品牌是企业、地区乃至国家竞争力的重要体现，也是赢得世界市场的重要资源。在国内外的城市品牌化实践中，重大节事活动已成为带动城市品牌建设的一条重要途径，并催生了诸多成功的案例，相关的研究也不胜枚举。美国大都市委员会在《重大节事对大城市的影响》专题报告中提出重大节事的五个标准，分别是节事的独特性、大量的投资、影响城市持续的转变、吸引大量游客以及吸引大量国际媒体报道，无一不与城市品牌的塑造息息相关。从宏观角度看，奥运会、世界杯、世博会等各种类型的重大节事活动可提升城市的品牌影响力，优化城市的社会经济与文化环境，创造城市的经济价值。从微观角度看，重大节事活动的传播能提升受众对城市的认知，特别是与重大节事相伴的各类大型活动，能够极大丰富受众对城市的情感体验，建立受众对城市的好感度，形成城市形象的张力与辐射力，进而为城市的发展提供更多吸引高端要素的机会。迄今重大节事活动已在世界城市版图上点亮诸多城市品牌，其中既有伦敦、巴黎、北京等大城市，也有达沃斯、戛纳、博鳌等中小城市，上海就是得益于重大节事活动的典型超大城市之一。
作为国家中心城市、中国历史文化名城以及长三角城市群和上海大都市圈的核心城市，上海历来是各类经济文化盛事云集的活力城市。特别是2010年举办的上海世界博览会，让上海在全球聚光灯下熠熠生辉。同时，上海世博会主题口号“城市，让生活更美好”引发全球共鸣并产生深远影响，成为今天上海打造人民城市品牌的重要无形资产。而从2018年起，永久落户上海的中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）作为世界上第一个以进口为主题的国家级展会，又把上海城市品牌建设推到一个新高度。进博会致力于打造国际采购、投资促进、人文交流、开放合作四大平台，在我国构建新发展格局、推动高质量发展的进程中发挥着不可替代的重要作用。同时，作为全球共享的重要国际公共产品，一年一度的进博会为世界经济复苏与发展持续注入中国开放新动能，引发全球关注并得到一致好评。其中，进博会的立意、宗旨及其不断扩大的影响力，与上海强化国际经济、金融、贸易、航运、科技创新中心等城市功能，加快建设令人向往的创新之城、人文之城、生态之城，进而打造卓越全球城市的愿景深度契合。近年来，围绕进博会与上海城市形象提升及城市品牌打造的讨论和研究日渐增多。比如梅明丽和刘曦琳探讨了主流媒体的进博会报道对上海城市形象建构的影响；臧志彭和张文娟以进博会为案例，对公众感知、媒介效果与城市形象三者关系机理进行了初步探索；徐梦英基于百度和谷歌的新闻搜索引擎数据分析了进博会中英文新闻报道中上海城市形象的分异；刘菁等基于中外“进博会”报道语料库分析，探讨了上海城市形象在中外媒体关注中的差异和共性；等等。总体来看，现有相关研究文献主要从传播角度来研究进博会对上海城市品牌的影响和贡献，而立足国家战略、区域战略和城市发展战略，从城市品牌的结构性建设和城市品牌治理现代化角度的研究还较为匮乏。鉴于进博会作为国家级展会的重要战略意义及其对上海城市品牌建设的历史性机遇和使命，本文拟引入近年来的城市品牌影响力指数（CBII）相关数据，通过与国内其他超大城市和国际性城市进行对比来分析和研判上海利用进博会推动品牌建设的优势和不足，进而探讨其影响因素和内在机理，并在此基础上研究提出在进博会“越办越好”的进程中上海城市品牌、长三角区域品牌和中国国家品牌的优化和提升路径。作为中国超大城市之一的上海以科技创新水平、自然资源禀赋和现代化治理能力吸引着大量人口，带来了超高的资源集聚效应、资源利用效率以及更大的创新可能性。作为一个全球性城市，上海在商业、文化、金融、媒体、时尚、技术和交通等领域都具有强大的影响力。为深入探究上海城市品牌影响力的发展态势，以更好地发挥进博会对上海城市品牌的带动作用，本文选取上海、北京、深圳、重庆、广州、成都、天津、武汉、香港作为对比分析的样本城市，引入中国社会科学院中国城市品牌影响力报告课题组发布的CBII数据来进行研究。该课题组构建了符合我国国情的CBII评价体系，包括城市文化品牌影响力指数、城市旅游品牌影响力指数、城市投资品牌影响力指数、城市宜居品牌影响力指数和城市品牌传播影响力指数等5个结构化维度的20多个二级指标和70多个三级指标。同时，为考察城市与区域发展的关系，该课题组还提出了与CBII同构的城市群品牌影响力指数（ABII）和省域品牌影响力指数（PBII）模型，并依据上述指数框架持续展开对中国城市品牌影响力指数的年度测评。该成果被收入中社智库及国家智库报告系列并已连续公开出版和发行多年，指数数据被收入每年的《中国城市年鉴》，其数据可靠性获得各界认可，本文选取2018-2022年数据进行分析。1. 上海城市品牌影响力的对标分析
