五一劳动节当天，星巴克公布了2024财年第二季度财报，全球门店销售额下降4%，其中美国下降3%，中国则是暴跌11%。有人说，星巴克中国市场表现不佳，都是拜“瑞幸们”所赐。这话，不假。
以瑞幸和库迪为代表的咖啡品牌，疯狂掀起9块9价格战。星巴克即便作为咖啡市场的巨头，也招架不住上万家咖啡店的低价冲击。更何况，“瑞幸们”的咖啡品质还蛮不错。星巴克中国销售额下滑，在所难免了。
但，完全归咎于“瑞幸们”的价格战，其实不太稳妥。
不可否认，低价十分影响年轻人的消费选择。某消费经济研究机构发表了一份《2022中国高净值消费者洞察报告》，显示拥有1000万人民币净资产的高净值消费者中，95年以后出生的占比仅有3%。而从现实生活来看，人在年轻阶段也确实不容易赚到大钱。相对而言，年轻群体的整体经济性比较薄弱。
口袋里的钱不多，消费自然更注重性价比。
“瑞幸们”不仅每天都有9.9元咖啡产品，还会不定时发放各种优惠券，产品整体价位在15元左右。星巴克咖啡产品正价都在35元以上，即便结合一些限时优惠券，整体价格也都在20元以上。相比“瑞幸们”，星巴克价格对年轻人不太友善。但，这还只是问题之一。
星巴克营造的咖啡底蕴文化以及第三空间概念，在多数年轻人眼里，其实就是高端逼格。手捧一杯星巴克咖啡，感觉自己瞬间“高大上”。不巧，年轻人的理智消费思维正在上升，炫耀性消费需求而在下降。
经历特殊时期洗礼之后，年轻人消费变得更加谨慎，即便未来还会奢侈消费，但这一比重正在以一定程度降低。某调研机构报告显示，年轻一代的每月储蓄比例，从2020年的20%提升到2021年的25%。这两年的储蓄比例数据未知，估计可能只增不减。另一边，豆瓣的“消费”主题小组，“不要买|消费主义逆行者”、“今天消费降级了吗”和“极简生活”等小组成员均突破30万人。
星巴克引以为傲的品牌调性，已经不足以打动许多年轻人，也是一个十分严重的问题。不过，这还不算完。
年轻人乐忠于品尝新鲜，喜欢蜂拥而至追逐一个又一个潮流。今天刚玩转多巴胺换装，明天就可能去追风景区转场。正因为乐于尝鲜，品牌需要不断投入营销创造新鲜，提高年轻人对品牌的喜好度。
为了抓住年轻消费者，星巴克也做出了许多突破性营销活动。比如，今年1月携手上海美术电影制片厂，与国民级动画IP《大闹天宫》联名，推出品牌首个联名产品“变身”拿铁。之后又与迪士尼、QQ黄脸推出联名产品……但是，这一系列联名活动，对星巴克的声量和销量贡献都十分有限。
反观“瑞幸们”，营销活动一个比一个得劲。别的不提，就说瑞幸。
每当一些明星出圈爆火之时，瑞幸便迅速与其建立合作。据不完全统计，瑞幸在2023年与约50位明星达成合作，几乎每周都有明星联动宣传。尽管合作形式更多只是简单的拍照分享，但在明星影响力及话题热度推崇之下，联动往往可以在社媒上获得极高的曝光度和关注度，进而有效地提高品牌的知名度和影响力。
除此之外，瑞幸与茅台等跨界合作，也十分出圈讨年轻人喜欢。而且，每一次联名都会推出特别设计的纸袋，年轻人可以围绕纸袋进行涂鸦、绘画和裁剪等二次创作。年轻人在主动参与中体验到无穷乐趣，自然也会加深对瑞幸的喜好。
几乎可以说，“瑞幸们”的每一次营销活动，都比星巴克的更易讨好年轻人。当然，这也无妨。
“瑞幸们”问世之前，星巴克已经深耕中国市场十余年，漫长岁月里积累了大批量的客户，其中不少都已迈入中年。与年轻群体相比，中年群体更有品牌忠诚度。对于自己信任的品牌，他们也更愿意支付产品溢价。
如果能抓牢中年群体，星巴克也应该能过舒坦日子。可你也看到了，星巴克中国销售额跌了。大概率，一部分星巴克的老忠粉“叛逃”了。
品牌忠诚度，关键字在“度”。从字面意思理解，其实就是说有轻重之分。消费者可以喜欢无数个品牌，但会依照心理喜好排个名次。排名高的，忠诚度自然高，反之亦然。那如何确定品牌忠诚度高低呢？天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。品牌给消费者带来的利益越高，消费者忠诚度自然也就越高。
说到底，品牌忠诚来源于利益驱动。
星巴克能为中年人带来什么利益？从品牌调性上讲，可以凸显个人逼格品味。从实用属性上讲，咖啡可以提神醒脑。从社交属性上讲，第三空间易于商务办公或洽谈。星巴克的中年群体“叛逃”，必然是其他品牌或事物，提供了更高更好的利益。
品牌影响力方面，星巴克是独一档存在，后辈们还无法与之相提并论。
但是，中年人需要靠星巴克“撑面”吗？我想，都到了这个年龄阶段，应该犯不着的。至于提神醒脑方面，“瑞幸们”的咖啡口味未必出色，但基本品质可能不输星巴克。单纯论产品实用性，很难说后辈们逊色星巴克。最关键的是，“瑞幸们”在便利性上有着巨大优势。
以瑞幸为例，截至2024年第一季度末，门店总数已经达到1.85万家，大约是星巴克的2.6倍。全国稍微上点档次的写字楼，几乎都有瑞幸的门店。而大多数中年群体忙于工作，不愿意在买咖啡这种小事上耗费过多精力。所以，当楼下就有瑞幸门店，隔壁一条街是星巴克时，即便自己是星巴克老客户，也可能为了节省时间而选择瑞幸。
当然，在社交属性方面，星巴克更胜一筹。
“瑞幸们”的大多数门店，空间不大、档次不高，也没有什么第三空间理念，不太适合商务洽谈或办公。但打败口香糖的，可以是微信。中国是茶的故乡，有着浓郁的茶文化。品茶、赏茶、鉴茶，已是备受推崇的商务活动。如果要开展商务洽谈等工作，“白天喝茶、晚上喝酒”可能是不少中年人的选择。毕竟，他们本就是茶叶的主要消费群体。
再说了，你我皆知，茶也有提神醒脑功效。
品牌是动态的，新产品、新动作、新内容和新趋势，每一个都在影响消费者对品牌的认知和选择。所以，星巴克看似被“瑞幸们”的价格战摆了一道，其实是自身品牌动态运营方面出现问题。正所谓“攘外必先安内”，星巴克需要优先解决内部问题，才能腾出手来与“瑞幸们”赤身肉搏。
