要点（文末有彩蛋）
1、微信小店的优势及适用行业
降低营销费用：微信生态店铺的大部分total类营销费用可降到15%以内，相比天猫、京东、抖音等平台的费比更低。
适用行业特点：像母婴、珠宝等非标的产品，价格不透明，需要客群共享分享传播，更适用于微信小店这种形式。
2、微信小店的功能及发展
代表品牌及功效：微信小店隶属于品牌，具有电商服务功能及代表品牌在微信生态的官网或旗舰店的功效，未来有望基于官网电商、CIM、传播及与视频号结合的内容和直播生态进行迭代。
集中流量入口的可能性：微信电商目前没有统一入口，未来随着微信小店重要性提升，可能会有集中流量入口，为微信生态开放电商核心入口做前期铺垫。
3、货架电商回归的影响
商家追求收益：商家为追求收益和利润，从追求粗放式GMP增长转向追求降低营销费用、缩短与消费者链路的货架电商回归。
对微信小店的帮助：微信小店作为具有先天性私域管理功能的平台，在视频号取得较好成绩后强化了微信小店功能，将微信与消费者端的链接优势发挥到最大，迎合了品牌低成本、低营销费用运营的取向。
对代运营公司的影响：货架电商回归使更多品牌和商户采用代运营服务，代运营服务板块趋势向好，具备全渠道全域运营能力的代理服务商会更有竞争力。
4、线上化率的提升
零售线上化率增长：零售线上化率每年仍会有一点几个点的增长，一些线上化率低于50%的板块，如珠宝、保健品等，具备很大的突破可能性。
头部商家引领作用：代言服务公司打造优秀品类商家，作为电商发力的标杆，吸引更多潜在品牌商加入，提升线上渠道比例，带动电商服务板块提升。
5、2025年的宏观利好及刺激
政策层面支持：国家政策对线上补贴力度大，包括红包、现金折扣等，为2025年拉动消费提供政策支持。
品类电商化推进：产业带和细分品类仍具备快速提升线上化的可能性，通过优秀代表性企业的推进和案例形成，双重刺激推动整体线上板块提升。
6、电商平台的变化
降本增效与商家扶持：各大电商平台把商家降本增效提到重要位置，降低服务费、返还佣金，承担拉新和平台广告投放费用，同时电商工具AI化让商家降本增效。
改变价格战现象：2024年电商平台改变价格战内卷现象，把服务好商家和消费者作为重要目标，优化电商环境。
退货率问题及解决：2024年各大平台退货率较高，平台推出优化退货退款权限的措施，将其回归商家，一定程度上改变了此前恶劣的退货形式。
7、微信小店对代运营公司的机会
服务能力要求：具备私域服务能力，如服务过珠宝、母婴、美妆、保健品等品类的服务商；服务过有赞微盟的代理商；做过视频号及视频号店铺的服务商，更具备服务微信小店的能力。
用户运营思维：微信小店需要有用户运营思维，研究如何诱导用户分享和传播，其运营难度可能比抖音侧重内容的要求低，味道与拼多多类似。
潜在服务商及发展：原本有赞微盟的服务商以及代理商，或以前做DTC网站的服务商，可能在微信小店发力后涌现出新上市的可能性，但目前这些服务商规模较小且收费较低。
8、微信电商的规模及广告预估
电商规模预估：微信电商生态在1到3年内，在整体电商生态中的比重大概率仍低于5%。
广告规模预估：微信生态广告中，电商广告比例低于10%，短期内具备成长性，但绝对值不会特别高，抖音是目前广告规模最大的平台。
9、上市代运营公司的情况
第一梯队：洛王宇（落雨辰）整体代运营板块及代理的保健品板块、洗护板块成长性较好；新牧科技靠直播驱动表现较好。
第二梯队：网创、丽人丽妆等偏向平台电商的公司，相对表现不如第一梯队。