2018-2022年，上海CBII稳步提高，与全国均值之差由2018年的+0.381逐步攀升至2022年的+0.497，与北京CBII的差值由2018年的0.094逐步缩小至2022年的0.045（见表1、图1）。这说明上海城市品牌影响力表现出色，在全国城市品牌化竞争中已形成稳固的领先地位，由此可推测进博会在带动上海城市品牌影响力提升方面有显著正向作用。![]()
2. 上海城市文化品牌影响力的对标分析
上海作为一个外来文化与本土文化多元融合的国际大都会，海纳百川、兼容并包是其文化底色，江南文化绵延至今，海派文化特色鲜明，这些特征赋予了上海城市文化品牌源源不断的活力。上海在城市文化品牌建设方面已经积聚了深厚的基础和优势，2018-2022年，上海的城市文化品牌影响力指数走势较为稳定，尽管在2022年有小幅下滑，但整体上均比全国城市文化品牌影响力指数高0.444及以上，表明上海的城市文化品牌建设与城市品牌影响力发展步伐较为一致。整体上看，北京与上海两座城市的文化品牌指数与其他对标城市已拉开较大的差距（见表2、图2）。可以推测，进博会及其一系列活动不仅丰富了市民的文化生活，也提升了上海城市文化的品位和关注度，为上海城市文化可持续发展注入了新的活力。然而上海城市文化品牌建设在引领和带动城市品牌建设方面，特别是文化独特性和文化吸引力方面尚有进一步提升的空间。以2022年CBII数据为例，上海城市文化品牌影响力指数为0.706，排名全国第2，但文化独特性（文化渊源、特色和独特性感知等维度）和文化潜力（城市产业及文化氛围等维度）指数分别为0.559（排名第10）和0.525（排名第5），对整体城市文化品牌表现形成掣肘。这表明进一步彰显文化独特性和发掘文化发展潜力，应是上海文化品牌建设的主要发力点。以进博会为展示平台，上海今后应用好用足江南文化资源，加强对文化遗产的保护和传承，推动文化遗产的创造性转化和创新性发展，鼓励和支持文化创意产业的发展，办好上海国际电影节、上海书展、上海文化节等各类文化交流活动，营造富有特色的城市文化景观，充分展现上海城市的魅力和文化内涵，切实增强市民文化归属感，进一步提升城市文化品位和文化软实力。![]()
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2018-2022年，上海城市旅游品牌影响力指数同样强势领先于全国平均水平，旅游品牌的带动作用明显。特别是2021-2022年上海城市旅游品牌影响力指数明显提升，2022年上海城市旅游品牌影响力指数为0.828，比全国均值高0.537（见表3、图3），表明上海旅游业在疫情中展现出强大的韧性。然而上海在旅游目的地人气（2022年该指数为0.778，排名第6）方面与西安、成都、重庆和北京存在一定差距，这说明进博会的运作和传播在旅游方面的主题及项目建设还不够丰富。今后应考虑进博会这个超级IP及其潜在的吸引力效应，提升旅游景点的硬件设施和服务水平，加大对文旅融合项目的投资力度，拓展旅游主题的展示和活动板块，加强多元渠道的媒体宣传等，提升上海的旅游吸引力和竞争力（见表3、图3）。
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上海城市投资品牌影响力发展势头强劲。特别是从2022年数据来看，上海城市投资品牌影响力指数为0.843，较全国均值高0.532（见表4、图4），营商环境品牌及投资吸引力领跑全国。从2018-2022年发展趋势来看，上海城市投资品牌影响力指数稳步上升，特别是投资活力表现优异，综合相关统计数据和舆情数据来看，进博会对上海投资品牌的拉动较为直接和明显，但在展示本地区企业质量和国际化营商环境声望方面，仍有进一步提升空间。比如2022年上海投资品牌影响力指数居全国榜首，但因500强企业数量、上市公司数量及营商环境口碑等指标的影响，其经济基础、创新创业和投资营销传播等指数均低于北京，排名第2。
