编者按：近年来，伴随国内外环境的显著变化，旅游业的发展环境、趋势格局、市场需求、企业策略、公共政策等均呈现出新的趋势，也面临新的变革。日前，由中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞研究员与中国社会科学院大学张琴悦博士生合著的《与时偕行：中国旅游业的新趋势与新格局》一书由社会科学文献出版社出版。该书围绕旅游业的多维变化以及如何根据新的发展形势重构旅游业的发展格局并实现其高质量发展做出学理性分析和系统性解答。我们将摘取该书部分内容陆续推送，以飨读者。在新的时代背景下，我国旅游发展应更加突出以下两条主线：就国内而言，要更好地发挥旅游对实现中国式现代化的支撑作用；就国际而言，要更好地发挥旅游在构建人类命运共同体等方面的独特作用。
（1）国内：充分发挥旅游对实现中国式现代化的支撑作用
当前及未来一段时期，要从实现社会主义现代化和中华民族伟大复兴的目标出发，更加关注旅游在改善民生福祉、减少贫富差距、促进社会公平、推动文化繁荣、实现可持续发展、扩大国际影响力等方面的作用。特别是面对“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”，要高度重视旅游发展中的社会公平和国民福祉问题，通过旅游发展让更广泛的人民群众更有获得感、公平感和幸福感，确保旅游发展为实现中国式现代化提供重要支撑。
（2）国际：充分发挥旅游在构建人类命运共同体方面的独特作用
旅游是增进各国民众之间文化交流、促进各国经济发展的重要渠道，是中国参与全球发展与治理、建立新型国际关系、构建人类命运共同体的重要载体。中国既是重要的国际旅游目的地国，又是重要的国际旅游客源地国，中国以大规模的出入境旅游基数在全球旅游经济发展中占据重要地位。未来，要以旅游为媒介，更好地塑造大国形象。需要利用好我国深厚的历史文化资源和丰富多样的自然旅游资源，同时做好政府在国际交流、国际旅游等方面的保障作用，发挥我国大市场的影响力，打造积极、正面的国家旅游形象，使其成为参与全球治理体系的重要渠道。
一个国家为什么发展旅游，把旅游放在何种位置去发展，取决于社会经济发展环境和旅游自身发展阶段。随着这两个因素以及二者之间关系的变化，需要对旅游业的功能定位做出调整。
改革开放之初的旅游业以旅游创汇功能为主；20世纪90年代中期后，旅游市场结构从旅游外事接待、入境旅游转变为国内旅游兴起、出境旅游发展，依托旅游经济发展刺激国内需求、推动国民经济增长成为我国旅游业的主要功能。时至今日，“五位一体”“四个全面”“五大发展理念”等一系列新思想新理念新战略的提出，标志着我国旅游业的功能也需要进一步转变，经历了创造外汇收入、刺激国内需求、带动经济发展的经济功能，正逐步走向促进文化繁荣和绿色发展、实现社会公平和区域平衡发展等非经济功能。在实现“两个一百年”目标过程中，除关注旅游的经济效益外，要更加突出综合功能；除在竞争性领域发挥市场配置资源的决定性作用外，更应强调政府在保障公民休假权利和旅游权利等方面的重要作用；除依赖丰富多样的商业服务之外，应进一步加强公共设施和公共服务的建设；除关注旅游发展中的效率问题外，更应重视旅游发展中的公平问题。
旅游业的定位是一个随着社会经济发展现实和旅游发展实践不断调整的过程。1979年邓小平同志指出，“旅游这个行业，要变成综合性的行业”；1981年国务院第一次召开全国旅游工作会议指出，旅游事业是一项综合性的经济事业，是国民经济的一个组成部分；1998年中央经济工作会议将旅游业确定为国民经济新的增长点；2006年《中国旅游业发展“十一五”规划纲要》提出，要把旅游业培育成为国民经济的重要产业；2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出，“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。