判断依据：自有品牌团队独立运营，具备甲方思维；采销比重大，能提升利润；能做全域营销，具备内容制作能力及作为M3公司核心代理商。
10、微信小店的送礼功能
限额及品类：微信送礼上限为1万元以内，适合的品类如美妆、大礼包食品、年货、老年人保健品等，非刚需品类更适合送礼，主力送礼客单价价格区间大概在200元上下。
发展方向及限制：具有送礼属性的产品可能是发展方向，但微信送礼存在限额难调整、需填写送礼地址可能影响送礼场景应用等问题。
Q&A
Q：微信小店新的送礼功能上线，对订单量有何影响？
A：微信小店新的送礼功能上线会刺激订单增长，在未来主要节假日等区间内，可能会出现订单上涨的情况。
Q：微信小店上线后，对品牌私域经营有何影响？
A：微信小店上线前，品牌做私域相对公寓店铺而言，并非主要经营方式；上线后，品牌和店铺逐渐走向统一，从公众号、视频号到微信小店形成标准闭环。以前微信主要是营销广告或分享渠道，现在品牌和服务商可能会将其作为重要的电商成交板块去扶持和培育。
Q：与其他平台相比，微信小店的营销费用有何优势？
A：其他平台经营费比较高，如天猫费比约25%，京东15% - 20%，抖音很多品类高达40%以上；而微信生态店铺的total类营销费用大部分可降到15%以内。
Q：哪些行业更适合在微信小店初期发力？
A：母婴、珠宝等非标产品行业更适合在微信小店初期发力，因为这些行业的产品比价相对不易，需要有客群共享分享传播的土壤，且价格不那么透明。
Q：微信小店与平台电商、直播电商相比有何区别？
A：微信小店所在的微信生态连接更紧密、直接，但也容易被联想成微商私域。与平台电商或直播电商相比，其最大的问题是没有统一的流量入口，获取广域流量难，客户相对被动搜索和选择。
Q：微信小店对于代运营板块有何意义？
A：对于代运营板块而言，微信小店是基于平台电商、直播电商和内容电商的新增长点。原来做SaaS、短视频、内容、新媒体等的公司都看到了在微信小店应用的可能性和商业机会点。
Q：微信小店未来在代运营板块如何做增量？
A：需要进一步观察，代运营板块分为代理服务（收取服务费加佣金）和采销方式（买下产品）两种服务形式。
Q：微信小店未来的功能发展方向是怎样的？
A：虽然目前微信小店相比有赞、微盟功能较简陋，但未来大概率会基于官网电商、CIM，形成传播一体，且与视频号高效结合的内容及直播生态工具。
Q：各大平台在代运营总盘子中的占比分别是多少？
A：天猫占比接近50%，抖音整体占比接近天猫的一半体量，拼多多、京东、快手等渠道占比约20%，微信生态占比较低。
Q：微信小店及生态发展需要完善建设，从接入方式、搜索方式等方面看，比较明确的完善标志是什么？
A：微信电商目前最大的问题是没有统一的入口，基于微信生态的流量难以获得广域流量，客户相对被动搜索和选择。未来随着微信小店重要性提升，在微信场景下可能会有集中流量入口。此次送礼功能的设计和上线，本质上是在激活微信小店，在微信群、微信互动及未来朋友圈中创造更好的流量展示体验机会。
Q：能否展开讲讲货架电商回流的相关情况？
A：今年天猫电商表现回血，此前抖音保持两位数以上高增长近三年，而天猫是个位数甚至不增长，但这次双十一绝大部分品类在天猫达到两位数或十位数以上增长；而抖音很多品类此次双十一表现不如预期。2023 - 2024年约有500万个店铺重回淘天体系，仅2024年就有200万个商家从快手和抖音回到天猫体系。天猫88VIP用户从2023年三千多万增长到近4500多万，一些品类在双十一期间增长情况好于抖音。预期2025年天猫可能有较好表现，主要是因前2 - 3年抖音渠道费比高，品牌追求利润而回归货架电商，京东也保持着增长，2025年货架电商可能呈良性回归增长态势。
