编者按：日前，由中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞研究员、中国社会科学院财经战略研究院博士后杨晓琰和中国社会科学院大学博士研究生张琴悦撰写的《数字化何以赋能文化和旅游高质量发展》一书由中国社会科学出版社出版。本书将理论分析与实证研究相结合、案例研究与政策建议相结合，按照“是什么-为什么-怎么样-怎么办”的思路，从学理层面分析数字化与文化和旅游高质量发展的内涵以及二者之间的内在逻辑关系，从实证层面评估数字化对文化和旅游高质量发展的现实影响，从案例层面总结数字赋能文化和旅游高质量发展的具体经验，从对策层面就利用数字化进一步推动文化和旅游高质量发展提出政策建议。此书对于全面了解数字化赋能文化和旅游发展的理论前沿和典型实践具有重要价值。近日，我们将选择本书第六章“典型案例”部分陆续推出，以飨读者。（三）案例2. 上海“建筑可阅读”：构建城市微旅行服务体系
近年来，上海以打造卓越的全球城市为目标，大力倡导“建筑是可以阅读的，街区是适合漫步的，城市是有温度的”，坚持以文塑旅、以旅彰文，突出上海“都市型、综合性、国际化”特点，大力推动“建筑可阅读”工作。2021年上海推出“建筑可阅读”至今，经过多次迭代，“建筑可阅读”现已成为上海民心工程的“代表作”、文旅深融合的大IP、上海数字转型的生动案例和城市千万级流量的“主入口”。在数字化、全球化正以不可逆转之势改变人类社会的背景下，新消费浪潮的中坚力量——Z世代正在快速崛起。上海市面向Z世代文旅消费新需求，不断优化文旅领域的供给侧结构性改革，增强城市文化的“年轻力”，构建“建筑可阅读”线上线下联动的传播体系，用数字化、分众化的创新方式传承“最上海”的历史文脉。围绕全市各级文物保护单位、优秀历史建筑、保留保护建筑、当代地标建筑等的保护管理、活化利用、价值挖掘、宣传推广，从以设置二维码方便市民游客了解建筑背后故事的“扫码阅读”1.0版，到扩大各类建筑开放让市民游客走进历史建筑的“建筑开放”2.0版，再到深度利用数字化方式、激发全民参与的“数字转型”3.0版，逐步开创全新的都市旅游方式，激发全社会的参与热情。经过数年努力，上海“建筑可阅读”范围已覆盖全市，开放建筑1056处，设置二维码2957处，基本实现建筑的可读、可听、可看、可游，生动诠释了“建筑可阅读，街区可漫步，城市有温度”的城市生活理念。上海“建筑可阅读”通过以下做法，构建起一个城市微旅行的服务体系，从而促进消费便利化，助力文旅深度融合。其一，统一入口。推出上海“建筑可阅读”线上总入口——“建筑可阅读”微信小程序。目前已收录上海1000余处经典建筑介绍，集合了建筑信息、建筑导览、建筑打卡、推荐路线、周边打卡点、建筑故事等功能，突出实用性、操作性、便捷性，打造24小时“建筑可阅读”云上空间。其二，成立联盟。由60余家建筑业主单位、建设企业、文博单位、文商旅企业、新媒体平台等发起，成立上海“建筑可阅读”联盟，搭建合作交流平台，创建自主管理模式，并发布上海“建筑可阅读”统一官方形象标识。其三，出台标准。相关机构发布《上海市“建筑可阅读”工作规范》，统一建筑开放、二维码设置等相关标准，提升服务效能。2022年，上海还出台了市级层面“建筑可阅读”相关管理办法，从准入条件、标识体系、市场参与、保障措施等方面，进一步完善顶层设计，加强制度规范，促进“建筑可阅读”精细化管理和可持续发展。其四，搭建平台。以“建筑可阅读”为平台，联动全市建筑资源，稳步推进、全域覆盖，打造高品质、更丰富的文旅体验。截至2021年年底，全市开放参观建筑数量达1056处。每年举办“建筑可阅读”文创市集，将其作为全市“建筑可阅读”工作集体亮相、集中宣传、集聚效应的主要平台，推出近千种相关文创产品，广受好评。其五，打造队伍。目前，已经建立起一支由文化遗产、建筑、旅游、传媒等领域专家、志愿者、讲解员组成的“建筑可阅读”人才队伍，搭建全社会共建共享机制，让更多人参与其中、乐在其中。上海广播电视台主持人“建筑可阅读”公益推广中心正式成立，主持人在各区巡回开展“建筑可阅读”宣传推广、志愿培训等活动。其六，推出“套餐”。