补贴。

应对宏观疲软的策略：稳住订单量，高价值客户追求品质，大部分用户会选择中端性价比或高端性价比相对低价的产品，围绕订单量做工。

6、平台收入情况

货币化率：Q4货币化率在增长，双十一有拉动作用，但具体成本数据未同步；广告佣金基本无大变化，白牌商家的全站推广产品有一定效果。

7、88VIP相关

GMV成交占比：顶着88VIP头衔的用户GMV成交占比超过四成，但数据泡沫较大，无参考必要。

退货率：比大盘数据稍好，但未明显优于价格敏感型用户，购买次数上升的同时退货率也上升。

内部目标排序：暂时未看到最新规划，按去年情况依旧以拉人头为主。

Q&A

Q：淘天双十二活动整体增速以及结算率、结算DMV表现如何？

A：双十二活动整体增速相比去年整个支付的YOY大概为-4.2%，未跑平去年；从结算率视角看，与去年勉强持平；从结算DMV视角看，基本在-4%到-5%左右的区间。

Q：淘天从十月份到现在整个GMV增速情况如何？

A：十月份到现在核心是双十一带动，双十一实现双位数增长，但从十月份国庆到现在，在支付口径上大概是3 - 5个点不到的表现。虽然双十一支付结算率双位数增长，但结算率比去年下滑，从结算口径看，与去年基本持平，没有特别正向增长。

Q：上述数据是淘天集团整体情况还是某个类目情况？

A：是淘天集团整体情况，不是某个类目情况。其中服饰和家装类目基本盘相对稳健，而像汽车等小类目下滑严重。

Q：服饰类目从十月份到现在整体同比增速以及结算率情况如何？

A：服饰类目今年白牌开始止跌，品牌表现不错，整体在支付口径上的YOY大概是13%左右。今年结算率大概只有66%，去年接近70%，若算上12月份数据，去年勉勉强强接近71%，即Q4大概在70 - 71%的区间。

Q：结算率降低的主要原因是什么？

A：结算率降低是多方面影响导致的，从公司归因来看，一方面是受竞品平台影响，另一方面是商家后期价格波动，导致综合退货率飙升。

Q：结算率包含哪些退款情况，是单纯退货率还是包含仅退款，主要是退货退款增加还是仅退款增加？

A：结算率包含仅退款、退货退款以及发货前退款等情况。主要是以退货退款增加为主，仅退款表现不明显。

Q：退货退款增加是否会影响平台成本项或费用项？

A：影响不大，退货宝本质上还是原来的运费险，绕开了一些薅羊毛情况，退货率上升但运费险赔付成本仍处于平台可控范围，平台补贴率不高，也就小几个亿。

Q：淘天Q4大盘目标与实际表现有差距，该如何归因？

A：无法归因，只能复盘。目标是老板定的，实际表现中该做的营销政策都已实施，包括双单300减40、对标京东一件也包邮等，但市场表现超出以往运营手段可拉回的趋势，一线业务已尽最大努力。

Q：更换淘天负责人与Q3、Q4表现疲软是否有关，蒋凡上任后运营思路有何新变化？

A：更换负责人与Q3、Q4表现疲软无关。蒋凡上任后主要在两块业务上有调整，一是在国内市场，主要是打通各个渠道资源，如与高德、闲鱼、夸克等生态内资源打通，灌输更多流量位做国内电商工作；二是在源头工厂端，与1688推进合作，做低价货品供给，核心发力点是打通国内和国外电商，如天猫出海计划。

