金准｜从供需侧变化看“县域旅游热”的成因和机遇

文化 2024-10-31 23:19 北京

今年国庆假期，各地人们的出游热情高涨，我国文旅市场又迎来了一波高潮。据文化和旅游部统计，2024年国庆假期，我国国内出游7.65亿人次，按可比口径同比增长5.9%，较2019年同期增长10.2%；国内游客出游总花费7008.17亿元，按可比口径同比增长6.3%，较2019年同期增长7.9%。

分析近期文旅市场可见，我国旅游消费仍然保持快速增长，并呈现出大集中、小分散的特征。一方面，传统热门旅游城市、景区仍保持很高的集中度，集聚了绝大部分的流量；另一方面，旅游需求开始向前期的温、冷点扩散，尤为明显的是向县域快速扩散，由此形成县域旅游热潮。例如，某热门网上旅游平台的数据显示，国庆期间，在该平台上，县域旅游日均订单同比增长40%，酒店预订增幅最高的十个目的地都是小城和县城，全国近百个县城的高星酒店民宿都很火爆，预订增幅达到5成，安吉、平潭、景洪等县级市和县城在国庆首日都分别实现了订单86%、67%、50%的增长。旅游流向县城，开辟出了旅游业进一步增长的新空间，同时也令旅游业对地方经济的滴灌作用更加显现。

县域旅游热，是来自于供需侧的推拉效应。

从需求侧看，县域旅游热的背后是巨大的旅游热潮亟待开辟新的流量池来承接。

2024年国庆节假期，我国国内出游7.65亿人次，国内游客出游总花费7008.17亿元，均已超过 2019 年水平，并且仍然保持较高的增长率。国庆假期排名前50的5A景区共接待深度游客量3843.03万人（在景区停留1小时以上的游客人数），平均每家景区接待深度游游客76.9万人，接待能力基本达到饱和状态。目前，全国共有国家5A级旅游景区339家，即使所有的 5A级景区全部达到排名前50的景区的平均接待量，也只能消化2.6亿的游客量，占国庆出游量34%的水平。因此，仅靠顶级景区来支撑旅游需求的增长，空间已经非常有限，亟待开辟新的流量池来承接巨大的旅游流量，疏解顶级景区的流量压力，而这需要寻找有吸引力、有承载力、有支撑力的增长新空间，县域成为了很好的选择。

供给的层面，县域文化经济生态近年来所发生的变化，令其成为承纳旅游流量的极佳选择。

第一，产业新集聚为县域营造了良好的市场体系和更强的接待能力。县域是中国经济增长的底盘。近年来，随着产业链、供应链、创新链流入，县域逐步嵌入区域产业链、供应链、创新链体系中，县域的基础设施、产业配套、市场体系日益完善，特别是城市群内部分经济强县成为先进制造业集群的承载地，涌现出多个特色产业“冠军县”，并由此带来市场机制的活化、创新动能的强化、人才的回流和公共服务配套的提升，县城由此转变为具有相当的市场能力和接待能力的发展空间。全国2844个县级行政区中，有很大比例的县具有承接旅游流量的能力，绝大部分位于此前旅游的温冷区，构成了远超 A级景区的容纳能力。

第二，消费新活力构建了生机勃勃的旅游消费环境。近年来，县域经济呈现出很强的消费活力，某热门消费平台的研究数据显示，2019年至2023年，在该平台上，县域生活服务消费订单占全国比重从23.8%上升至30.6%，订单量五年复合增长率超40%，高于全国平均增速。在此环境下，新茶饮、新型快餐、文娱等新消费品牌加速进驻县城，为县域文化经济生活带来了巨大的活力要素，由此成为吸引和服务新一代游客的发展环境。

第三，县域差异化的旅游资源和消费环境形成对旅游消费的拉力。与传统热门旅游地不同，县域既保有相对完整的文化生态系统，又有和大城市不太一样的旅游资源，县域所承载的文化内涵远远超过A级景区。依托2844个县级行政区，可以构成体现中华文明连续性的文化大系，是中华文明的重要承载，成为了寻求“旅游新境”的游客的良好选择。对多数游客来说，前往小城体验慢节奏又极具地域特色的生活，是一种很好的调节生活的方式。

