近年来，河北省文旅产业发展取得了显著成效，这种成效不仅体现在旅游人次和文旅收入方面，而是在方方面面都产生了深远影响，突出的表现在以下四个方面：
（一）战略赋能：文旅产业为河北提供了新的战略选择
河北文旅产业的迅速发展，很大程度上得益于政府层面的战略引导。河北探索以大会为驱动的旅游产业发展模式，取得了显著成效。通过这一机制，文旅产业成为河北地方政府关注的重点领域，并持续带动区域旅游资源的整合和开发。回顾过去十年，河北省文旅大会逐渐形成常态化的活动模式。2016年，首届河北省旅游发展大会召开，河北确立了以旅发大会推动旅游业发展的战略思路。此后，河北每年召开旅发大会，至2024年已成功举办八届。随着这一战略的推进，使得河北文旅产业在领导层重视程度、政策支持力度上均得到空前加强，这在河北过去的历史上可以说是前所未有的，这也为河北文化旅游未来的持续发展奠定了重要的战略基础。
（二）产业赋能：文旅产业推动河北经济结构优化升级
文旅产业的赋能作用还体现在对河北经济结构的优化升级上。作为传统的工业大省，河北省过去的经济结构以工业为主，特别是钢铁等重工业的比重较大。然而，这些行业往往伴随较高的污染水平，对环境保护提出了巨大挑战。近年来，为减少污染、保护环境，河北省关闭了一批污染严重的工厂和矿山，这一举措在促进绿色发展的同时，也对区域经济带来了较大压力。在这种背景下，文旅产业开始成为河北工业份额减少后重要的替代产业。2014年，河北省的三产结构为11.7：51.1：37.2，第三产业占比相对较低。到2023年，河北省的三产结构调整为10.2：37.4：52.4，第三产业比重显著提高。这一结构性转变充分反映了文旅产业的支撑作用。比如像唐山等老工业城市也明显加大了文旅产业发展的力度，其利用当地丰富的文化资源和历史底蕴，积极打造具有特色的文旅项目，初见成效。尽管文旅产业的经济贡献不如传统工业，但其发展方向符合绿色发展理念，这也为河北的高质量发展提供了坚实基础。
（三）形象赋能：文旅产业提升河北品牌影响力
文旅产业的发展不仅仅是经济数字的变化，它在河北区域形象的塑造和推广方面也扮演了关键角色。长期以来，河北省在全国范围内的知名度相对较低，主要原因之一是北京、天津两大直辖市的存在使河北成为“灯下黑”。然而，通过近年来的文旅发展，河北省逐步改善了这一状况。以张家口为例，借助冰雪旅游的崛起，城市知名度也显著提高。再比如石家庄，这个过去在全国省会城市中最没有存在感的城市，近年来也通过“摇滚之城”等文旅项目和活动的打造，让世人瞩目，它彰显了石家庄开放、包容的形象。可以说，正是通过文旅赋能，河北的文化品牌和形象得到了显著提升，塑造了更具辨识度的区域品牌。在这一过程中，河北从被动接受评价到主动塑造形象，为未来发展奠定了良好的形象基础。
（四）社会赋能：推动城乡融合和开放发展
文旅产业不仅推动了河北的经济转型与形象提升，还在社会发展方面发挥了重要作用。通过发展文旅产业，河北省实现了城乡之间的资源对接与融合，促进了乡村振兴。例如，河北许多偏远地区通过旅游产业开发，解决了就业问题，改善了基础设施，提升了居民生活水平。同时，外地游客的涌入也加深了河北与其他地区的文化交流，进一步扩大了河北的开放度。通过文旅产业的发展，河北与全国各地的互动更加频繁，这种频繁的资源对接和文化碰撞带来了更为丰富的外部资源，也增强了河北的对外吸引力和社会包容性。文旅产业成为河北对外展示形象、推动社会融合的重要渠道，为提升河北省的整体开放水平作出了积极贡献。河北和自己比，文旅产业可以说有脱胎换骨的发展。但是面对新的形势，特别是和其他文旅发达地区相比，河北还需要有更大的勇气、更实的措施、更好的机制，来推动文旅产业的高质量发展。
每年举办的旅发大会已成为河北推动旅游业发展的重要方式，但随着时间的推移，也应当重新审视这种模式的效果。自2005年四川首创以旅发大会推动旅游业发展的方式以来，类似模式在全国多个省市逐渐推广。尽管旅发大会在推动旅游发展中的作用依然存在，但是在一些地方，旅发大会的“边际效益”也开始下降。未来优化旅发大会办会方式，让旅发大会真正推动文旅产业的发展，是一个需要认真思考的问题。为此，是否可以尝试创新思路，让旅发大会每年围绕特定主题开展，例如某一年聚焦非遗旅游，下一年聚焦体育旅游，再下一年聚焦康养旅游，同时聚焦这一领域，出台一个务实管用的政策文件，这样可以集中力量推动某一文旅产品业态的发展，并逐步构建河北在某些细分领域中的全国领先地位；同时也可以引导省内各市差异化、特色化发展。