Q：源头工厂端1688低价货品供给与淘工厂项目关系如何？

A：1688那边在并行做淘工厂项目，现在偏向于挑货而非造新品，即在货盘里挑货上架到店铺，绕不开价格竞争。

Q：是否又回到C to M模式？

A：是的，蒋凡认为国内整体市场情况应减少链路，阿里要回归到流量渠道。

Q：阿里回归流量渠道具体指什么？

A：指广告流量取量渠道，即广告主的产品可以打通闲鱼、高德、夸克，包括域内甚至海外，海外渠道更具想象空间，但本质都是渠道分支。

Q：国内零售及线上零售若要减少流通链路并降价，除平台补贴外，本质上应如何操作？

A：本质上要从源头解决，与生产商合作，打造更加敏捷且受消费者喜爱的货盘，再通过平台渠道进行分发。

Q：小黄回来后，明年Q1的运营策略相较于之前有何变化？

A：明年运营策略着重于核算各渠道成本，会将账目算得更清晰。核心思路是避免无效补贴，收拢资源聚焦核心项目，重新调整针对每个用户的补贴及发券策略。

Q：核心项目具体指什么？打算收拢哪些资源？

A：打算弱化的资源包括平台内猫超、零零散散的频道（如基友家、天天热卖等）、试用频道、水果超市等B端频道，这些频道可能会被干掉或合并；补贴方面主要集中在平台的货补以及用户的券补，整体策略是在会员频道推行用得越多补贴越多的方式，以塑造会员粘性。

Q：退货退款、包邮等权益是否会保留？

A：这部分还未详细讨论，属于业务侧逐步推进的事项。整体而言，若要保持用户高粘性和良好体验，针对88VIP的无限制包邮策略理论上会继续保持，但目前不会聚焦到具体业务小细节上。

Q：除百亿补贴外，内部认为比较重要的频道还有哪些？

A：百亿补贴和秒杀频道分别是做低端和整体品牌产品效果最好的，目前比较看好这两个频道，聚划算等其他频道相对排名靠后。

Q：渠道核算成本更清晰是否意味着未来会减少补贴？

A：补贴范围或SKU可能会收窄，但单SKU或单用户的补贴成本可能会提升，例如货补可能从3个点提升到3.2、3.3个点等；对于价格敏感型用户，在补贴及秒杀频道展示可能会侧重于低价值货盘。

Q：小黄上台后的目标排序如何？

A：首要目标是订单量，其次是服务于平台的货币化率，会继续推广平台现有的广告产品以提升货币化率，预计在25年Q1财报上会有明显的数据提升。

Q：与5.0时期相比，具体执行过程中会有哪些变化？

A：不会有特别多变化，多年来在保订单量、GMV等方面一直有所波动，只是权衡侧重点不同。现在GMV增长有限，要提升平台货币化率需拉动订单快速提升，会在各渠道做量的分发，但不会分发绝对低价商品。

Q：货币化率主要依靠哪些商家提升？

A：中腰部白牌和品牌商家均有贡献，其中中腰部白牌占6成，品牌商家占4成，直接体现在渠道货品流量曝光分配上，目前是品牌和白牌货品混排机制。

Q：这种调整会导致品牌商家反弹吗？

A：不会，因为这对品牌商家而言是新增流量渠道，而非在已有流量盘子内操作。

Q：新增流量渠道部分（如高德、闲鱼及出海渠道等）能占到整个GMA的比例大概是多少？

A：目前还不太好估算，根据整体数据表现来看，外部流量现在每天能贡献的GIV大概是在17到18亿左右，每个月大概400亿左右的体量，量级还不是特别高。整体市场的增速空间在目前来看，可测算的增量市场空间大概有3000到4000亿，明年要在此基础上翻倍，需要持续优化各个渠道的流量坑位或提升整个货品效率。

Q：在用户价值方面是否有变化，是给用户提供更多选择还是叠加其他价值点？

A：目前用户层面没有透露很多信息。认为做好货好、退货退款好以及商品质量好这些基础就可以了，再叠加新的价值点，无论是新智的构建还是整体综合编辑成本都会非常高，像京东买产品送家政服务这种打法是违背核心战略方向的。

Q：从Q4情况来看，竞争情况如何？如何看待明年整个电商平台的竞争态势？

A：明年在开放性程度以及执行方面，出海是高频词。国内市场有三个项目组在做社交电商相关的内测赛马和试推广，但具体效果还未显现，所以明年在货架电商乃至直播电商格局上不太会有特别多变化，即时零售这一块或许会有增长。