遴选部分经典建筑，开展“一楼一‘套餐’”试点，即每处建筑配有一套文创产品、一张邮票、一套明信片、一本书、一部纪录片、一支讲解队伍、一个研究团队等。围绕武康大楼已推出口袋书、雪糕、咖啡、饼干、香薰、主题邮局等，从价值阐释、历史研究、宣传推广、讲解导览等方面，全方位、多角度、深层次地“阅读”经典建筑。与此同时，相关机构坚持突出特色、打造精品，紧密结合建筑风格和文化底蕴，设置特定主题，推出百余条各具特色的建筑游线。上海市“建筑可阅读”，着眼于城市微旅行，从上海最有资源、最有优势的地方出发，把更多都市资源转化为文旅资源，把资源优势转化为功能优势，把功能优势转化为竞争优势。在此过程中，上海适应社会生活数字化转型新需求，通过运用大数据、人工智能、物联网、云平台等数字化方式，推动文化、旅游与数字科技深度融合，加强历史文化建筑保护和利用，开发更具历史、文化和科技元素的特色产品和旅游线路，全面提升服务水平。其经验在以下方面具有借鉴意义。其一，重视历史载体保护，鼓励活化利用。在挖掘、赏鉴建筑、文化街区、文物等历史载体的基础上，上海寻找独属于这座城市的魅力，让越来越多的年轻客群日渐倾心于历史载体的保护和历史文脉的传承。上海以具有历史事件、故事的场所，作为文旅策划的重要题材，打造新的文化景点；同时根据历史载体的功能及定位的不同，分类对其保护及利用，加大历史载体开放力度，进一步扩大“可阅读”载体的开放范围，让大家走“进”历史、融入历史、感知历史；在博物馆日、历史文化名城日等大型活动期间，动员业主积极配合，丰富历史载体的可参观体验。其二，推进服务体系建设，提高公众参与度。上海的经验说明，需要跳出传统思维模式，加强产品意识，即在维持高质量公共服务的基础上，不断提升主题项目精细化管理水平，以各种形式渠道收集客群建议和意见，通过大数据分析形成报告，为市民游客出行提供参考，为相关单位改善服务提供依据，为后续进一步拓展服务和产品打下基础。同时，要注重主题化产品的整体设计，从提升地区安全与文旅体验的角度，通过对人行通道、转角绿化和商铺外摆等进行总体规划，加强对周边空间环境的微设计、微更新，使取景拍摄与日常通行有机融合。上海还不断优化周边业态，紧紧围绕文旅需求与民生服务，营造区域主题氛围，使项目主题区更好地呈现出市民生活与旅游体验的互动共享。此外，通过打造专家、讲解员和志愿者组成的人才队伍，并以各种新颖的活动形式，扩大“建筑可阅读”的覆盖面和参与度。其三，构筑主题产品文化谱系，形成多元传播矩阵。构筑主题产品的文化谱系对于活化历史文化而言非常重要，通过大力挖掘主题相关历史文化底蕴，在基本信息基础上创新展示与“阅读”形式，可让游客深入感知项目主题文化的丰富内涵；走近并融入项目背后的人文故事以及所在地区的历史，让文旅项目与地域、文旅项目与人产生勾连，激发项目内在生命力。上海还从文学、审美、艺术（摄影、绘画、音乐）等年轻主力客群喜闻乐见的题材入手，以音频、短视频创意盲盒、手办等文创周边等形式，形成传播矩阵。以文化遗产活化丰富文化旅游体验，加快历史文物、历史建筑、非遗等的活化利用，通过参观、文化演艺等方式，让静止的历史文化载体能够真正向市民和游客开放，让民众全方位体验其所处的历史文化底蕴。其四，紧抓数字文旅发展机遇，实现“线上+线下”联动。上海积极应对社会生活数字化转型新需求，通过运用人工智能、物联网、大数据、云平台等多种技术，推动文化、旅游与数字科技深度融合。便捷高效的展示、互动、体验手段，如导游二维码、宣传视频、创意三维动画、语音解说、电子墨水墙、VR等的应用，可为游客营造“线上+线下”相结合的沉浸式游览体验。
[1]张磊，《建筑，浓缩的城市史——"建筑可阅读"视角下的上海历史建筑活化更新》，《上海艺术评论》2022年第3期[2]全民参与！上海以“建筑可阅读”活化历史文化和城市精神，2021年2月4日新华网本文节选自《数字化何以赋能文化和旅游高质量发展》，社会科学文献出版社，2024年出版
作者：宋瑞，中国社会科学院旅游研究中心主任，研究员、博士生导师；杨晓琰，中国社会科学院财经战略研究院博士后；张琴悦，中国社会科学院大学博士研究生
本案例由赵洁搜集、整理并撰写而成
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