Q：货架电商回归对于0到1的小店是否有帮助？
A：微信在APP端拥有最大的用户体量，此次货架电商回归本质是商家要省钱、省营销费用，缩短与消费者链路，微信与消费者链路短，且视频号增长巨大，强化微信小店功能可发挥微信与消费者连接的优势，迎合品牌低成本、低营销费用运营以获取存量用户转化的取向。同时微信具备先天性私域管理功能，可沉淀有效用户做好复购，提升品牌在微信生态的电商转化率并节省费用。
Q：货架电商的份额回归或趋势对于代运营公司整个板块的盈利是否会有改善？
A：会有改善。上市代运营公司70%以上业务在平台电商，货架电商代运营业务非常核心，像天猫五星、六星服务商及阿里入股企业等与平台电商深度捆绑。近两年回归货架电商的商家数达500万个，其中会有一定比例商家成为KA用户，KA用户核心服务商多为上市公司等大代运营服务商，会有更多品牌和商户采用代运营服务。且代运营服务中很多国际品牌会采取代运营模式，今年双十一国际品牌表现回归，代运营服务企业服务国际品牌具备更多潜力。
Q：线上化率提升具体是从哪些维度体现的？
A：主要从两个维度体现，一是零售的线上化率，目前已接近40%（35%以上），每年虽增速不如前几年高，但大概率仍会有1个多点的增长，整体线上占比仍在提升；二是核心品类板块，还有很多板块线上化率低于50%，甚至有些只有20%-30%，比如珠宝、保健品等板块有巨大的线上化潜力。未来整体板块的变化可能来自头部商家的引领，代运营服务公司打造优秀品类商家作为标杆，能吸引更多潜在品牌商加入提升线上渠道比例。整体来看，线上化率虽会放缓，但每年仍会不断提升。
Q：为什么判断从今年到明年电商服务板块会受益？
A：首先从销售刺激方面看，国家政策对线上补贴力度大，如双十一及各大电商平台有大量国家补贴体现，预计明年政策仍会提供较大力度的线上补贴；同时，还有很多产业带或细分品类具备快速提升线上化的可能性。在销售刺激和品类电商化通过代表性企业推进形成案例的双重刺激下，2025年拉动消费是重要方向，虽每轮刺激提升的实际效果可能不同，但整体会推动线上板块提升。
Q：2024年电商格局从哪些维度发生了变化？
A：2024年电商格局主要从以下维度发生变化：一是各大平台注重商家降本增效，通过降成本、降服务费，参与计划有佣金返还等方式扶持商家，让商家省下来的钱可作为新一轮营销费用；二是平台在拉新和广告投放层面投入巨大，如天猫、抖音、快手等平台花费百亿级别以上为商家引流拉新；三是电商工具AI化，一方面降低电商素材制作费用，另一方面通过AI推广软件优化营销端工具；四是价格战现象改变，2024年更注重赚钱、服务好商家和消费者，而非单纯打价格战；五是退货率方面，各大平台退货率较高，目前平台开始优化退货退款权限，回归商家一定的绝对权，电商环境在不断优化。
Q：在从淘系到抖音的阶段，服务商之间的服务费是否会内卷？在回归货架电商后情况如何？
A：从淘系到抖音的阶段，服务商之间为了服务费会相对内卷。现在整体回归货架电商后，有一轮出勤，一些转型也带动了相关变化，比如部分代理云公司从直接薪资模式转变后粘性更强。
Q：出逃淘系的主要是哪些品牌？货架电商业绩走强对这种情况有何影响？
A：之前出逃淘系的主要是一些国际品牌，有些是退出了中国市场，或者在中国市场表现不好。这一轮货架电商的整体业绩走强后，这种情况稳定了很多。
