五、行业演化
民宿是集住宿、休闲度假、生活体验、社交、娱乐等功能于一体的新兴旅游业态，是在旅游消费者需求不断多样化、个性化和高品质化过程中不断发展重构的，具有鲜明的文化特色和情感体验性。依托我国独特的自然风光、传统建筑、历史文化、民俗风情等自然和人文资源，民宿业正展示出全新的活力。鉴于其在推动文化和旅游融合发展、促进城乡一体化、助推乡村振兴、建设生态文明和美丽中国等过程中的作用和潜力，民宿近年来被赋予多重意义。
1. 典型特性
随着我国新型城镇化的推进和乡村振兴战略的实施，民宿行业成为目前发展最快、单体数量最多、集聚小微业主最多的行业之一。民宿行业在快速发展过程中呈现出特色性服务、互动性体验、多元性经营等特点。
（1）特色化服务
特色化是民宿业的产生与发展的立足点。这主要体现在以下两个方面。一是相对于传统酒店而言，民宿具有独特性。民宿较传统酒店的规模更小，工作服务人员数量、培训要求等也有所差别，且受地域影响较大，因此在空间利用、设计布局、服务接待等方面不宜标准化。二是民宿的核心竞争力在于其不同特色。在民宿设计过程中，依托具有地域性的环境条件，融入文化元素，从景观布局设计、特色服务和休闲活动等方面打造差异化的主题。地理位置、建筑形式、空间特色、服务人员、餐饮特色和信息提供等均可构成民宿的核心竞争力。对于旅游消费者而言，民宿不仅是提供餐饮、住宿的场所，也是提供娱乐休闲、景观游览功能的旅游吸引物。民宿在保持特色的同时，也意味着其要承担非标准化的风险，特别是随着旅游者对住宿环境安全性、卫生条件和管理能力的要求逐步提高，小规模民宿经营面临诸多挑战。
（2）互动性体验
民宿作为目的地的组成部分，在提供基本住宿、餐饮功能的同时，也是目的地文化传播、人文体验的重要载体。民宿利用在地文化和环境资源，进行文化生产，是一个旅游和文化的“微空间”。相对于陌生、需要更多精力探索的大环境而言，“微空间”的文化感知、文化消费更为容易。民宿占据在地优势，可提供有效的“在地文化”体验。这主要体现在以下三个层次。一是客人和空间的互动。民宿以旅游目的地要素为基础，通过挖掘在地文化塑造景观、设计活动，旅游者可在民宿空间中反复接受氛围和环境的刺激，也可在特色互动项目中获得非同寻常的体验。二是主客互动。民宿为旅游者提供了一个与当地居民交流的机会，有些民宿经营者就是当地居民。将经营融入日常生活，能够打破隔膜，让旅游者对旅游地建立起信任和情感联系，获得真实、直接的文化感知和有温度的心理体验。三是客人之间的互动。民宿客人在信息地位上处于平等的接收信息方，民宿提供的客—客互动空间也为旅游体验带来了更大的自由度。值得注意的是，以互动和体验为核心内容的民宿在发展过程中受资本驱动等因素影响，也出现了一些变异。
（3）多元化经营
民宿的经营模式最初以家庭自营为主，而后随着外来业主进入市场，以及企业和投资者介入，出现了多种经营模式，涉及个体、集体、企业、政府等不同投资主体。目前，我国民宿行业以租赁房源为主（见图5-4）。不同投资和经营主体的优劣势各有不同。当地居民经营民宿的优势在于对当地文化的理解，能为旅游者提供更多旅游地的信息，且当地居民自身日常生活也构成了旅游地的元素；外来业主基于更丰富的经营经验和对旅游者更深入的了解，在发现、引导、满足旅游者需求方面具有优势。无论是当地居民还是外来业主，均是从小体量接待、小规模投资、小精美经营的特点出发，体现了民宿的民居特色、主人温度和生活体验。此外，民宿的经营模式也与所在地区相关。一些大型旅游景区及其周边的乡村民宿依靠旅游景区或大型旅游城市的溢出效应而发展，早期由当地居民分散经营，后来随着数量的增加呈现聚集特征，外来业主发现机遇而介入市场后逐渐形成规模。城市民宿由于不具有大型旅游景区的强吸引力和辐射力，对民宿的投资、设计、经营、管理要求更高，因此通常在市场选择、城市监管的过程中逐渐向标准化转变。从抗风险能力来看，自有房屋经营的民宿比租赁房屋经营的民宿拥有更强的抗压能力，副业或兼业经营型民宿业主比主业经营型民宿业主具有更强的经营灵活性和抗风险能力。