2018-2022年数据显示，在全国宜居品牌影响力指数呈现先下降后上升的总体态势下，上海城市宜居品牌影响力指数走势整体呈上升趋势，与全国城市宜居品牌影响力指数均值之差由2018年的+0.248攀升至2022年的+0.459，宜居品牌影响力表现出强大的韧性。2018-2019年，上海城市宜居品牌影响力指数与北京和香港还存在一定差距，但2020-2022年有稳定上升趋势（见表5、图5），城市宜居建设对总体城市品牌影响力的带动效应初步显现，也表明围绕进博会的城市基础设施建设和城市更新与空间活化等行动对城市宜居建设和宜居口碑起到了积极的促进作用。以2022年数据为例，上海的宜居声望指标（包括美丽城市口碑、美食城市口碑、和谐城市口碑和生活品质口碑等）表现突出，指数为0.961，排名全国第2，但城市活力、生态环境和民生质量三个指标指数分别为0.835、0.515和0.832，排名均为全国第3，还应进一步加强。今后上海应以办好进博会为契机和抓手，做好顶层规划和设计，重点通过城市更新来实现人居基础设施和街区功能的优化和升级，不断提升市民的人居满意度和幸福感。
2018-2022年，在全国城市品牌传播影响力指数表现起伏较大的背景之下，北京和上海的城市品牌传播影响力指数强势领先，尽管呈现先上升后下降的趋势，但整体上波动较小。以2022年数据来看，北京城市品牌传播影响力指数为0.856，比全国均值高0.511，上海城市品牌传播影响力指数为0.816，比全国均值高0.471，均与其他对标城市拉开较大差距（见表6、图6略）。结合全年数据来看，进博会对上海城市品牌传播有积极的贡献。值得关注的是，上海尽管已做出诸多出色的探索和努力，但在讲好城市故事的主题丰富性和内容张力方面还有较大提升空间。例如，上海作为全球知名的国际化大都市，其2022年中英文新闻搜索数量指数尚不及北京、广州、深圳、香港，今后上海在讲好城市故事的议题设置和加大传播力度方面应进一步加强。
（二）区域品牌对城市品牌的背书与支持：对比分析
1. 城市群品牌效应对比分析
城市群是我国经济和人口的主要承载空间，以目前8个超大城市为核心所形成的5个城市群分别为北京和天津所属的京津冀城市群、上海所属的长三角城市群、深圳和广州所属的珠三角城市群、重庆和成都所属的成渝城市群以及武汉所属的长江中游城市群。此外，香港是粤港澳大湾区的中心城市之一。其中，长三角、珠三角和京津冀城市群均为国家科技创新高地：长三角城市群拥有云计算、人工智能等世界级数字产业集群；京津冀城市群汇聚了全国顶尖的科研院所和国家实验室等研究平台；珠三角城市群毗邻港澳，具有强大研发和产业化优势，是创新创业高地。长江中游城市群则是支撑中部地区崛起、推动长江经济带建设的重要力量。成渝城市群是推进成渝一体化发展、培育经济发展“第四增长极”的重要区域。粤港澳大湾区在全国新发展格局中具有重要的战略地位，是新发展格局的战略支点、高质量发展的示范地、中国式现代化的引领地。这6个城市群均肩负着高质量发展的重要使命，不仅是扩大中等收入群体的主要阵地，更是我国打造世界级城市群的重要力量。
在历届进博会中，长三角城市群表现出旺盛的参与热情和协同发展的活力，特别是2018-2022年长三角G60科创走廊九城市组团“五刷”进博会，在第五届进博会上推出长三角G60科创之眼首秀，标志着带动区域协同发展已成为进博会突出的外溢效应。同时，其他城市群集结亮相进博会的趋势也日渐显露。2022年的ABII数据显示，粤港澳大湾区、长三角城市群和珠三角城市群位居前3，其中，粤港澳大湾区、长三角城市群ABII领先优势较为稳定，进博会对长三角区域品牌的带动作用不容忽视，但未来尚需着力打造区域江南文化品牌优势、进一步提升长三角城市群投资品牌影响力的合力。