Q：目前大品牌和中小品牌在上市代云服务公司中占比情况如何？是否需要担心相关情况？
A：从目前来看，对于上市的代云服务公司，大品牌尤其是龙头品牌和国际品牌占比更多，中小品牌占比较小。所以不用特别担心相关情况。
Q：随着电商环境改善，品牌端和扣点是否会相对稳定？之前是否存在担心价格战等情况？
A：从代理的服务费构成来看，大部分代运营公司基础服务费比较低，主要是扣点。但2 - 3年以来扣点有下行情况，原因包括价格战内卷以及服务公司的非良性竞争拉低价格等。不过现在新品牌签约和老品牌续约大多是3 - 5年以上，因为电商环境回归理性，品牌定的KPI目标更合理，佣金回归正常态，整体会变得更稳定。
Q：淘气、抖音、微信渠道等平台对商家的扣点当下情况以及趋势变化如何？
A：目前天猫和抖音平台扣点较高，微信生态和拼多多扣点较低。整体扣点比例不太会有特别大的调整。在2024年，参与平台电商商家端活动达成一定目标后，可获得返佣，如返60%的扣点，但这部分佣金多变成广告券或投放费用等。平台电商佣金大部分在3 - 8个点左右，平均数约五六个点，部分平台有根据达成比例返佣情况，如天猫参加相关计划可按比例返45%、10%甚至70% - 80%的总佣金。
Q：京东、天猫以及微信等平台扣点的差异具体是怎样的？
A：天猫、京东和抖音大部分的佣金按照不同比例是3 - 8个点不等，京东自营可能高于十个点以上；拼多多的佣金基本上低于1%；微信目前没有佣金，只有通道费用，低于1%。所以拼多多和微信生态的扣点佣金是最低的。
Q：从代运营公司维度看，微信电商从0到1给代理公司会有哪些机会？
A：服务微信生态电商的能力与普通货架电商、直播电商、内容电商有根本区别。具备私域服务能力，尤其是服务过珠宝、母婴、美妆、保健品等品类的服务商，以及原本有赞微盟的代理商、做过视频号及视频号店铺的服务商，更具备服务微信小店的能力。
Q：哪些能力的代运营公司在微信渠道能把握机会？
A：微信小店更注重传播侧、分享侧以及数据用户的运营能力，即对用户端的洞察服务能力要强。之前服务过微信微盟的会比较有优势。
Q：在微信生态去中心化背景下，是否不太会引入MCN？商家在非标品方面的区分是否会与传统电商有区别？头部商家或品牌会以何种形式发展？
A：微信端电商在不同行业和产业的发力情况不同。例如奶粉行业，视频号的成长性已超过天猫、京东和抖音，一些适合分享、价格不敏感且能通过送礼场景实现销售的品类，如母婴、保健品、珠宝等，容易在微信生态小店中发力。微信小店会挑选更适合的品类优先发力，通过场景化方式发酵，很难全品类发酵。若要全品类发力，微信需给一个中心流量入口。
Q：是否可以理解为有微商属性的品类天然适合微信小店？
A：有一定道理，但微商对价格和渠道保护较好，微信小店不是封闭式销售形式，既具备往公域迁移的可能性和能力，又需要有微商和用户运营品类或能力的公司先行运营和服务。未来私域在微信小店的存在是一种微妙平衡，它仍要往公域走。
Q：如果是纯私域，平台如何收费？
A：纯私域存在风险，如售假、黑五类等问题，平台收费相关内容未明确提及。
Q：微信小店的运营难度是否比侧重内容的抖音低，且需要有对微信用户画像的经验？
A：是的，微信小店需要有用户运营思维，要研究如何诱导用户分享和传播，未来可能会出现类似拼多多的拼单、杀价、凑单等工具。
Q：能否举一些做微信渠道代运营的公司案例，以及它们有哪些发展潜力或优势？
