2021年，因为广告语违背公序良俗，椰树集团被监管部门罚款40万元。时隔3年，椰树集团又因同样问题被罚款40万元。与此前不同的是，椰树集团这次在其官方网站上强硬回怼，称是“科普教育不是商业广告”，并表示了“一担心”“两不服”。
熟知椰树的朋友应该知道，这些年，椰树一直在营销宣传上打擦边球。无论是广告语还是宣传活动，都会带点“色色的味道”。被罚，算是意料之中的事。但，也奇怪。吃一堑长一智，3年前遭遇重罚之后，椰树理应痛改前非重整营销。结果，毫不畏惧重蹈覆辙，而且还有变本加厉的势头。
问题来了，椰树为何死磕擦边营销？
私以为，椰树集团的营销方向，没有问题。
椰汁含有丰富的矿物质、蛋白质和大量的人体必需的微量元素，可以益人气力滋润皮肤，对关节炎等疾病也有预防作用。相比可乐、红牛和纯净水等饮料，椰汁最突出的卖点就是营养价值。营养对应的就是健康，椰汁的营销活动，应该围绕“健康”开展。
椰树集团邀请身材优秀的俊男靓女跳舞和代言，展现健康活力姿态，诠释椰汁营养价值。营销方向，是对的。但，方式可能不太稳妥。椰树通过各种抖机灵的话术和活动，塑造出一种立竿见影的认知：喝了椰树椰汁，女士丰腴饱满，男士身强体壮。
事实上，椰汁富含的营养物质，并没有丰胸作用。如果硬要建立关联，可能多喝点，长胖了就丰满了。至于身材变得硬朗，也必然依托健身等运动才行。光喝椰汁，无济于事。错误形式引发错误认知，严重影响终端消费体验——消费者以为可以马上变“好”，结果老半天见不到效果，还不得转身离去，不忘回头骂一句“骗子”。
总而言之，椰树的营销方式偏离了健康主题。当然，最大的争议还是擦边嫌疑。难道，椰树集团不知道如何围绕健康开展营销活动？
年营收四五十亿元的公司，不会营销，我是不相信的。也有可能，椰树营销部门功底不扎实。可我都知道现在的方式不妥，椰树营销团队能不知道？退一万步讲，就算椰树内部完全不懂营销策划，也可以花钱请外面团队操盘。总不会，没有请人的资金预算吧。实在不行，抄作业总会的吧。
跟椰汁同属植物蛋白饮料的六个核桃，抓住“核桃补脑”的特质，策划了一系列学生考试等场景营销活动。与此同时，六个核桃还打出“六六大顺”口号，利用吉祥喜气的“六顺”文化，将节假日送礼与自身强强绑定，让产品成为逢年过节的送礼选择之一。
同品类的营销标杆摆在这里，照猫画虎也能搞出些名堂吧。至少，不会是现在这般擦边营销。但结果正如大家所见，椰树除了土味营销就是擦边宣传。所以，问题到底出在哪里？
椰树集团的擦边营销，始于2009年。当年，椰树集团在海口市公交车上，打出“木瓜饱满我丰满”等广告语。结果被工商部门认定违规，责令立即停止并处以1000元罚款。这之后，椰树集团收敛了些许，不过宣传策划还是剑走偏锋的风格。再后面的事，大家也都知道了。线上直播活动、产品包装宣传，一切营销几乎都在围绕“擦边”二字。
讲到这里，大家应该明白了吧。擦边营销，是刻在椰树集团基因里的。那么，问题又来了，为什么擦边营销会融入椰树集团呢？
有这么一句老话，一家公司的调性，就是这家公司掌权人的理念表现。也就是说，擦边营销大概跟椰树集团当家人脱不了关系。
今年4月初，椰树集团“换帅”，赵波卸任董事长，董事成员之一何春玲接任。巧了，赵波是2009年上位担任董事长，椰树集团的擦边营销，恰好也始于这一年。所以，擦边营销是赵波的“杰作”？非也，他也只是意志传承人罢了。
椰树集团的创始人王光兴，才是擦边营销的“主理人”。
椰树集团的官网上，企业内刊《椰树人》展示页面，最近5期的封面都是王光兴，还在醒目的位置印着一句话：“没有王光兴，就没有椰树。”从始终作为歌颂称赞对象来看，王光兴仍然掌握着椰树集团的绝对话语权。
王光兴原在工厂当美工，无意间为厂子的一批酒换了包装，岂料800余吨酒全部卖光，帮助厂子赚了100多万元。这之后，王光兴摸索出一套土味营销理念。而王光兴本人，个性比较高调，敢闯敢拼爱出风头。实控集团的泰斗，崇尚土味理念、个性十分张扬，椰树集团不搞土味设计和擦边营销，才奇了怪了。
“原来是创始人弄的这一大摊子啊”，这么说，不全对。
椰树集团直播间主理人尹丹丹，初期运营短视频账号，主要发布椰树有关的各类宣传片，传播效果不是很好。无意之间，发现海南有一个网红“海南吴彦祖”，便邀约在椰树集团门口拍了个短视频，结果有好几万的点赞。从此一发不可收拾，俊男靓女成为椰树集团的短片主旋律，传播效果也是好上加好。
如今，“椰树集团”抖音号粉丝量达到206万。而东鹏特饮、可口可乐及六个核桃等知名饮料品牌，绝大多数粉丝量还不到百万。而且，它们与椰树集团的直播表现，差了好几个体量。即便是比椰树集团粉丝高的饮料品牌，直播表现也是相距甚远。不信？各位可以去看看汇源官方旗舰店的直播。
粉丝量及直播表现，足以说明，擦边营销在宣传造势上十分奏效。既然招数有效，在没有找到更好的办法之前，椰树集团有必要死磕到底了。尽管这会惹来争议与处罚，但现在酒香也怕巷子深，好声坏声总比没声强。你看这一次，椰树又顺势登上了各大社媒热搜头版。黑红，也是红啊。
所以咯，椰树集团大搞擦边营销，其实也有许多网友的“功劳”。
说到底，人性使然。从这一点来讲，除非遇到不可抗拒等因素，椰树集团仍将坚持走擦边营销之路。更何况，打江山容易守江山难，与其求变，或更求稳。