相比之下，长江中游城市群和成渝城市群ABII在我国20个城市群中虽位居前10，但与粤港澳大湾区、长三角、珠三角和京津冀等头部城市群有不小的差距（见图7）。都市圈对于区域协调和一体化发展具有重要的示范作用，是高质量发展过程中的关键一环。进博会与区域品牌的互动更直接地表现为对上海大都市圈的带动作用。2022年我国30个主要都市圈样本的内部城市品牌影响力均值，可在一定程度上反映都市圈品牌协同力潜力。计算结果表明，我国8个超大城市所属都市圈的品牌协同力水平总体差异较大，整体呈东高西低的空间分布格局，还有较大的提升空间。在纳入评测的30个都市圈中，品牌协同力表现最好的是上海都市圈，其城市品牌影响力指数均值为0.488（见表7），表明上海在都市圈品牌影响力方面发挥着重要的引领和支撑作用。具体来看，上海都市圈投资品牌影响力指数表现最好，但文化品牌影响力指数和旅游品牌影响力指数均值相对略低，宜居品牌影响力指数和品牌传播影响力指数被深圳都市圈反超。依托进博会平台加强上海都市圈文旅品牌、宜居品牌和品牌传播的协同建设，应是今后聚焦的重点。
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（一）城市品牌的系统化建构：赋能城市高质量发展的作用机制
城市影响力是在特定地理空间和认知空间范围内，一个城市在经济、文旅、产业、环境（宜居）和形象等方面的特征、能力、话语权、吸引力和辐射力的综合表现，而城市品牌影响力是城市影响力的高度凝结和最典型的体现。基于研究文献，刘彦平、王明康提出城市品牌系统化建构与城市高质量发展相互影响、相互促进的基本机制与观察框架（见图8）。首先，城市品牌建设面向人民对美好生活的需要，是一种需求导向的城市品牌规划、建设和治理努力，其目标是从满足人民细分需求出发，贯彻新发展理念，践行“五位一体”发展模式，打造强势、正面的城市品牌体系，其实质是对满足人民美好生活需要的承诺，包括城市文化、旅游、投资、宜居等子品牌，以及优化城市品牌传播、打造区域品牌等，这就提出了一个城市品牌结构化和系统建构的问题。也可以说，人民对美好生活的需要是城市品牌建设的拉动和牵引力量。其次，城市品牌系统化、结构性力量，以及相应的治理体系和治理能力建设，能够推动城市加快构建新发展格局，进而迈向更高品质和更富特色的高质量发展道路。反过来看，城市的高质量发展又进一步为城市品牌建设注入更多的资源和提供更大的动力，表现为供给侧结构性改革所释放的品牌建设动能，以更加切实地满足对人民对美好生活的向往和需要，从而使城市发展的需求侧和供给侧不断达成更高水平的动态平衡。由此可见，城市品牌的系统化建设以满足人民对美好生活的需要为旨归，是城市高质量发展的助推器，也是城市高质量发展的重要表征。
如前所述，迄今为止关于进博会与上海城市品牌塑造的研究和实践，大多集中在媒体传播和形象塑造领域，其目标也多聚焦在城市知名度和美誉度的提升方面，而这只是城市品牌结构中的单一维度和诉求。今后上海应在加强城市品牌系统性顶层设计的前提下，借助进博会来打造更加饱满、立体的城市品牌，推动上海实现高质量发展的战略性目标。（二）进博会对上海城市品牌系统化建构的作用机制与路径重大节事是提升城市知名度、展示城市新形象的重要契机，在优化提升城市基础设施水平、市容市貌、治理能力等方面具有重要意义。作为世界上第一个以进口为主题的大型国家级展会，进博会发挥着国际采购、投资促进、人文交流、开放合作“四大平台”的作用，是贯穿并推动城市营销乃至国家营销的重大节事，不仅为全球企业提供了一个平等对话、公平交易的平台，促进了中国与世界各国的贸易往来和经济合作、信息沟通和技术交流，也为提升举办地的城市形象和产业能级带来了新的契机。上海是中国的国际经济中心、金融中心、贸易中心、航运中心和科技创新中心，具有强大的全球资源配置能力。作为进博会的永久举办城市，上海城市品牌已与进博会紧密相连。积极主动的策略性行动，能够进一步放大进博会对上海城市品牌的带动作用。1. 从商品贸易平台到多元文化展示平台，升华城市文化营销文化“走出去”是上海文化品牌建设的目标之一，经贸与文化是相伴相生、一体两面的关系。