2. 行业发展
（1）简要历程
我国民宿起源于20世纪80年代的台湾垦丁，大陆民宿起步相对较晚，始于20世纪90年代。目前大致经历了以下几个阶段。第一阶段是以“住宿+早餐”模式为主的自发性发展时期。此阶段民宿是作为酒店接待能力的补充，游客可以体验农家特色饮食和民俗风情。第二阶段是集群式发展阶段。受自然环境、经济发展水平、交通通达性、旅游资源分布、政策条件等因素的影响，民宿业呈现出一定的产业集聚现象，并形成了区位导向型、品牌导向型、景点导向型、交通导向型、政策导向型等不同的集聚模式。第三阶段是品牌化发展阶段。民宿市场的迅速发展使更多的连锁化品牌企业、民宿预订平台进入，如携程、途牛等均开设了自己的度假农庄和民宿。共享经济推动了家庭式民宿单体的整合，品牌化的经营为服务质量提供了保障。此外，民宿品牌化也推动着民宿IP的建立。一些民宿企业如“山水间”“原舍”“花间堂”“过云山居”等，通过自我品牌的塑造发挥IP价值。
Trustdata公布的《2019年中国在线民宿预订行业发展研究报告》显示，2016-2019年在线民宿房源数和房东数持续增加，其中2019年我国在线民宿房源数达到134万个，而房东数达到39.3万个，平均一个房东拥有3.4个民宿房源，较2016年每个房东约2.5个民宿房源数出现明显增长（见图5-5）。数量如此庞大的民宿群体一方面来自传统的城市旅馆、乡村农家乐，另一方面也来自新近投资的城乡精品民宿、客栈酒店以及一些特色住宿业态等。它们作为非标准住宿业的代表，在对传统小微型住宿产品的替代中呈现出强劲的市场吸引力和竞争力。
（2）存在的问题
随着互联网平台的发展，我国民宿行业经历了一段黄金发展期，也暴露出一些问题。
一是缺乏科学规划，发展存在盲目跟风现象。受各种因素驱动，民宿的经济效应被片面放大。一些地方政府为了推进乡村振兴战略，引导或鼓励内外资本在一些暂时不具备民宿需求或发展条件的地方发展民宿产业，甚至要求国有企业或集体经济引领投资或配套投资；不少农民并未充分考虑市场风险和市场容量，跟风进入民宿旅游的经营环节，导致部分伪民宿、类民宿的酒店群遍地开花，最终市场吸引力不足，导致经营难以持续，造成资源浪费。一些地区由于缺乏科学规划，对环境承载力、空间规划、自然资源、交通条件等硬件因素考虑不足，盲目发展民宿行业，排水、排污等基础设施建设落后于民宿行业发展，出现当地水源污染、生态环境破坏等现象。
二是产品同质化严重，缺乏生活温度。民宿本身具有“民”和“宿”双重属性。在实际发展过程中，民宿存在被资本“绑架”的倾向，一定程度上忽视了“民”的本质，而只满足了“宿”的要求。大量资本介入民宿投资与运营，按酒店化思维经营民宿产品，培育民宿管家或职业经理人，推出旅游民宿的服务标准，追求高房价和利润导向，复制其他地区民宿的成功经验，甚至出现嫁接外地文化、过度商业化开发民族文化等异化演变现象。将民宿当作酒店来发展，一方面，人为提高了民宿门槛，放大投资风险和运营压力；另一方面，把原本美好的生活分享经济变成了纯粹的服务消费经济，导致很多民宿没有生活温度，没有民居主人的情怀和丰富的内容支撑，容易陷入硬件比拼、价格比拼的红海之中。
三是行业规则与市场监管不健全。民宿行业在快速增长过程中，出现了不少市场乱象，相关市场规则和行业标准尚未及时跟进，造成民宿经营的合法性不易被界定、规范化不易被保障。民宿经营涉及旅游、消防、卫生、公安、环保、市场监督等多个部门，需要多方协调管理，申办民宿需先取得消防、卫生、特种行业许可证，再到工商部门办理营业执照，然而由于缺乏民宿行业准入标准，民宿按星级酒店标准不能达标，无法取得营业执照，部分经营者涉及“住改商”，也难以申请到特种经营许可证。具体对于城市民宿和乡村民宿市场而言，也存在差别。城市民宿是一种提供住宿的场所，其客源构成较为复杂，作为“日租房”形式的城市民宿，属于短期租赁房业态还是旅馆业业态的性质较难定论，因此在民宿出现问题时，容易导致监管部门主体多头管理、监管不清。而乡村民宿受制于发展条件，在基础设施、卫生条件、安全标准等方面也存在一定的监管缺陷，部分民宿以饭店、农家乐的经营方式办理营业执照，却不符合餐饮许可、特种行业许可等要求和标准，民宿的合法经营主体身份无法明确，难以被纳入有效监管体系。
