餐饮圈的营销扛把子之一麦当劳，最近又上演了一出好戏。11月15日到11月19日，麦当劳在全国超5000家门店，上线限量10万份的“喵喵双人餐”。消费者只需要99元订购外卖，即可随机获得“袋袋猫窝”1个。
尽管套餐食品含金量（2个汉堡、2杯可乐和5块麦乐鸡）撑不起99元的定价，但似乎不影响大家蹲点抢购的热情。在广东、江苏和上海等地，猫窝每天上线即售罄。
冬天是外卖的高峰期，窝在家中的消费者不乏养猫人群，而猫咪又恰好喜欢类似袋子的产品。麦当劳以外卖袋为原型打造的“猫猫窝”，放在家中既是个好看的摆件，提上出门又是个便携猫窝，十分迎合养猫人的玩物需求。更何况，养猫人群的购买力，相对而言更加充裕。我国宠物市场近5年复合增长率达到13.1%，增速高于全球水平。
天时地利人和，可以预见，“袋袋猫窝”又会是一次成功出圈的营销活动。但是，泛起的浪花依旧不会太大。
社交驱动的消费时代，麦当劳一直积极建设年轻化形象，让更多年轻人喜欢上品牌。如何打动年轻人呢？深入年轻人的圈层与生活，甚至成为年轻人生活的一部分。
麦当劳的年轻化营销主题里，有一个关键词叫做“关系关联”。具体而言，品牌深入挖掘年轻消费者的生活场景，找到一个适合品牌出现的触点或媒介，构建一系列与新一代消费者有关的活动，进而与之完成更深层次的关系连接。遵循“关系关联”理念，麦当劳基于年轻一代热衷的事物，开展了一系列出圈的营销活动。
今年3月份，麦当劳携手陈冠希的潮流品牌CLOT，围绕着麦当劳当家产品“麦辣家族”，推出了限定服饰、联名包装等周边产品。今年4月底，麦当劳又围绕“行业标杆之堡”巨无霸，与超人气动漫IP《机动战士高达》开启合作。
与CLOT的联名，国民麦辣与潮流美学的结合，展现麦当劳的年轻化态度。与高达的合作，则是麦当劳借年轻文化符号，重新诠释巨无霸汉堡这个经典产品。当然，这一次的“袋袋猫窝”，也属于“关系关联”主题活动，意在通过宠物与年轻群体建立深层连接。
麦当劳靠着一系列营销活动，不仅成功出圈打入年轻群体，还在社交时代之下，意外收获了“自来水”文化——麦门。
2006年，麦当劳的代言人陈奕迅，为了宣传品牌，在一次演唱会中，把《夕阳无限好》这首歌改编成了《麦当劳无限好》。一首表达人生忧伤无奈的歌曲，因为“麦当劳汉堡，好好好”等改编歌词，再配上朗朗上口的曲调，成为了一首分外搞笑的口水歌。后经由一位短视频博主改编传唱之后，《麦当劳无限好》一炮而红，出现大量二创歌曲。与此同时，豆瓣、小红书等平台的“麦当劳惊喜”等内容，逐渐走入大众视野。
悄然之间，麦门文学梗开始席卷各大平台，衍生了从表情包到视频的一系列内容，并且带有强自发性。现在每一次营销活动，麦门文学都会冲在前方。麦当劳也在社媒上积极响应，开始转发《麦当劳无限好》歌词、麦门表情包和麦门文学梗。
流行于年轻群体的麦门文化，可以为麦当劳注入年轻活力，同时给品牌带来更多曝光，对经营业绩产生积极影响。但现实总是残酷的，麦门似乎并没有为麦当劳带来多大的业绩增长。截至今年第三季度，包括中国在内的国际发展特许市场板块，同店销售额增长达到了10.5%，增速略低于2022年同期。
那么问题来了，麦门营销活动频频出圈，为何对麦当劳业绩帮助十分有限呢？
任何文化，都需要一个合适的“土壤”落地，如此才有机会扎根社会。麦门于2022年12月被麦当劳官方正式认领，从这个时间点来算，它还是一个“小年轻”文化。相比肯德基的“疯狂星期四”，麦门群众根基不算扎实，影响力自然也不可相提并论。没有大量土壤，文化又怎能落地生根。麦当劳尚不理想的门店数量，也限制了麦门文学发展和影响。
2017年麦当劳中国被收购后，新资方开启大举开店策略。从当年的2200家左右，发展到现在的6200余家。仅今年一年，就开出了约1000家。够吗？截至11月17日，肯德基门店数9800余家，华莱士突破2万家，正新鸡排也有约11000家。
与快餐同行相比，麦当劳门店规模显然处于下风。除此之外，麦当劳在高线城市门店规模也不理想。以北京为例，常住人口约2300万，麦当劳门店数才400多家，而2300万人口的澳大利亚，门店数量却达到了800家。
门店规模尚不理想，让麦门文学的流量，无法最大程度转化为业绩。更何况，它的根基本不扎实，容易被同行“劫单”。
举个例子，一个人被麦门梗逗得人仰马翻，心血来潮想支持一下麦当劳。打开手机一搜，最近的麦当劳门店在5公里外，外卖送过来都要40分钟左右。而肯德基、华莱士和正新鸡排等，就在自己1公里范围内。如果这人不是坚定的麦门门徒，你说他还会选择麦当劳吗？
连锁餐饮企业最核心的指标，就是门店数。门店规模越大，营销转化效果才会越好，巧妇难为无米之炊的道理。所以，“袋袋猫窝”等营销活动，可以帮助麦当劳出圈，但泛起的浪花还是十分有限。
不积跬步，无以至千里。不积小流，无以成江海。一直出圈频频亮相，当门店规模起来之时，麦当劳或许能收获惊人的成绩。