作为不同行业、不同国家之间交流合作的重大经贸会展平台，进博会不仅是商品贸易的重要平台，也是多元文化交流的重要平台。进博会促进了城市与其他地区、其他国家之间的文化交流和经济合作，这种文化交流不仅可以带来经济效益，还可以丰富城市的文化内涵，推动上海在开放中挖掘自身新的文化定位，开拓城市对外开放和人文交流的新空间。进博会中出现了不少“文化+”营销形式，打造了蕴含中国元素独特魅力的文化品牌，这对于提升城市文化品牌的美誉度有重要意义。第四届进博会中，上海场馆通过陈列展示具有较高文化传承价值的老字号品牌和设计师品牌等，体现了海派坚守匠心传承、引领新尚消费的文化底蕴和独特魅力。第五届进博会设置虹桥国际城市会客厅展示区，以及中华老字号、非物质文化遗产、国家级步行街、中国旅游四大展示专区，将老字号品牌作为“上海礼物”引入上海馆，围绕海派文化的核心价值理念，实现品牌发展与城市协同共进的双赢效果。自首届进博会起，“非遗客厅”集结了上海市非物质文化遗产保护协会的多项优秀作品，涵盖传统美术、传统技艺、传统医药等多种门类，以场景化、生活化的方式展示上海非遗在融入现代生活过程中的创造性转化、创新性发展成果，弘扬了江南文化与海派文化。第五届进博会的“非遗客厅”在延续以往整体风格的基础上，创新了互动体验，如非遗传承人、手艺人亲临现场传授非遗技艺，“艺术书吧”展示上海大剧院艺术中心旗下杂志，“音乐午茶”传承东方意象与民族风俗，吸引各大媒体以文字、图片、短视频、直播等多种形式的新闻报道传播上海城市文化。进博会不仅展示了城市的创新能力和科技成果，还发展和弘扬了海派文化、江南文化等独具特色的上海文化资源，各种展品充分体现了中国包容吸收人类文明发展优秀成果的广阔气度，进一步提升了上海文化品牌的标识度，丰富了人民精神文化生活，也彰显了海纳百川的上海城市精神，凸显“海纳百川”的城市底色，契合“大气谦和”的城市气质，给进博会的各国宾朋带来宾至如归的文化体验。2. 以节事形象的塑造推动建立和提升目的地旅游形象重大节事提供了一个向公众展示主办城市、地区和国家的平台，其所产生的社会曝光度将推动建立或提升游客对目的地形象的认识，进而对游客的出游行为产生影响。城市在举办重大节事时，可以将重大节事与目的地品牌战略联系起来，通过塑造良好的节事形象来提升旅游目的地形象。首先，目的地独特的生活方式、风情习俗以及独有的城市历史文化遗迹都会对游客产生较大的吸引力。上海是世界观察中国的重要窗口，也是出入境旅游的重要口岸，既有美丽风景，更有美好生活的特质，兼具都市型、综合型、国际化，契合人们对诗与远方的向往与追求。参展商和观众在参观展览、参与论坛等活动的同时深入感受和体验了上海城市文化，引发到上海及周边地区游览的旅游动机。其次，进博会为上海国家会展中心吸引了大量的参展商和观众，增加了城市的人流和物流，带来了集聚效应，推动了产业链条的延伸，进一步提升了上海的酒店、餐饮、交通等旅游接待服务的标准化、规范化、智慧化、精细化水平。第五届进博会吸引了145个国家、地区和国际组织参展，有来自127个国家和地区的2800多家企业参加企业商业展，累计进场46.1万人次，参展的世界500强和行业龙头企业共有284家，意向成交金额较上届增长3.9%。在交通出行方面，上海航空、铁路设置了进博会专用通道和接待服务中心，为参展团体提供重点迎送、便捷候乘等全流程服务；在住宿餐饮方面，上海文旅部门推动接待宾馆酒店优化在线预订服务，提升平台与治安系统、大数据系统、酒店管理系统数据互通互联水平，简化入住流程；在文旅推广方面，通过在酒店大堂、宾馆客房引入进博会文创产品、“上海礼物”等，让游客在进博会期间沉浸式体验上海都市旅游的独特魅力。这些举措不仅有利于进博会顺利开展，也为城市居民创造了更加舒适的生活环境，有助于提升游客对于目的地的形象感知。进博会的长尾效应将在会展结束之后持续吸引更多游客，为目的地带来经济效益，深度激活城市旅游经济活力。3. 以展商互通、数字赋能、政策优化持续放大投资促进效应进博会不断推动“展品变商品、展商变投资商”，借助进博会为贸易和投资注入活力，让中国大市场成为世界大机遇，同时给上海的投资促进和产业发展带来新机遇。首先，进博会为企业提供了产品集中展销的平台。