在新发展阶段，应从更大的视野来确定旅游业的定位，将其调整为“实现中国式现代化的助推器”。一方面，作为国民经济的重要组成部分，旅游产业的发展需要摆脱原本不合理的发展方式，优化旅游产业结构、提升旅游产业发展效率和质量，强化并扩大其经济功能；另一方面，更需要认识到旅游业在发展过程中，对社会公平、人民美好生活、国家文化传承保护与可持续发展等方面发挥的积极作用，并不断在实践中实现拓展旅游业的综合功能，使其成为实现中国式现代化的助推器（见图8-1）。
目前，我国社会基本矛盾已转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。旅游作为人们日常生活的重要组成部分，是人民生活水平提升的重要标志，也是人民获得幸福感的重要渠道。相对于人民对美好生活，尤其是对美好旅游生活的需要，我国旅游发展还存在不平衡不充分的问题，其中最突出的是旅游中的不平等和出游时间上的不自由。一方面，旅游尚未成为所有人普遍参与的社会活动。受各种主客观因素影响，仍有相当一部分群体无法享受到旅游的乐趣，不断扩大的贫富差距以及由此造成的消费差距导致不同群体在享受旅游权利时存在很大差距。另一方面，旅游尚未成为人们可自由安排的生活内容。由于带薪休假制度尚未全面落实，人们休假和出游的时间高度集中于法定节假日尤其是“十一”等长假期，不仅给景区、交通、住宿、生态环境等带来巨大压力，也降低了人们的旅游体验。为此，要高度重视人民群众的休假权利和旅游权利，推动带薪休假的全面落实，并通过各种旅游援助，使更广泛的民众享有旅游的权利，使旅游者更加自由地享受旅游的乐趣，使旅游真正成为人民美好生活的风向标。
在社会全面转型和经济快速发展的过程中，不同的思想认识、多元的利益诉求、复杂的社会环境、扩大的社会差距使各个群体的焦虑感普遍增强，不安全感和不信任感有所蔓延，尤其是一些社会弱势群体，可能存在一定程度的心理失落感甚至心理失衡。凝聚社会共识、增进社会融合，对于建设社会主义现代化强国具有重要意义。旅游在增进社会融合方面能够发挥独特作用。一方面，旅游对于满足人民日益增长的美好生活需要具有重要作用。通过旅游，人们不仅能够放松身心、愉悦心情，而且能够开阔视野、增进了解。尤其是对于社会弱势群体而言，如能有更多机会走出其惯常生活环境，则不仅能够舒缓心情，缓解和消除各种负面情绪，更能够激发社会参与热情，增强自我能动意识。另一方面，国内外诸多研究证明，旅游发展可通过经济、政治和社会文化等维度促进社会融合：就经济而言，旅游能使更多群体获得参与经济发展的机会，提高收益，提升技能，增加就业；就政治而言，旅游激发人们对社会事务、政策制定的参与热情，并提升其参与能力；就社会文化而言，旅游能够促进价值观的认同，提高对社会的认可度、参与度和融合度。为此，要完善各种制度安排，扩大社会各个群体对旅游活动（作为旅游者）和旅游经营（作为从业者）的参与度，发挥旅游连接不同群体、增进社会融合的黏结剂作用，使更多人从旅游发展中拥有获得感、公平感和幸福感。
改革是当代中国最鲜明的时代特征。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央从完善和发展中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化的总目标出发，对全面深化改革进行了总体设计、系统布局、统筹谋划和整体推进。旅游是一个综合性和关联度很强的领域，与相关产业的融合度越来越高，旅游发展对社会经济文化生态各个领域的辐射性越来越广、影响力越来越大，因此往往能够成为推动全面深化改革的突破点。近年来，土地、税收、融资、PPP、以国家公园为主体的自然资源管理体制以及旅游综合体系改革，生动地体现了旅游在带动甚至倒逼相关领域改革方面的重要作用。未来，旅游还应加快与交通、体育、教育、医疗、金融、公安、外交、科技、航空等领域的融合，并促进其发展与改革。与此同时，旅游业应进一步推进自身领域的深化改革，在旅游治理体制机制、旅游市场监管、导游管理体制、旅行社体制、景区管理体制、旅游统计体系和旅游国有企业等方面大力推进改革。