如果河北每年能够聚焦一个新兴业态、一个具体领域进行发展，五年十年之后，河北文旅产业结构和业态将更为多元、立体，这也有助于形成具有河北特色的文旅发展格局。在文旅产业的发展中，市场主体的参与不可或缺。相比江浙、广东等市场化程度较高的地区，河北市场主体相对偏弱，难以支撑起长期稳定的产业体系。在文旅发展中，政府推动固然重要，但产业的可持续发展离不开活跃的市场主体，尤其是具有创新精神的中小企业。这一方面需要让更多本土的文旅企业涌现出来。另一方面，也要注重引进外地优秀的文旅企业。文旅企业不一定追求“大而全”，对于“小而精”的企业同样要重视。即便是几千万的小企业，只要具备独特的产品和鲜明的特色，也可以构建起河北文旅产业的支撑点。成千上万家优秀的中小企业一起发力，能够形成河北独特的市场主体力量，推动产业长远发展。对政府而言，促进文旅市场主体的发育，首要的问题是抓好营商环境的建设。例如，能否考虑以文旅为切入点开展全省营商环境的提升，把文旅产业营商环境的改善作为改善全省营商环境的先行军和试验点。让政府更靠谱、更可信，让外地文旅企业家愿意到河北投资、创业；让本土的文旅企业家能够有动力创新发展。河北文旅产业的发展不仅需要内部的创新，更需要在体制机制上寻求突破。早在2010年，原国家旅游局便开始推动全国旅游综合改革试点，当时的秦皇岛市也成为首批国家旅游综合改革试点市。尽管各地的旅游改革工作取得了一定进展，但也发现旅游综合改革的推动很困难。原因就在于，文旅产业更多的时候只是一面镜子，单靠文旅行业自身改革很难解决，其反映出来的问题很多是一个地方经济社会发展中存在的问题，这就需要以文旅改革为突破口，去推动整个区域的改革。未来，河北要推动文旅产业的高质量发展，应当结合自身实际，在推动体制机制改革创新上下大功夫。例如，在跨区域资源整合、景区管理等方面进行大胆尝试，打破行政区划的限制，让资源流动更加顺畅。通过举起改革大旗，河北有望在全国文旅发展中走出一条新路，探索出一套符合自身特点的发展模式。文旅融合是新时代推动文化和旅游协同发展的重要手段，但要让文化真正“融”入旅游，需要在每一个环节、每一处细节上体现文化的深度。相比河南、山西等文物资源丰富的省份，河北在文化资源丰富度上没有优势，但是可以换一个思维，将文旅融合的重点放到三大文化的创造性转化和创新性发展上来，即不比较文化资源和文化遗存的多寡，而是比较“两创”水平的高低。除此之外，文旅融合不仅仅是一句宣传口号，更应该通过旅游产品和服务的设计让游客自然地体验到河北的独特文化，让消费者真正觉得这句宣传口号名副其实，形成共鸣。比如河北希望打造“妙不可言”的文旅品牌，就不能仅仅是把过去的宣传口号换一下，而是真正下功夫让“妙不可言”中“妙”这一文化主题全面体现在河北文旅发展的各个环节、各个领域。要通过成千上万细致入微的小创意、小心思，把“妙”这一文化特质无缝植入河北的旅游产品和服务中，最终形成河北独有的文旅体验，这样“妙不可言”的文化才能深入人心，同时也可以此激发河北旅游目的地政府和企业产生更多的奇思妙想，打造出更多妙不可言的产品。（五）提升文旅服务质量
总体而言，从全国范围看，北方地区在服务水平上相对南方存在一定差距，但这并不意味着北方没有优质服务。这两年火出圈的淄博和哈尔滨都是北方城市，而其出圈的原因很大程度上不在于宣传，而在于“宠游客”的服务。许多成功的案例表明，只要用心、做足“细功夫”，不需要过多的资金投入，也可以营造出让游客满意的服务体验。比如，淄博通过为游客提供公交专线、在八大局设置行李寄存处等措施，打造了具有地方特色的贴心服务。哈尔滨则通过设置温暖驿站、冻梨切花等方式让游客感受到被重视。这些年，浙江通过“微改造精提升”工程，不断提升服务品质，改进游客的体验，也取得了很好效果。河北也可以借鉴类似的做法，在服务细节上用心打磨，一方面抓好旅游公共服务，一方面引导旅游企业抓好市场化服务，真正让游客在河北感受到温暖与关怀，形成自身的持续竞争优势。作者：曾博伟，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，中国旅游协会休闲度假分会副会长、北京联合大学旅游学院教授
来源：本文系根据作者2024年11月14日在河北社会科学学术年会“文旅融合赋能河北高质量发展”论坛上的发言整理，有删减
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