星巴克新任CEO莱恩·尼科尔，上任之后的“第一把火”，便是砍掉前任CEO主导的低价策略，彻底取消了在北美等市场力推的“买一送一”和“降价50%”等活动。中国市场并不在这次调整策略之中，但大概率也不会投身价格战。
“星巴克放弃价格战”话题随之登上热搜，大部分网友嗤之以鼻：“你不回归也没啥意思，因为你打不过本土品牌。”总而言之，星巴克放弃价格战等于自寻死路。果真如此吗？答案当然是否定的。
星巴克创始人舒尔茨，在公共场合多次表示，不会进行折扣战和价格战。中国区首席执行官刘文娟也明确表示，保持自身节奏，避免价格战。尽管嘴上一直在拒绝，但是身体却很诚实。
从今年初开始，星巴克会在官方APP及小程序，不定时推送优惠卷。第三方外卖平台、抖音等社媒平台，也都会发放限量优惠卷和折价套餐。综合一系列折扣之后，星巴克单杯产品价格能降至20元左右，相较正价大约打了6折。
降价幅度可能不算大，但诚意还是比较到位。结果呢？没啥用。星巴克中国2024财年第四财季，平均客单价下跌了8%，同店交易量下跌了6%，共同推动同店销售额下跌了14%。也就是说，优惠促销降低了售价，并未有效提升销售业绩。
讲到这里，可能有朋友要说话了，“星巴克优惠后的价格，还是比瑞幸、库迪高出不少，肯定无法有效拉动销售额。必须加大降价力度，才有可能起死回生”。所以，星巴克还得必须往下降价吗？
星巴克财报数据显示，会员销售额占总销售额比目前为75%以上。抓住会员销售基本盘，也就意味着守住了经营。
星巴克中国区会员总数为1.2亿，其中90天活跃会员规模约为2100万。参照“二八定律”，服务好420万活跃会员，也就意味着守住了销售基本盘。细分一下，其实就是抓住星巴克中国“钻星”级别用户。据虎嗅披露，目前“钻星”级别用户总数为数十万，这些钻星用户平均一年在星巴克中国的消费额约为4000元-5000元。换算成消费频次，大约每个工作日都要喝一杯星巴克。
那些钻星用户之所以长期支持星巴克，除了咖啡系列产品本身的魅力之外，也源于对“第三空间”、销售服务等方面的认可。比如，许多钻星用户喜欢星巴克的环境，愿意坐在柔软的小沙发上喝上一杯。降价并不会影响他们的选择，20元和30元等于同一个价，但会严重影响他们的门店体验。
大量低价产品和优惠券频繁出现，势必会增加门店的拥挤程度、影响服务质量。原本可以容纳二三十个人的门店，完全有可能因为促销一下子涌进四五十人，人挤人的同时还必然伴随着嘈杂声。星巴克新任CEO就曾在会议上表示，北美市场高净值用户出现松动——不少人在Ins等社媒上，吐槽星巴克门店变得杂乱，体验下降的声音持续增多。
在北美市场，星巴克经营基本盘已经出现松动。既有前车之鉴，星巴克断然不能再让中国市场重蹈覆辙。持续降价只会瓦解“第三空间”优势，显然是不可取的。更何况，这也未必能提升经营业绩。
别看这些年中国咖啡市场火爆，实际上大多数朋友并未完全接受咖啡文化。拿铁也好美式也罢，对于他们而言只是一个止渴解乏的饮品而已，并不会追求味道及品质是否正宗。所以，你看瑞幸、库迪和星巴克等咖啡品牌，爆款几乎都是甜系咖啡产品。
正因为没有浓厚的咖啡文化，大多数朋友其实并不会执着于某一咖啡品牌和某款咖啡产品。特别是价格敏感型用户，对品牌和产品基本没有什么忠诚度——今天买了瑞幸某款9.9元产品，明天就可能拿下库迪8.8元产品，后天又看上某款买一送一奶茶。
回过头来看，星巴克持续降价，的确可以吸引一大批价格敏感型用户，但他们是否就此会常喝星巴克呢？更多可能，是在尝鲜之后转身离去。即便认可星巴克，复购频率也可能不高。毕竟，市场上比星巴克便宜的饮品，实在是太多了。
所以，星巴克靠大幅降价拉来的用户，短期内或能提升经营业绩，长期来看其实帮助不大。再者说，持续降价也不利于维持正常经营。
星巴克的门店，大多选在城市的核心商业地段，且几乎都是一楼沿街的黄金门面。即便可以享受商场优惠扶持政策，每年租金也是一笔不菲的数字。另外，由于主打“第三空间”，需要配备一定数量的服务人员，座椅等配套设施也不能少。一来二去，一个门店的运营成本就不是一个小数字。
咖啡产品毛利率比较高，但大幅降价背景之下，实际毛利率又能高到哪里去呢？除去运营成本，一个门店又能赚到多少钱呢？如果学瑞幸那般烧钱换市场，极有可能，星巴克既没守住会员基本盘，经营业绩也是跌跌不休。最后，两头没讨好，惹出一身事。
综上所述，星巴克放弃价格战，未必是件坏事。不过，短期来看，星巴克必然会经历一阵低迷。但，以前赚了那么多钱，现在吐出来一点，也无妨的。