党的二十大报告提出，推进高水平对外开放，稳步扩大规则、规制、管理、标准等制度型开放，加快建设贸易强国，推动共建“一带一路”高质量发展，维护多元稳定的国际经济格局和经贸关系。旅游业是我国最早开放的产业领域。改革开放之初，我国旅游业就是利用外资最快、最多的行业。从1984年第一家外资饭店到1998年第一家外商投资旅行社，旅游一直是吸引外商直接投资（FDI）的重要领域，也是我国服务业对外开放程度最高的领域。未来，旅游业要进一步推动形成全面开放新格局：要大力推进“一带一路”旅游合作与交流，推动建立沿线国家和地区旅游合作机制，推动沿线国家签证便利化以及航权开放、证照互认、车辆救援、旅游保险等方面的合作；推动大国旅游合作向纵深发展，深化与周边国家旅游合作，加强与中东欧国家旅游合作，扩大与传统友好国家和发展中国家的旅游交流；推进与周边国家的跨境旅游合作区、边境旅游试验区建设。
由于自然、历史和政策的原因，我国社会经济发展呈现东高西低的特征；而城乡有别的资源配置和城乡分割的发展模式，也加剧了城乡二元化结构。缩小区域差距和城乡差距是解决我国发展不平衡不充分的一个重要任务。旅游发展能够促进旅游消费和投资从经济发达地区流向落后地区，实现财富在经济发达地区和落后地区之间的转移；发展旅游，有助于促进不同区域之间、城乡之间的良性互动；旅游合作是区域合作的重要载体。近年来，随着国家高铁线路的不断完善、航空线路的不断丰富，我国区域旅游呈现更加多样化和均衡化的发展格局。未来，随着京津冀协同发展、长江经济带等国家新区域战略的推动，将进一步形成东中西互动、优势互补、共同发展的旅游发展格局；随着乡村振兴战略的实施、特色小镇建设的推进，旅游将在构筑新型城乡关系、促进城乡一体化发展方面发挥更大作用。
我国已走过了依靠要素驱动和投资驱动来拉动经济增长的阶段，经济进入新常态，经济增长正在向创新驱动转变。党的二十大报告提出，必须坚持“创新是第一动力”，“坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位”。为此，需要加强国家创新体系建设，深化科技体制改革，倡导创新文化，加强人才培养，加快建设创新型国家。我国旅游发展也处于动能转换时期。过去40多年时间里，除个别特殊年份外，旅游业增长速度显著高于国民经济增速，也显著高于全球旅游平均增速。其核心驱动力经历了两个阶段的变化：第一阶段是以开放为核心驱动，包括向境外游客开放目的地和向各类资本开放旅游产业；第二阶段是以消费为核心驱动，中国人旺盛的旅游消费不仅推动了国内旅游的发展，也成为改变国际旅游格局的重要力量。当前和未来一段时期，中国旅游发展必须转到创新驱动上来，通过创新实现效率提升和质量提升。因此，要特别关注旅游业创新问题，既包括企业层面的产品/服务创新、管理创新、流程创新、技术创新、营销创新，也包括行业层面的竞争创新，更包括政府层面的制度创新、政策创新、治理创新以及上述所有创新的组合、集成与协同；要研究制定中国旅游创新发展战略，出台相关政策，支持旅游领域的创业创新。