3. 未来趋势
在新的发展阶段，我国民宿行业需要回顾行业的本质属性，注重正确的价值取向，重点关注社区共建、产业融合、主客联系、多元发展等问题。
（1）注重社区共建
要注重营造和提升民宿的社区环境，提高民宿产品的综合营收能力，引导树立合理的民宿消费观念。要重视与社区的共建共享，营造良好的社区生活与旅游休闲环境，增强民宿社区的吸引力与留客功能，鼓励游客从单体民宿体验走向民宿社区体验，从而扩大民宿周边体验与在地旅游消费，并与社区特色生产、商业服务相结合。民宿既要能够提供单一的客房服务产品，又要能够提供包括亲子、团建、会议、节庆、异地办公等活动在内的组合式套餐产品。要鼓励“民宿+教育”“民宿+农场”“民宿+物产”“民宿+工艺”“民宿+美食”等跨界经营，增加民宿的组合消费、弹性消费、重复消费，扩大收入渠道，提高民宿盈利能力。
（2）融合相关产业
民宿行业具有较强的包容性，可在不断融合创新中实现发展。为了避免民宿发展的同质化、提升民宿品质，可进一步与其他产业融合。一是民宿和文化产业的融合。当前民宿在文化产业融合方面更多表现为自发性和自主性，如利用当地文化、文学作品、红色文化等主题对民宿进行装修、设计、包装等。在与文化产业的深度融合时，还可将民宿作为传统文化传播的载体，结合戏曲、歌剧、音乐会、表演等群众喜闻乐见的文艺作品形式，丰富民宿的生活场景和文化深度。二是民宿和绿色产业的融合。目前人们对绿色生态、运动健康更加重视，绿色民宿将绿色生态与民宿相结合，通过绿色氛围、绿色建筑、绿色服务和绿色管理，打造满足游客身心健康需求的环境和项目。三是民宿和农业、渔业、手工业等的融合。依托民宿所在的乡村、渔村等地理环境和生产环境，将农业的产业园观光、农产品采摘和供应，渔业的海产品美食、装饰，手工业的工艺品展示、DIY、周边设计等融入民宿服务，既可以丰富民宿产品形态，又有助于带动产业融合发展，同时，需要建立合理的利益分配机制，鼓励村民通过农民闲置农宅参与经营相关服务产业，提供土地资源、农村宅基地资源和人力资源，外来企业通过资本投入进行合作，延伸产业链，实现多赢。
（3）增进主客关系
稳定、长期的主客联系是民宿发展的魅力所在。通过各种服务和产品展现民居生活特色、民居主人的温度，才能形成民宿持久的吸引力和独特的竞争力。当前民宿行业存在产品和服务趋同、过度投资等问题，影响民宿原本应有的情感交互体验。未来，应通过三个方面构建稳定、良好的主客关系。一是强调产品和服务的人情味，打造有温度的服务产品。要从民宿业主本身、生产、生活出发，展现与分享舒适的居住环境、美好的居民生活、特色的民俗文化、当地的物产、农事的体验、个人生活经历等。二是通过集群化发展形成集聚效应，创造良好的社区环境。要提升整个民宿社区的景观环境、公共服务、生活与文化氛围、友邻关系、商业配套与多元产品互动，通过集群凝聚竞争力。三是构建私域流量池，强化情感纽带，形成更为稳定的主客联系。具体可通过社群销售、直播销售等工具，通过用户激励，让用户从私域平台中获得更经济、高质的服务，自主布局小领域网络，实现与客户的长期联系，从而加强用户沉淀，提高复购率。
（4）推动多元发展
民宿行业发展的方向、水平以及价值体现最终取决于民宿业主群体的成长与成熟。要控制主人缺失型、房屋租赁型民宿发展比例，控制公司、机构的法人业主比例，鼓励有条件、有能力的居民利用自有房屋经营民宿。同时，要创造条件让更多长住需求、创业需求的外来人员参与民宿投资，鼓励生活型民宿发展，培养一批有阅历、有文化、有生活理念、有情怀以及有经营、服务技能的民宿业主，按照自己的个性创造多姿多彩的民宿产品，引领民宿的多元化发展。要鼓励单体单店民宿的发展，同时注意发挥集群效应。要大力提升整个民宿社区的景观环境、公共服务、生活与文化氛围、友邻关系、商业配套与多元产品互动，从而更好地推动单个民宿的发展，提高民宿经营的成功率。
（未完待续）
