前两天，造势多时的董宇辉新号“与辉同行”迎来首播。没有任何意外，这场直播“火得一塌糊涂”：最高在线人数达170万，累计有5348万人涌入直播间；点赞量超过12.4亿次，直播间冲上带货总榜第一名、即时人气第一名；4小时直播过程中涨粉300万，直播结束粉丝数达到710万；直播3小时后，直播间销售额就已经突破1.5亿元。
与此相对的是，同一时间直播的东方甄选，销售额预估最高仅有2500万元，不及“与辉同行”的六分之一。董宇辉成功完成了一次流量大考，不仅赢得了外界的掌声和祝福，更是吸引了企业家组团前来学习。
董宇辉近日直播时表示，不少知名企业家前来东方甄选参观学习。360公司创始人周鸿祎，便是其中之一。他在社媒上晒出与董宇辉等人的交流现场，称争取理解流量密码，与时俱进跟上时代节奏。无论是直播成绩还是运营经验，“与辉同行”都是行业里的标杆，值得企业家们探讨学习。
但，私以为，大佬们可别想着复刻董宇辉。
大概由于仅有15天的筹备时间，董宇辉团队未能顺利整合供应链资源，“与辉同行”首秀选品稍显特色不足。当晚“与辉同行”的直播售卖商品，皆是来源于第三方品牌，并未出现东方甄选自营产品。其中，大部分产品与东方甄选重合，价格略有优势甚至持平。
比如，十月稻田的一款5kg香米，东方甄选APP非会员价36.9元，“与辉同行”直播间售价35.9元，优惠额度也仅有1元。值得一提的是，有会员晒出早期订单，香米购买价格31.9元。还有，汇柒鲜生鲜礼盒，“与辉同行”和东方甄选售卖价格都是269元。
商品的价格、质量和品牌，通常是吸引用户下单的最直接因素。但显而易见，“与辉同行”的最大卖点，是董宇辉本人。如果说“知识带货”让大家看到董宇辉，那么草根出身的“打工人”身份，则奠定了董宇辉作为国民级IP的群众基础。
从籍籍无名的普通员工，到一夜成名的顶流主播，再到公司的高级合伙人。一路向上的职业历程，让董宇辉成为大多数打工人心目中的“爽文男主”。人们在董宇辉的身上，看到了自己憧憬的愿望，便将无限向往投射在他身上。
声讨东方甄选、谴责孙东旭等一系列行为，其实都是“丈母娘们”为了心中理想主义的支持行为。购买“与辉同行”直播间的商品，当然也是情感触动的支持行为。换言之，在“与辉同行”直播间购买商品的用户，大多数可能是在非必要消费，这不是一个积极的态势。
把“与辉同行”当作一个品牌，董宇辉作为创始人，其鲜明强烈的人格魅力，可以抬升品牌知名度及价值。但问题是，个人魅力如果高于品牌影响力，往往会让公司陷入喧宾夺主的窘境。
董宇辉如“丈母娘们”所愿，成功当上公司合伙人，收获了应有的权利与地位。但是，成为高管的瞬间，也意味着失去了“普通打工人”的金身。“打工人”的代言人形象被消解，董宇辉与大众的距离势必会越来越大。想与人们再次引起情感共鸣，成为高管的董宇辉，恐怕就不那么容易了。
华语流行乐天王周杰伦，还是简简单单之时，创作出《星晴》《晴天》《稻香》等许多脍炙人口的歌曲，为梦想、爱情和友谊等平凡之物发声。几乎所有的普通人，都能在这些歌曲里找到情感共鸣之处。踏入奢华殿堂之后，围在他身边的只有豪宅、豪车和资本，他也开始追求高雅的艺术造诣，通过《最伟大的作品》演绎常人难以企及的欧洲艺术。
周杰伦还是周杰伦，只不过，他不再是那个喜欢喃喃自语、喜欢留长头发、喜欢穿T恤牛仔裤、喜欢简简单单爱的少年。
董宇辉或许还会保持通人的形象和作风，但他所拥有的名气、财富和地位，势必会让他抛弃以前单纯的模样。董宇辉在直播时坦言，自己已在行使高管职权，现在会为了给员工发工资而焦虑。当然，这倒不是说董宇辉会忘记初心，可现实是，“打工人”难以再在他身上找到投射与共情的联结点了。
没有了强烈的情感联结，“丈母娘们”还会豪迈下单吗？要知道，现在已存在许多非理性的冲动消费。此外，万众瞩目之下，倘若董宇辉“出言不逊”，公司极有可能陷入崩塌之境，行业里可是已有前车之鉴。
创始人的人格魅力，更多是为品牌赋能，帮助品牌塑造调性。马斯克之于特斯拉、乔布斯之于苹果，都是如此。这样，公司才能实现更长久地发展。
快手一哥辛巴，也有着穷苦逆袭的故事，但他在直播间并未过多宣传，始终强调“辛选就是极致性价比”。辛巴的徒弟们，也都遵从师意强化性价比调性。再有，淘宝一哥李佳琦，其实也有故事可讲，但他选择从“懂女人”的调性去做直播间。两位创始人的人格魅力，让各自品牌具有更吸引人的特质。所以，辛巴和李佳琦“出事”之后，各自直播间仍能好好卖货。毕竟，网上购物，大多数人就是图个便宜。
在“小作文事件”之后被免职的孙东旭，仍然出现在东方甄选的直播间。按理说，这位被不少网友抨击的高管，应该不会取得太理想的直播成绩。结果呢？早些时候，孙东旭在东方甄选直播，观看人次高达3000万，是前一天的三倍。销售额接近5000万元，此前几天也不过2500万元左右。我想，大多数用户是认可东方甄选才下单的。
“与辉同行”的发展隐患，就在于“丈母娘们”认人不认品牌。早些时候，东方甄选直播间，其他主播正常直播时，上演刷屏喊话换董宇辉的闹剧。如果董宇辉逐渐淡出视野，尽管“与辉同行”不会重蹈东方甄选覆辙，但其他主播又能否扛起责任，需要打一个大大的问号。而且，若是稍有不慎，还可能引起卸磨杀驴之说，这又会对“与辉同行”的发展造成负面影响。
说到底，直播卖货终究还是电商，最后拼的是供应链和价格。企业家们更应该立足资源打造直播品牌，而不是复刻某个人物IP。除非，IP本身就是老板。