人与自然是生命共同体。生态文明是对传统工业文明进行反思的产物，是对当前全球日益严重的生态环境问题所做出的实践反思和理论应答。生态文明以尊重和维护自然为前提，本着为当代人和后代人均衡负责的宗旨，引导生产方式、生活方式和消费模式的转变。党的二十大报告深刻阐述中国式现代化是人与自然和谐共生的现代化，对推动绿色发展、促进人与自然和谐共生做出重大部署。与其他产业相比，旅游业是资源节约与环境友好产业，是推动生态文明建设的重要抓手。恰当的、适度的旅游发展对于生态涵养、生态保护乃至生态文明建设具有不可替代的重要作用。近年来，我国各级政府高度重视旅游发展中的环境保护问题；2013年通过的《旅游法》对承载力等做出了规定；原国家旅游局和原环保部合作开展生态旅游的标准制定和示范区评定工作；功能分区、环保建筑、生态厕所、生态步道、生态车辆等得到广泛采用；旅游成为践行“绿水青山就是金山银山”的最佳路径。未来，要结合生态文明建设的总体要求，研究制定适合中国国情的可持续旅游发展条例、相关细则及配套的标准和认证体系；要按照《国家公园建设总体方案》的要求，推进国家公园体制的建立和完善；要建立全国重点旅游景区监测和预警系统，做好高峰期的客流引导和风险防范；要加大游客生态文明教育和引导。
实现国家治理体系和治理能力现代化是社会主义现代化的重要内容。国家治理体系和治理能力是一个国家制度和制度执行能力的集中体现。国家治理体系是在党领导下管理国家的制度体系，包括经济、政治、文化、社会、生态文明和党的建设等各领域体制机制、法律法规安排；国家治理能力则是运用国家制度管理社会各方面事务的能力。建立与社会经济发展、政治发展和文化发展要求相适应的现代治理体制是社会经济诸多领域的重要任务。旅游涉及面广、综合性强，在一定程度上，旅游治理能力和治理体系是国家治理能力和治理体系的综合折射。随着我国旅游业的快速发展，个性化、散客化成为大众旅游行为的普遍特征，产业融合、无边界化成为旅游供给体系的普遍趋势，因此，政府部门之间的协同以及政府与企业、行业协会、当地居民和游客的共同治理变得越发重要。近年来，相关部门积极推动旅游综合治理体制改革，在旅游综合执法、旅游市场监管方面取得了突破。未来，要进一步完善旅游业现代治理的组织体系、制度体系、运行体系、评价体系和保障体系，突出治理主体多元化，充分发挥政府机构、社会组织、行业协会、社会大众、旅游者等的作用，综合运用法律、行政、经济、社会等各种手段，建立立体、高效的旅游治理体系，全面提升旅游治理能力，并借此促进国家治理体系和治理能力的现代化。
当今世界正处于大发展大变革大调整时期。人类社会既高度依存，又矛盾丛生。一方面，在世界多极化、经济全球化、社会信息化、文化多样化的背景下，各国之间相互依存，全球命运休戚相关。另一方面，世界经济增长乏力，发展鸿沟日益突出，全球治理面临困境，公平赤字不容忽视，兵戎相见时有发生，恐怖主义与难民危机持续蔓延，气候变化挑战空前。面对“世界怎么了、我们怎么办”这一重要问题，以习近平同志为核心的党中央做出了“构建人类命运共同体”的明确回答，呼吁各国人民同心协力，建设持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容、清洁美丽的世界。旅游在构建人类命运共同体方面，具有独特作用：旅游的持续增长将助力全球经济复苏；旅游的格局变化将促进全球区域平衡；旅游的广泛参与有利于消除贫困；旅游的互动交流可促进全球伙伴关系；旅游的生态友好有利于缓解全球生态危机。中国是全球重要的入境旅游目的地和第一大出境旅游消费国。随着中国游客走向海外，越来越多的中国企业也开始“走出去”，中国从曾经的热门旅游投资目的地国转变成为新兴的旅游对外投资国；中国推动并参与了东南亚、东北亚以及“一带一路”旅游区域合作；世界旅游城市联合会、国际山地旅游联盟、世界旅游联盟等由中国发起的国际性旅游组织在推动全球旅游发展方面作用越来越大；中国学者在全球旅游研究中发出越来越响亮的声音，成果数量和研究质量同步提升。面向未来，旅游应在构建人类命运共同体方面发挥更大作用：要加强与世界各国在政府、业界、民众、媒体和教育等层面的旅游交流；要通过政府、国际组织、行业协会、旅游企业、民众等的共同努力，全面提升中国旅游的综合影响力；要在既有资源优势和市场优势的基础上，通过资源、市场与资本、管理、人才等各方面要素的结合，在发展理念、道德准则、公共政策、商业模式、对外投资、产品类型、商业模式、服务标准等各方面形成引领；要充分发挥世界旅游联盟、世界旅游城市联合会、国际山地旅游联盟等机构的作用，积极参与国际旅游规则的制定，引导全球旅游发展新理念和新模式的形成。