A：微信现在大部分服务商主要是原来有赞和微盟的服务商、代理商以及做DTC网站的服务商，多集中在杭州，规模大多在10 - 20亿左右。这些服务商以前多收店铺年费几千到一两万不等，微信小店或之前店铺的服务商代理费也在一两万左右，佣金分成大概3 - 5个点。因为以前有赞微盟及现在微信小店不需要开发，所以服务商多基于原有运营能力，规模偏小且避开主流视野。具体公司名称会整理成表格提供。
Q：能否预估一下微信电商以及广告的规模？
A：微信电商规模方面，随着微信小店成熟以及小店送礼情况的发酵，1 - 3年内，微信电商生态在整体电商生态中的比重可能仍大概率低于5%。广告方面，目前整体微信生态广告中，抖音平台电商广告最大，腾讯广告主要在游戏领域，电商部分广告在整体广告中的比例预计低于10%，1 - 2年或1 - 3年内虽有成长性，但绝对值不会特别高。
Q：如何点评上市代运营公司的情况？
A：第一梯队是落雨辰，其不仅代运营板块表现好，代理的保健品板块以及自有洗护板块成长性较好；新牧科技靠直播驱动也表现较好。传统的网创、丽人丽妆等更偏向平台电商，表现不如落雨辰和新牧科技，自有品牌成长性也较弱。原因在于落雨辰自有品牌团队独立运营，而部分公司做自有品牌存在体系内思维固化问题，且采销比重也会影响利润，相对独立的上市代理公司更具发展性，能否做全域营销也会成为核心增长点，服务板块较辛苦，除非自有品牌强大或在细分行业有垄断地位。
Q：相对独立（非阿里占股）具体是指哪些情况？
A：最好是阿里不占股或者相对独立的公司，若被阿里占股且背景强大，可能较难成为未来第一梯队，因为阿里与抖音存在竞争关系，若微信小店发展起来也会有竞争，内部难以平衡。
Q：如何看待像东方甄选这类有农产品属性角色的公司？
A：像东方甄选这类原本属于直播IT类的公司，未来成长性堪忧。从宏观政策看，不太支持头部和超头部发展，存在较大政策风险。数据显示，抖音肩部或腰部以下KOL增长30%，今年头部下滑严重，达60% - 70%。这类公司未来应向新媒体公司转变，往内容方向发展，而非纯粹靠IP驱动。
Q：微信后续对于商家的扣点以及费用趋势是怎样的？
A：内容。
Q：未来微信小店是否会增加通过扣点和佣金形式的运营收入？
A：未来不太会增加通过扣点和佣金形式的运营收入，大概率在1到2年内不会通过扣点跟佣金的形式去收取费用，现在主要是以通道费（即微信支付的费用）为主。
Q：微信小店的主要商业存在形式是怎样的？
A：微信小店最大的特点是很难精准界定品类，它是分享型的，会鼓励更多个体经营形式在微信小店发酵，不是以头部大商户形式作为主要商业存在，更多是让中小商家在微信小店生态中做熟人或朋友圈生意，其中也会结合部分明星商家。
Q：具有年货、送礼属性的品类，如小饰品、美妆等在微信小店渠道的发展情况如何？以及什么样定位的礼品品牌可能比较受欢迎？
A：微信对送礼设置了上限，超过1万块钱不可以。适合送礼的品类不是刚需品类，如美妆、大礼包食品、年货、老年人保健品、奶粉等会比较适合。大部分消费者互相送礼的核心客单价区间大概率在200块钱上下。
Q：具有送礼属性的品类是否是微信小店后续的发展方向？目前有1万元送礼限额，后续是否会对金额和品类进行调整？
A：限额很难调整，因为微信支付每天也有限额，规定上限与大多数人的日常支付限额有关，且考虑到安全性，不太可能突破特别高的上限。此外，微信送礼需要填写送礼地址，可能会限制送礼场景的应用。
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