进博会作为全球高端资源集聚的贸易平台，汇集了各行业的最新成果、技术、服务与模式，促使优势生产要素实现异地组合，加强了参展商之间的交流互通，采购商通过现场咨询、体验、试用等途径全面深入了解参展产品，与供应商面对面沟通和洽谈，降低了企业的时间成本、洽谈成本等进口前期成本，提高签约效率。中国主动将国外的优质消费及服务引入国内，有助于国内企业了解行业发展动态及前沿技术，促使企业提升国际竞争力和生产能力，积极寻求国际合作和内部整合升级，在短期内有利于推动产业间资源整合、优化产业内部结构，完善国内消费供给体系，为国内企业的生产性消费提质增效，提升城市消费能级。其次，进博会通过数字经济拓宽了交易边界，打破了时间与空间壁垒。近年来，移动互联、大数据、云计算、物联网等数字技术高速发展，第一届进博会抓住线上消费的趋势，一批产品通过跨境电商平台热销。第二届进博会期间，越来越多的参展企业实行线上线下双向布局拓展中国市场。疫情影响下的“云展会”成为第三届进博会的一大特色，各方通过“云端”洽谈合作成为进博会的创新之举。第五届进博会首次尝试推行“数字进博”理念，设置了云展示、云发布、云直播和云洽谈四大板块，通过“云端”在线展示300多家技术装备领域的新产品、推动进博会商品与数字消费加速融合，开拓新市场，赋能精准对接，并借助跨境电商、保税展销等创新打造兼具国别特色和智慧功能的消费新业态，为上海商贸高质量发展增添亮色。最后，进博会通过一系列政策措施提升投资效率。以第五届进博会为例，为提升进博会的交易效率和贸易通关效率，上海进一步完善了立体交通网络设施，在主要口岸设置专门礼遇通道、简化参展手续、支持保税展示交易、免除非洲最不发达国家的参展费用等，通过增加信贷、降低税收以及提供无息贷款，推动人民币跨境贸易结算，加快人民币离岸市场的建立，支持自由贸易账户的开立，缓解了贸易企业融资难、融资贵等问题，实现交易过程的高效率和低成本，使企业更全面且深入地了解上海投资环境和发展潜力，坚定投资的信心，推动市场焕发强大的生机与活力。4. 以举办重大节事推动旧城改造和城市更新，提升城市宜居水平重大节事是促进城市经济发展和提升城市宜居水平的重要手段，其产生的外部效应将对举办地的未来发展产生长远影响，如推动城市基础设施的更新、城市规划的升级以及城市形象和品牌的重塑。进博会的举办对上海城市宜居水平提出了更高的要求。为了保障进博会的顺利开展，上海必然要提升环境、交通、管理、经济、文化水平，推动旧城改造和城市更新，确保城市环境干净整洁、有序安全、文明和谐。例如，在城市基础设施方面，为了适应主场外交、满足参观者的需求，上海在进博会举办期间实施了一批重大项目建设，包括展场馆修建和完善及软装设计、环境整治与绿化提升、交通资源优化配置，这些举措不仅可以提升城市的硬件水平，还改善了城市的基础设施和公共服务。进博会为上海生态环境的改善提供了经验与灵感，上海海事局、上海市交通委员会、上海市公安局联合开展黄浦江水域通航安全集中治理行动，不断改善黄浦江水域通航环境，2018年上海全面消除黑臭河道，截至2021年底，上海主要河湖断面已无劣Ⅴ类，80.6%的断面水质已达Ⅱ类至Ⅲ类。当前，上海各项智慧城市技术在供水等领域的应用范围不断扩大，惠及越来越多市民。在环境整治与绿化提升方面，减污降碳是进博会始终倡导的主题，进博会通过其强大的平台效应，聚集众多提供绿色创新技术、零碳解决方案的参展商，为高效建设低碳城市、引领绿色美好生活提供了一系列科技创新原动力。从第四届起，进博会禁止使用一次性不可降解餐具，大量减少塑料废物产生。第五届进博会以“零碳进博”为办展理念，推广零塑标准，“零碳进博，零塑办博”的宣传语随处可见，文创产品外包装、手提袋以及餐具等均使用可降解、可循环利用材料。展馆内不少企业将展台的主色调选为绿色，突出低碳环保理念。此外，会展作为一个重要的社交平台，可以促进城市居民之间的交流和互动。举办会展可以增加城市居民的社交活动，提高城市的社会影响力和凝聚力，增强城市居民的归属感和幸福感，提升城市宜居水平。5. 信息化推动重大节事的传播圈层扩大，提升城市影响力城市品牌形象的塑造与传播，需要整合重大节事和举办地之间存在的共同要素，将城市引入全球网络进行联合营销传播。