新中国成立至改革开放以来，我国旅游发展实现了从政治接待到经济产业的转变。过去40余年间，旅游业先后被定位为“国民经济新的增长点”、“国民经济的重要产业”以及“国民经济战略性支柱产业和让人民群众更加满意的现代服务业”，从最初的创造外汇收入到后来的刺激国内需求、带动经济发展，经济功能成为旅游发展的首要功能。时至今日，一方面，旅游成为国民日常休闲生活中几乎不可或缺的一部分；另一方面，旅游在经济、政治、文化、社会和生态建设“五位一体”以及新型工业化、新型城镇化、农业现代化、信息化“四化同步”中的综合作用也日益明显。也就是说，旅游不仅促进了投资、消费、就业、增长等经济目标的实现，而且更重要的是，在实现和谐发展、满足民生需求、增强文化建设、促进区域平衡、保护生态环境、提升国家形象等方面发挥着重要作用。因此，需要及时调整旅游属性，将其从单一的产业属性转变为产业与事业的双重属性。
就增长速度而言，改革开放至今，除少数年份外，我国旅游接待总人次和旅游总收入的年均增速显著高于世界平均水平，也高于国民生产总值的增长速度。疫情前，中国已是世界重要入境旅游接待国、第一大出境旅游消费国和第一大国内旅游消费国。在新的发展环境下，以旅游业为代表的服务业承担起经济发展新动能的重任，需要保持相对较高的增长速度。就发展质量而言，与国外旅游发达国家相比，我国旅游业总体竞争力不强；旅游治理能力和治理体系的现代化程度不高，旅游在适应和参与宏观调控方面的潜力仍未完全释放；旅游市场监管体系尚不健全，部分地方旅游市场秩序欠佳，强迫购物、欺诈消费依然存在；旅游产品和服务创新相对不足，企业之间竞争手段单一，旅游企业参与国际竞争的能力不强；部分领域和部分地区的旅游投资效率不高，存在一定的盲目性；景区及旅游吸引物、住宿餐饮及相关旅游接待、线上线下旅行社与旅行服务、娱乐及旅游演艺、旅游购物、旅游交通体系等行业内部结构及其组合，在内容、档次、时间和空间分布等方面与现实和潜在的旅游需求不能完全匹配等。因此，提升质量尤为关键。如何在保持持续增长的同时，从规模速度型转向质量效率型是旅游业发展的一个重要问题。
改革和发展中至关重要的是如何处理好政府“有形之手”和市场“无形之手”的关系。就旅游发展而言，有三个问题值得特别关注。一是建立综合、开放的旅游治理体系。相当长时期内，“政府主导”是我国旅游发展的主要模式，也被视为重要的成功因素。近年来，包括私人资本等在内的社会投资在旅游发展中的比重日益提高，包括当地社区等在内的社会组织在旅游管理中的地位不断提升，包括智库、媒体等在内的社会力量在旅游决策中的作用逐渐受到重视。与此同时，个性化、散客化、体验化、网络化成为大众旅游行为的普遍特征，产业融合、无边界化、多业共生、混业发展成为旅游供给体系创新发展的核心推力。在此背景下，政府部门之间的协同合作以及政府与企业、行业协会、当地居民和游客的共同治理变得越发重要。二是构建立体、有效的市场监管体系。政府推动旅游发展的核心任务是健全市场规则，维护旅游市场秩序，为各类市场主体公平竞争提供良好环境。针对快速变化的旅游市场，要对现有的市场监管体系加以改革，把监管对象从企业实体转变到业务内容上来，探索出覆盖旅游服务所有环节、主体的立体监管模式，即涉及“行游住食购娱”的全过程的旅游监管，针对团队和散客的全方位的旅游监管，针对旅游经营者、旅游者，以及旅游主管部门的全口径的旅游监管，涉及多个政府部门和行业组织的多主体的旅游监管，采取法律手段、标准化等多种方式的旅游监管。三是提供完善、有效的旅游公共产品。目前，我国旅游公共产品供给不足，难以满足人民群众的旅游需求和旅游发展的现实需要。要特别加强旅游公共产品的建设。这里的旅游公共产品至少包括公共设施、公共服务和公共政策，具体有：游客服务中心、集散中心、咨询中心、旅游厕所、交通基础设施及相关服务设施等；面向游客的信息服务、咨询服务、投诉服务、安全保障等；服务于行业和社会的旅游宏观数据、产业及分行业、分地区统计数据；公民休假制度安排等。
