被称为“电商带货第一人”的网红张大奕，通过个人微博小号宣布，自家淘宝女装店“吾欢喜的衣橱”将无限期延迟上新，算是将自己经营10年的网店“关店”了。张大奕洋洋洒洒写了一篇1500余字的小作文，透露因退货高、成本大和利润薄原因等被迫闭店。
从商业逻辑上说，这些因素的确会拖垮店铺。但从网红运营门道来讲，“吾欢喜的衣橱”像是被张大奕自己抛弃了。
十多年前，普通消费者基本不知道穿搭为何物，网上购物时只能对服饰图片皱眉发呆。彼时，张大奕已经是《瑞丽》等杂志的合作模特，时常在微博上分享自己的独特穿搭，恰好填补了年轻女性追求时尚着装的需求。顺势而为，张大奕成为了小有名气的“穿搭博主”。后在粉丝的追捧之下，张大奕顺势开设女装店“吾欢喜的衣橱”。
巧了的是，淘宝当年正在发力推广名叫“淘女郎”的重点项目。名义上是模特展示平台，让模特与网店进行深度接触合作，实际上变相推动了电商届最早“种草”业务的诞生。张大奕赶上平台风口，成了第一批吃到“种草”红利的淘宝网红。当然，任何商业模式的崛起，和时代的消费趋势有关，张大奕也不例外。
那些年服装市场主打快时尚潮流，消费者乐于购买参照大牌的平替款式，Zara、H&M和Forever21等快时尚品牌因此迅速崛起。当年，上海南京路等著名商圈，许多最佳店铺位置都是快时尚品牌。张大奕跟随潮流开启“打版大牌服装”模式，以更低价格的大牌平替闯荡市场。
天时地利人和，成就了初代电商网红张大奕，“吾欢喜的衣橱”也成为淘宝Top级网店，双十一销售额一度破亿元，年营收最高约3亿元。但“吾欢喜的衣橱”的成功，终究还是因为张大奕，大家愿意跟随她学穿搭、买同款。所以，这也就埋下了一个悲剧——成也张大奕，败也张大奕。
或许大家都有一个认知，就是任何网红似乎都会销声匿迹。别管期初人气多么旺、粉丝多么高，最终都会被时代浪潮拍在沙滩上。那么问题来了，都是玩粉丝经济的，网红为何不如明星“长寿”?
心理学上有一个刺激适应的概念，大意是任何的外部刺激，最终都会被“适应”。换句话说，任何的外部刺激，不论是金钱、美食还是谩骂，都只能提供和降低短期的幸福感。
比如，你升职加薪之后，一心想着大展身手开拓一番事业，但激情往往最多持续几个月，便会开始为老板不理解、下属不给力而烦恼泄气。再比如，老师某天骂你不争气，你会因为不爽而发愤图强。但连续骂你几个月，它变成了你生活的一部分，左耳进右耳出，最终破罐子破摔。
总之，一切让我们感觉到新奇、好玩、有趣的东西，最终都会变得无聊透顶。所以，无论是网红还是明星，期初提供的段子、穿搭和影视剧等，都会因为时间推移而让人感到无聊，感觉到“又是这一套”。当粉丝陷入审美疲劳之后，便会转身离去追逐下一个“新鲜人物”。
回头再看张大奕，无论是什么年龄层级的粉丝，大多都是因为想要追随模仿穿搭而来，于是跟着主理人买上两三年的衣服。但当大家建立了自己的审美体系，对流行穿搭、时尚风潮有了一定认知之后，她们会对服饰有了更高更多的要求。此时，张大奕的穿搭已经很难再打动她们。
既然原有穿搭逐渐会被“适应”，那么最基本的解决方案，自然是提供更潮的穿搭或更新的模式。如同明星，需要不断演戏、发新歌和上综艺等等，制造“新鲜感”黏住粉丝。而从结果来看，张大奕显然没有做好。
平心而论，张大奕算是电商奇才。早在2016年，张大奕就已在淘宝开启直播，首秀观看人数超过了41万，GMV达到2000万，刷新淘宝直播纪录。彼时，薇娅和李佳琦还只是无名小卒，而直播爆发元年还是在3年之后。
张大奕又再一次捕捉到电商风口，但这一次却在直播盛宴中缺席了。张大奕没有如约成为头部达人，各大直播排行榜也都没有她的身影。按照其公司内部人士的说法，张大奕已经开始转向“幕后”，主抓选品规划、产品统筹和拍摄等工作。直播仅是一种辅助带货模式，并不是张大奕的工作重心。
张大奕在淡化自己“品牌人”的角色，让品牌成为主导站在台前，这条发展路线没有问题。但时至今日，“吾欢喜的衣橱”并未建立多高的品牌影响力。甚至对大部分互联网用户来说，店铺知名度还真不如张大奕的高。
品牌运营不理想，也不致命。围绕张大奕搭建各种潮流穿搭路线，“吾欢喜的衣橱”还是有能力实现持续发展。结果，大家都看到了。
从各大社媒的信息来看，“吾欢喜的衣橱”多次被网友吐槽审美落后：“像是十年前流行的衣服，还在2024年卖。”而一些专业穿搭博主，也对店铺服饰风格提出质疑，表示张大奕的审美好像停止在某一年：“外界已经变化巨大，她还在固执的出格子、大花朵和森女风等，每一件都让我梦回初中。”
直播带货草草了事、品牌推广无疾而终、服饰风格老旧不潮，固然有诸多因素影响发展结果，但这一切，更像是张大奕刻意为之。
当人的财富达到一个点之后，便会在身份、地位和事业等层面有更高追求。“吾欢喜的衣橱”主要针对年轻女性客户，需要不断地开发新思路，思考最新的流行款式，每一季都要投入大量的人力物力。早已蜕变为亿万富豪的张大奕，还能静下心来投入精力运营店铺吗？而且要知道，“吾欢喜的衣橱”走的是中低端路线。无独有偶，李佳琦的“79元眉笔”事件，其实也是源于现实与财富的不匹配。
所以，在抖音和小红书等社媒，张大奕都是在分享个人生活，并未围绕“吾欢喜的衣橱”经营穿搭内容。而在那篇1500余字的小作文里，张大奕坦承自己未来要做“小而美”的产品。主理人已身心疲惫无心恋战，“吾欢喜的衣橱”又怎能不停更闭店呢？
某电商网站不完全统计，2024年以来已有超过40家女装网店宣布闭店/停止上新，其中不乏粉丝百万或者经营十来年的老店，如少女凯拉、罗拉密码和复古大爆炸等。尽管不知道具体失败原因，但私以为，它们之中的大多数，注定闭店退市——从一开始，就没有想去做一个真正的品牌。