Q：如何看待京东、抖音、拼多多等友商在Q4的表现？

A：认为京东的产品数据不可持续，甚至有点水分，违背传统电商打法机制；抖音虽然在做增长，但直播乏力，货架受阻，靠低价补贴拉新，暂时不会对电商市场造成结构性影响；拼多多遇到了增速困境。在没有新形态出现的情况下，电商结构不会迎来本质上的巨大调整。

Q：微信推出社交电商，从长期看是否会对整个电商结构产生冲击？

A：对此是有担心的，公司内部已有几个社交团队的项目组围绕微信生态做对应项目和开发，但整体价值不太好测算；送礼物场景不是特别新的东西，社交流量存在想象空间，但具体市场空间不好测算，微信视频号电商有3000亿支付规模。

Q：公司推进的与微信打通的三个项目具体是关于送礼物这种吗？

A：不只是送礼物项目，具体产品还在研发阶段，整个产品立项是挖掘社交流量，送礼物是其中一个价值功能点，还包括围绕社群送礼物进行群采购等相关功能的开发。

Q：能否展开讲讲拼多多遇到的经济困境？

A：据了解，拼多多现在的DAU很久没有增长了，开始尝试花钱买量、通过内容做流量的方式来完善内容。

Q：推出类似“多多好剧”这类服务于流量但不服务于核心GIV且不符合订单量的举措，是否意味着投放渠道和拉新到达临界点，需要换赛道做流量？

A：是的，这种动作表明在投放渠道（包括社交拉新、整体技术拉新等）方面可能已到达临界点，需要大规模换赛道、换方式去做流量。虽然其内部流量转化效率在提升，但从DAU、拉新以及日均下载情况看，整体趋势有波动且呈向下态势。

Q：CPM是否指的是买量成本？

A：是的，CPM是短剧上面的成本，类似于抖音或快手短剧，即按播放量给开发者分钱。

Q：在宏观环境疲软（如11月数据不佳、线上相对疲软、竞争激烈）的背景下，应如何应对，是加码做订单量还是相对保守？

A：还是要稳住订单量。因为内需拉动是国家大政策背景，今年国补预算只花了一半左右，明年国补会持续加码。在大内需背景下，高价值客户追求品质，大部分用户倾向中端性价比产品，所以要围绕订单量做工作。

Q：今年国补花出去的钱中，有多少花在了线上？

A：不清楚，战略部的同学没有分享这么细的数据。

Q：为何认为京东数据有水分且违背之前打法？

A：一方面，行业内平台数据相对透明；另一方面，京东今年打法让人摸不着头脑，数据增速看似不错，但打法未革新，补贴政策偏向自营，白牌数据增速明显但利好未真实体现，在货品结构、流量结构和广告返点补助结构未变的情况下数据却很漂亮，所以让人质疑。此外，京东将多条业务线混杂，如买产品送家政，看似自己补贴实则收割底端劳动力，还出现薅羊毛现象，未来补贴成本高，违背正常零售逻辑。

Q：微信社交电商是否有新动向或新策略尝试？

A：其他新动向或策略听得不多，还是一些老生常谈的话题，如做分销、做服务商，在服务商激励方面力度较大，但没有直接面向C端或B端的政策，也没有面向C端的大额补贴，更多动作面向分销商或服务商。玩法上目前以推私域直播为主。

Q：Q4货币化率提升情况如何，尤其是分佣和广告方面的变化？

A：Q4货币化率肯定是在增长，因为有双十一的拉动，但具体数据还未拿到，背后付出成本也不清楚。变化率从去年开始是增长的，广告佣金基本上没有大的变化，从九月份开始收千6的软件服务费对整体波动几乎没有影响。

Q：佣金收入提升是否明显？

A：佣金收入提升不会那么明显，本质上还是跟行业持平。因为佣金本质上是面向淘宝店收取的服务费，通过其他方式收取的费用，在某些大品类中实际到手的钱可能更多，对整体技术层面的佣金收入结构影响不大。