与世界其他国家尤其是发达国家相比，我国旅游发展既有共性也有特性。一方面，我国旅游业发展历史较短且面临特殊国情：人口规模大、密度大导致旅游活动管理成本高、难度大；条块分割的行政管理体系造成旅游资源分散管理；分税制和GDP绩效考核下的地方政府竞争导致目的地旅游发展导向单一，经济驱动性强；转型时期政府和市场的关系复杂容易引发资源的错配和权责的错位；城乡差异、群体差异、区域差异使得旅游需求和供给层次的差异化问题较别国更加突出和复杂等。在此背景下，中国的旅游发展实际上是在探索有别于西方发达国家和人口基数相对较小国家的、能够代表发展中国家和社会主义市场经济国家的一种独特模式。另一方面，世界各国尤其是旅游发达国家的经验证明，旅游发展有其共同的内在规律：旅游是一国社会、经济、文化、生态乃至公民文明程度的综合反映；旅游发展依赖于经济条件、政策条件、生态环境、基础设施等宏观环境的完善，所谓的“超前”发展只能是阶段性和局部性的；旅游可持续发展需要政府、企业、游客、社区等多方利益主体的积极参与、主动协调，共同实现价值创造。在这方面，应重视特定国情并尊重普遍规律，才能将我国建设成为真正的世界旅游强国。
推动旅游高质量发展，新的旅游发展观是首要前提，其决策主体是国家。旅游发展观主要包括两个层面的问题：一是为什么发展；二是怎么去发展。前者涉及目标定位，后者涉及发展方式。
就目标定位而言，一个国家将旅游发展置于什么样的目标和背景之下，如何看待旅游发展的意义和功能，怎么衡量旅游发展的结果和影响，不仅取决于其对旅游的认识，也取决于所处的社会经济条件。今日之中国，社会环境、经济结构、城乡关系、生态条件、国际影响已与改革初期大不相同。经济、政治、文化、社会和生态建设“五位一体”以及新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化“四化同步”成为发展大背景。在此背景下，国家发展旅游的目的超越了创造外汇收入、刺激国内需求、带动经济发展的经济功能，而更加强调其实现社会和谐、平衡区域发展、满足民生需求、促进文化发展、保护生态环境乃至提升国家形象的非经济功能。因此，在功能定位、发展目标、绩效评估等方面，要摒弃过去单纯以经济指标来衡量发展的做法，高度重视旅游在民生、环保以及国家战略等层面的作用；要摒弃过去只看到经济成本而忽视社会成本和生态成本的做法，以经济、社会和生态的综合最优来衡量发展结果。
就发展方式而言，是指“生产要素的分配、投入、组合和使用的方式”，包括数量增加、结构变化、质量改善等不同途径。一个国家旅游发展方式既取决于整体经济发展方式，也是后者转变的重要推动和关键领域。过去40多年，我国旅游业的快速发展主要通过大量的生产要素投入实现数量和规模的增长，而在新的发展时期，无论是旅游需求的个性化、多样性，还是社会供给的持续性、丰富性，都对高质量的旅游发展提出了要求。因此，需要相应的政策机制与配套设施，为旅游相关企业的产品创新、服务创新、流程创新、组织创新等提供多方面的支持，刺激新的旅游业态涌现、提升产品和服务质量，实现市场结构的优化升级。
新的旅游治理观是实现旅游高质量发展的媒介，其形成过程需要旅游行政管理机构和相关部门的参与。旅游治理观主要包括两个层面的问题：一是哪些主体参与治理；二是不同主体间的关系如何处理。前者涉及治理主体，后者涉及治理结构和治理方式。按照全球治理委员会的定义，治理有如下特征：治理不是一套规则条例，也不是一种活动，而是一个过程；治理的建立不以支配为基础，而以协调为基础；治理同时涉及公、私部门；治理并不意味着一种正式制度，而有赖于持续的相互作用。
