前不久的七夕节，瑞幸上新了一款节日新品“轻轻茉莉”。这款瑞幸品牌年度重磅新品，既享受刘亦菲明星代言，又加推“送你1亿杯9.9元”活动，还有“女明星”LOOPY（赞萌露比）联名造势。三管齐下，大红大紫——上市首周，轻轻茉莉销量突破1100万杯。
轻轻茉莉首战告捷，许多朋友不禁为霸王茶姬捏一把汗。轻轻茉莉的配方与口感，与霸王茶姬的王牌伯牙绝弦相差无几，但前者价格只有后者的二分之一。平替产品名声大噪，正牌难免遭遇冷落，霸王茶姬恐是会被瑞幸抢走市场蛋糕。
不过，如果仔细盘点瑞幸，你会发现，忐忑不安的又何止霸王茶姬。
首先我们需要搞清楚一个问题，什么样的咖啡才是真咖啡？从原料角度来说，只要使用了真咖啡豆，无论是搭配茅台还是椰汁，都能称之为真咖啡。但从文化角度来说，咖啡的起源是黑咖啡，美式、冷萃等才能算作传统意义上的真咖啡。
之所以讨论“咖啡真假”，其实是想告诉大家，瑞幸咖啡的绝大多数受众，并非真正爱喝咖啡，而是爱喝咖啡味的饮品。正因如此，他们对奶茶等饮品也有极高的接受度。巧了的是，瑞幸的主要用户群体，又恰好与奶茶受众本身有极大程度地重合。
某调研机构调查报告显示，瑞幸咖啡的用户群体非常年轻——小于 18 岁的占 6%，19岁~24 岁的占 30%，25岁~30 岁的占 26%。而茶饮市场约60%用户群体，处于18岁~24 岁这个年龄段。也就是说，瑞幸单靠品牌现有受众群体，基本能够盘活自家茶饮业务。
当然，想要做大做强，光吃老本肯定不够，必然还需要挖掘新用户、拓展新市场。恰巧，瑞幸现在有机会和实力“挖墙脚”。
经常喝奶茶等茶饮产品的人，其实没有多高的品牌忠诚度。一方面，年轻群体精力旺盛好奇心强，对于世间事物有一种天生的尝鲜劲，愿意尝试各种各样的新品；另一方面，茶饮种类和口味的丰富，降低了消费者对某种特定口味的粘性，反倒让他们更易尝鲜。
正因如此，瑞幸茶饮产品可以依靠新鲜劲抓取年轻群体，前提是产品品质过硬。当然，别忘了，瑞幸还是个出圈营销的高手。
瑞幸热衷于明星联动营销，采用单次合作等多种形式，在人物热度最高时发布合作事宜。据不完全统计，瑞幸仅在2023年，就与约50位明星有过联动合作，几乎每周都有出圈宣传。借助明星效应，瑞幸可以吸引更多年轻消费者。除此之外，瑞幸还与茅台等跨界合作，打造联名新品、投放周边物料，进一步拓展名声吸引年轻人。
论营销章法，瑞幸称第二，还真没有品牌敢称第一。否则，瑞幸就不会是第一个年营收超过星巴克中国的本土饮品品牌。不过，要我说，瑞幸最能搅动茶饮市场的杀手锏，恐怕还是遍布各大写字楼的门店。
瑞幸轻轻茉莉“送你1亿杯9.9元”活动，设定为每天下午4点之后，券后优惠价格仅为9.9元。为什么是下午4点？这个时间点，可能是大多数年轻群体下午茶的时间。瑞幸抓住消费流量高峰，可以最大程度助推产品销量，而且还能培养下午到瑞幸买茶饮的用户心智。
除此之外呢？私以为，下午4点，是瑞幸最能打赢竞争对手的是时间点。
试着想一下，如果你要在下午4点喝一杯茶饮，如果写字楼没有相关店铺，要么拿起手机提前点外送，要么自己走到附近店铺买单。前者购置费用不低，而且还需要等待配送，一番折腾下午茶体验大减。后者来回估计也要15分钟以上，遇到爆单排队时间更久。现在上班都是如履薄冰，大多数人哪有勇气翘班买奶茶。
而在一二线城市写字楼，瑞幸布局大量店铺，可以高效满足用户喝下午茶的需求。4点钟你在手机下单，最快一两分钟就能做好，下楼取货来回也就两三分钟，不算翘班也不耽误事。即便遭遇爆单，依靠瑞幸过去的超级爆品管理经验，大概率都能快速处理，不会太影响用户品下午茶。
目标受众广、营销能力强，再加上写字楼门店等资源，瑞幸具备做好茶饮的硬实力。而且，轻轻茉莉已经成功打响第一炮，瑞幸后续或会持续发力深耕茶饮。试问，瑞幸若是全力深耕茶饮市场，忐忑不安的，会只有霸王茶姬吗？
当然，即便实力满满，也不意味着瑞幸能在茶饮市场站稳脚跟。毕竟，当年的小鹿茶，是以失败告终的。未来谁也说不准，一切还是交给时间吧。