Q：广告增长主要来自品牌商家还是白牌商家？

A：主要来自白牌商家。今年品牌商家虽有增长，但对大盘结构影响不大，白牌商家的全站推广等产品开始有一定效果。

Q：全站推广的商家覆盖率大概是多少？

A：不清楚，没有关注这么细节的内容。

Q：全站推算法在九月份的调整思路和内部想法是什么？

A：不太了解具体细节，目前了解到调整偏向于非绝对低价商品，使其能开始获得推荐量并投放产品。

Q：算法升级后对广告ROI是否有明显效果？

A：感觉不明显，直接接触商家时，商家反馈不明显，在接触广告产品尤其是授权广告产品时，体感不强。

Q：商家在使用全站推时是否明显感觉到效果比以前更好？

A：从服务的服饰商家来看，没有太多正向反馈，比如加大全站推投入、匹配率和投产比稳定等情况不多。

Q：服务的服饰商家主要是哪些类型？

A：主要是品牌服饰和偏向于腰部的白牌服饰。

Q：内部对运营是否有考核，比如要求让多少商家上全站推、做到多少投放金额？

A：没有这种为商家招商或投放设定KPI完成目标的考核，主要是以服务商家为主。

Q：考核的主要内容是什么？

A：主要面向平台的GMV以及优质货盘情况，广告方面的考核较少。

Q：广告考核主要在哪些方面？

A：为避免左右手互搏情况，不会同时背负GMV和商业化目标，不会要求投放来做订单量，而是通过补券、推流等方式运营商家。

Q：Q4商家广告投放整体变化以及在各平台分配情况有何新变化？

A：不太了解，日常接触广告这块不多。

Q：平台在补贴用户和补贴商户方面有没有变化趋势？

A：以补贴用户为主，补贴商户主要是补货，是基础策略在持续进行，在不影响商户流失的情况下，侧重点在用户层。如果竞品平台在商户补贴上没有明显策略，各家在商户补贴上会保持相对默契的态度。

Q：Q4相比于Q3补贴用户的钱是否变多了？

A：与去年同期相比，今年补贴预算高很多，至少多十几个亿到几十个亿，主要是今年双十一有补贴，且大额券补贴率预算高，但存在钱花不出去、无法核销的情况。

Q：12月季度88VIP实现的GMV能占到整个大盘的比例是多少？

A：如果按照最宽口径统计，顶着88VIP头衔的用户GMV占比已超过四成，但该数据泡沫较大，没有参考必要，因为不是88VIP的用户也可能会购买这么多。

Q：监测88VIP对GMV提效、销售拉动有哪些指标可以参考？

A：无答案

Q：如何衡量88VIP的效果？

A：公司从战略层面认为88VIP是必须要推动的事情，但因是集团补钱，不太好评价其好坏。

Q：88VIP的退货率情况如何？

A：退货率比大盘数据稍好一点，虽然购买次数上升，但退货率也会上升，因为大部分薅羊毛行为会被过滤掉，所以不会像价格敏感型用户那样使退货率拉得特别明显。

Q：对88VIP提升平台核心用户质量的看法如何？

A：偏向于中性态度，不能说悲观。

Q：88VIP内部目标的排序是怎样的？

A：暂时未看到88VIP最新规划情况，若按照去年，依旧是以拉人头为主。

Q：从商分团队汇总信息来看，按相关口径，京东、拼多多、抖音在4Q的GMV增速大概是怎样的？

A：商分团队不会公布此类信息，相关数据一般由总裁到个体事业部总经理以会议形式向下传递，不会以公开的会议季报形式分发。

Q：京东和拼多多在算上10月、11月、12月的情况下，与公司总体大概有多少差距？

A：没有绝对量化的数据，不清楚具体差距，且今年各平台退货率都高，若把10月、11月、双十一数据都算上，部分数据可能存在泡沫。

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