随着信息技术的飞速发展，众多企事业单位、媒体等积极参与进博会宣传、运营，通过构建多语种、多样化的传播矩阵，提升了上海城市影响力。五年来，进博会在传播理念和形式上下功夫，在国内外各渠道传播总量超百亿次。在海外社交媒体账号发帖2万余条，传播量达3亿次，总粉丝量超150万。在多家国际主流通讯社发布稿件，带动新闻网站、行业媒体转载报道，覆盖100多个国家和地区的数十亿受众。第五届进博会虹桥经济论坛以“激发全球开放新动能共享合作发展新机遇”为主题，通过更多鲜活的故事展现进博会的国际影响力，专业化、国际化程度持续提升，共计9个中央部委、4个地方省市、3个专业智库参与主办专业领域分论坛，通过境内外主流媒体多种传播形式放大虹桥声音。此外，英语新闻资讯服务平台City News Service（CNS）以及上海权威信息海外发布英文账号@Shanghai let's meet的上线致力于为外国朋友提供城市要闻、政策服务信息和实用的文化生活咨讯等，解决各种问题，让世界各国朋友更加了解上海、融入上海，进一步提升上海的国际影响力、传播力，助力上海建设具有世界影响力的社会主义现代化国际大都市。此外，为打破展会在时间和空间上的限制，进博会推出了“6天+365天”常年展示交易服务平台，以“参展一周，服务一年”的辐射效应进一步推动国际经贸合作，坚持聚焦主题、改革创新，不断拓展传播路径。进博会自开展以来，已逐渐成为长三角乃至国内其他区域组团发展、展示区域形象合力的重要平台。首先，进博会已成为长三角打造世界级城市群的重要动力源。借力进博会，“一体两翼”核心引擎业已形成，包括长三角G60科创走廊的“政产学研用金”一体化发展引擎以及虹桥国际开放枢纽的总部经济、流动经济与合作经济引擎，形成带动长三角区域协同发展的强大动能。加之进博会带动上海城市首位度、城市能级和影响力的不断提升，以及进博会制度红利的不断释放，进博会推动长三角协同发展的效应正逐步加强。其次，进博会成为国内其他区域合力发展的助推器。如区域组团展区的设置，第五届进博会期间首场招商路演（成渝地区双城经济圈专场）活动，以及“粤港澳对话长三角”企业发展论坛等活动的举办，都凸显区域组团发力和互动的新气象。总之，进博会对上海城市品牌建设的作用机制与路径已初步形成，今后应着力优化、拓展和完善。从前文的指数分析来看，进博会对上海城市品牌建设的作用仍应进一步凸显，特别是城市品牌结构的均衡性尤需进一步加强。今后应围绕进博会带动上海城市品牌建设议题，摸底、梳理需求清单，论证、入库项目清单，进而形成借力进博会提升上海城市品牌的专项策略规划和行动计划，打造传播与管理并重的城市品牌建设新格局。
不断优化和强化进博会对上海城市品牌的作用机制是今后要持续努力的基本方向。在此基础上，结合国家战略和时代特征的需要选择重点领域进行突破，则更能体现问题导向的城市营销策略因应，带来事半功倍的效果。（一）规划先行，明确城市品牌塑造的时间表、路线图
上海应面向高质量发展和城市远景目标来制定城市品牌建设策略规划，如包括推动城市文化、旅游休闲、营商环境与产业发展、宜居环境发展、品牌形象传播以及区域品牌打造等在内的城市品牌系统化、结构性发展策略及相应的资源配置方案。同时，聚焦进博会带动作用的城市品牌专项规划也应秉承同样的系统发展与结构均衡思维，明确专项规划的时间表和路线图导引，以形成项目驱动、结构化发力和均衡建设的城市品牌发展新格局。
（二）用好、用足国家形象的强大背书，同时反哺国家形象建设
良好的国家品牌形象，能够为服务国际市场竞争赢得更好的环境和更长久的支持。比如加拿大、新加坡、挪威、澳大利亚等都是国家品牌塑造的受益者。卓越的国家品牌管理具有溢出效应，能够在国际旅游、教育、人才流动、投资等领域产生国家品牌形象红利，对本国参与国际竞争形成有力的支撑和保障。近年来，在变动不居的国际环境中，我国不断推动高水平对外开放，“一带一路”合作持续深化、自贸试验区等开放平台日益成熟。其中，进博会作为全球首个以进口为主题的国家级博览会，是我国进一步扩大对外开放、致力于推动全球经济合作互利共赢的标志性平台，也是讲好中国故事，展现可信、可爱、可敬的中国形象的重要窗口。上海应充分利用国家形象的强大背书，彰显自己作为国家中心城市、全球城市、人民城市以及中国开放门户枢纽的特殊地位。此外，应通过进博会平台，运用多角度、多渠道的策划和设计来提升中国价值的感知品质和中国故事的传播质量，同时加强进博会品牌及上海自身品牌的设计、建设与推广，形成城市品牌反哺国家品牌的有效途径，力争形成国家品牌、城市品牌和会展品牌相互支撑、良性互动的新格局。