综合性是旅游的突出特征，旅游治理体系应包含旅游行政管理机构、其他政府部门、各类社会组织、不同类型企业、当地社区、游客等各个主体。就治理结构和治理方式而言，上述主体之间的关系正处于结构性调整阶段。《旅游法》的出台、修订以及新一轮简政放权的推进，使得行政手段越来越让位于法律手段、市场手段和社会手段。当然这并不意味着旅游行政管理机构和相关部门的作为空间变小。恰恰相反，“使市场在资源配置中起决定性作用和更好地发挥政府作用”意味着旅游行政管理机构的责任更大，需要其具备更大的勇气、更宽的胸怀和更高的智慧来调动、协调所有治理主体，建立更加符合未来发展需要的治理结构和治理模式，实现对旅游事务的协调。在此背景下，旅游行政管理机构和相关部门，不仅需要“把错装在政府身上的手换成市场的手”，更要以新的思维、新的心态和新的方式处理好自己与市场、与企业、与社会组织、与广大民众的关系，从而更好地发挥政府本来应有的作用。
新的旅游经营观是旅游高质量发展的重要支撑，其执行主体是旅游企业和接待主体。一方面，旅游经营和所有其他商业经营一样，需遵循市场规律，以用户需求、商业逻辑、资本理性为指引，紧紧抓住游客尤其是主流群体的消费心理，通过产品、服务、营销等方面的系统努力，超越对手，超越自己，赢得市场的认可。因此，经营者的产品开发、服务供给、项目设置、设施建设都应围绕游客的需求而展开，应符合市场的发展规律。另一方面，旅游经营往往与自然环境和当地社区紧密联系在一起，有的依赖于风景优美的自然生态，有的根植于独具特色的人文环境，有的直接处于当地老百姓的生产和生活环境之中。因此，旅游经营者在满足顾客需求、实现自身赢利的同时，对其所处的自然环境和当地社区都负有毋庸置疑的责任。经营者的产品开发、服务供给、项目设置、设施建设应考虑到对自然环境和当地社区的影响，设法实现生态保护和社区受益。这是旅游经营与其他一般商业经营的重要区别。忽视对生态环境的影响，将当地居民排除在外的旅游发展，既不符合全球旅游发展的普遍伦理，也难以获得长期持续发展的坚实基础。
新的旅游服务观也是旅游高质量发展的重要支撑，其执行主体是所有和旅游活动有关的服务主体。作为现代服务业的组成部分，旅游业的核心是服务。在旅游服务体系中，公共服务和商业服务具有同等重要的作用，甚至在发展中国家，由于公共服务发展相对滞后，而应获得更多的重视。旅游商业服务的成熟在于从福特主义的标准化、生产线式供给转向后福特主义的消费者导向、差异化经营和大规模定制。旅游公共服务的健全在于政府从“管治型”向“服务型”的转变以及各领域的协调配合、无缝衔接。不管是商业服务还是公共服务，均应从游客角度出发，重视对其旅游活动各阶段、各环节、各层次需求的满足。
新的旅游消费观是旅游高质量发展的重要体现，其实践主体是所有旅游者。旅游，是人们解决了温饱问题之后出现的必然需求，是依赖于自然和文化资源的消费行为，是体现精神品位和个人素养的社会行为。旅游消费的成熟、理智、科学，体现为既不过分追求奢华炫耀，也不一味贪图便宜；体现为掌握价格规律，面对各种产品服务，有自己的分辨能力和理性选择；体现为了解自身内在需求而不盲目跟风；体现为知晓自身权益，并有愿望和能力通过恰当的方式加以维护；体现为明白旅游活动可能会给生态环境、当地社会带来负面影响，并尽力通过自身努力将负面影响降到最低；体现为知道旅游消费往往是在公共空间里发生的，应考虑到他人的感受和利益。科学的旅游消费观是成熟游客的重要表现，而拥有大批成熟游客又是一个国家旅游发展成熟的重要表现。本文节选自《与时偕行：中国旅游业的新趋势与新格局 》，社会科学文献出版社，2024年出版
作者：宋瑞，中国社会科学院旅游研究中心主任，研究员、博士生导师；张琴悦，中国社会科学院大学博士
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