第四，社交平台的主动造势为县域旅游热起到了推波助澜的作用。近年来，社交平台不断推陈出新，主动寻找新的传播热点，进而打造推出“奔县游”话题，将服务对象下沉到县域，以县为单位精耕细作推广旅游，为宣传、认知、流量转向县域起到了重要的作用。最近一段时间，很多小城的文旅部门以此为契机主动出击，通过短视频、网络直播等多种形式，花样宣传当地特色文旅产品，成功地吸引了一批批游客前来“打卡”体验。同时，游客们在游玩后自发地通过短视频或图文分享体验体会，推出“打卡”攻略等，也进一步扩大了对县域旅游的宣传。

县域旅游热，主要体现为四个下沉。第一是流量下沉。旅游流量沉入县域，与当地资源、故事、风情、体验、手艺、物产结合，形成一系列的新吸引、新场景、新体验。譬如，去山西“黑悟空小城”寻找历史、游戏和神州的交互回响，去福建泰宁探寻汉唐古镇的历史故事，到红河州建水县学做紫陶，去海南定安县喝一杯“村咖”，旅游流量被嵌入到县域生活体系中，形成了慢节奏、小确幸的新旅游体验，旅游由大规模流动转变为小尺度停驻。第二是产业链下沉。旅游业的全链条和多方位的人才都随着县城旅游的流量沉到县域，由此带来观念、交易、体验的多向提升，也为中国旅游产业找到了新的拓展空间。第三是影响力下沉。主流社交媒体的传播随着“奔县游”而下沉到县域，诸多网红节假日前后都在县城奔走，旅游和信息的双向流动打响了县城品牌，将影响力建在了县城里。第四是带动力下沉。县城是城乡融合的主场景，旅游流量来到县城，带动了城乡产业，带活了乡村农副土特产品，推动了农旅融合、文旅融合、交旅融合与体旅融合。

县域是我国经济发展的基本盘，也是统筹推进新型城镇化和乡村振兴两大战略的主战场，是农村经济与城市经济融通发展的重要纽带。旅游流量涌入县域，为县域经济发展带来了外来的消费活水，依托县域旅游热，可以带来两个拉动的机遇。

其一，向外开辟外向性发展链条。可以依托外来消费的注入，提升县域营商环境和市场化水平，推广城市品牌，提升公共服务设施，推动内外消费的循环共振，集中创新创业，构筑产业链条。

其二，向下拉动形成城乡融合的机遇。县域空间是城乡融合的具体场景，旅游流入县域，构筑了一种推动城乡融合的机制，县域通过吸引城市资本和资源，推动了城乡资源的双向流动。例如，城市游客在县域旅游中对当地的农产品、手工艺品产生了浓厚兴趣，这种外生需求可以拉动农村产业结构的优化和升级，带动县域经济的高质量发展。

县域旅游热潮的兴起，与单纯囿固在景区中的旅游观光是不同的，和旅游往往只起到为大城市锦上添花的作用也有所不同，它既为县域经济带来了外部的消费活水，也为其开辟了城乡黏合的新发展链条。可以预见，随着县域旅游的不断深化，其对县域经济和社会发展的拉动效应将更加显著。未来，如何留住并持续扩大奔赴县城的客源，如何将旅游业持续做大并嵌入到县域的经济文化体系中，真正成为驱动地区发展的因子，仍是值得进一步探讨的重要课题。

作者：金准，中国社会科学院旅游研究中心秘书长

来源：2024年10月21日，光明网

注：转载请注明作者及出处

中国社会科学院旅游研究中心

中国社会科学院旅游研究中心创建于1999年，是中国社会科学院专门从事旅游研究的学术机构。中心多年来秉承“博采众长，精益求精”的宗旨，与学界、业界、政府和相关机构广泛联系，承担研究课题，组织学术活动，开展行业交流，参与国际合作。

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