（三）汇聚合作之力，创新城市品牌合作平台
开放型经济是上海城市精神所内蕴的价值主张。作为集展会、论坛、文化活动、城市合作等于一身的综合性、国际性大型活动，进博会的连续举办推动了全球经贸交往与合作，成为中国构建新发展格局的窗口、推动高水平对外开放的平台，其辐射效应为其他国内外城市经济社会发展提供了新的契机。因此，进博会可创新合作机制与运营机制，打造城市品牌价值的合作展示平台。首先，创设海外城市品牌的展示平台。城市是企业、科创和文化的综合性载体，城市作为参会主体更具单元整合的意义。通过吸引城市实体的参与，进博会“四大平台”功能会更加彰显。建议选择若干有影响力、有合作基础的国际性城市如巴黎、柏林等，以及若干上海市及各区的友好城市先行先试，以设立城市品牌独立展区的形式综合引进该地区企业、科技、文化等项目展演，同时对部分企业可保留其在行业展区的接口。这一展示和运作机制的创新，不仅可以强化进博会作为商品进口国际性平台的作用，也可让进博会成为国际城市品牌走进中国、相互交流的重要国际交往与交流平台。为此，可增设国际城市品牌论坛、国际城市品牌宣传片网友评选、国际城市品牌报告发布等活动项目，营造城市品牌汇聚和交流的氛围。其次，打造国内城市品牌和区域品牌的展示平台。目前进博会在国内城市组团参会方面，特别是长三角城市合作和国内主要城市群参与方面有一定的基础，今后应进一步通过拓展主题活动、创新专区等形式，持续放大进博会在投资对接、投资推介、科技交流、人才引进、文旅推广等领域的运行机制和载体，创造国内城市品牌和区域品牌的参与和展示机会。同样，可增设城市品牌优秀案例报告发布、中外城市品牌交流专场等活动，强化对国内城市品牌的支持，把进博会打造为城市品牌襄助进口主题的盛会，并以此凸显上海海纳百川的全球城市形象和胸怀。
（四）借力进博会，打造上海超级IP和IP矩阵
品牌IP是城市品牌的核心资产，也是最具文化柔性、沟通亲和力和战略价值的品牌活力因子。其中，超级IP是具有极高辨识度、极高专属性和极大价值的形象符号，具有主题鲜明和趣味性强的故事散发能力及价值共鸣能力，自带身份势能和流量，能够形成城市品牌的强大影响力，是IP中的“明星IP”。在国内外的城市品牌化实践中，借助超级IP效应实现城市品牌一鸣惊人、持续提升的案例不胜枚举，如成都的大熊猫、日本的熊本熊、柏林的红绿灯小人和北京的“冰墩墩”等。依托进博会创制上海的超级IP并打造城市IP体系，可作为城市品牌塑造的一个重要突破点。
首先，“进博会”本身就是一个超级IP，应进一步赋予其上海城市品牌联想。连续五届进博会的成功举办，使进博会与上海城市形象的关系日益紧密，但相关的品牌联想资产还不够丰富。今后应针对不同的受众，进一步拓展进博会的上海品牌联想，包括世界一流的贸易便利化和营商环境的联想，国际国内城市品牌交流大平台的联想，长三角一体化、高质量发展引擎的联想，全球机遇下的投资促进超级机制联想，全球高端人才宜居宜业乐土的联想，会商文旅深度融合的联想，以及数字和智能城市的联想等，通过载体建设、内容创新、数字化表达、创意活动支撑等方式，逐步加以深化和传播。
其次，将“虹桥国际经济论坛”（虹桥论坛）打造成媲美达沃斯论坛的超级IP。目前虹桥论坛已形成初步影响力，应精心策划、稳妥运营，设置多元议题的分论坛，包容不同发展水平国家的诉求和不同观点主张的政经人士和专家学者充分讨论。活动进程多语种、多渠道广泛传播，并出品一系列有价值的知识产品，如组织高水平专家力量，编写和发布年度虹桥论坛世界经济报告等，力争将虹桥论坛打造成全球关注的顶级经济论坛之一，并成为上海的超级IP之一。
最后，通过对产业、科创、文旅和人居等场景的发掘，借助虚拟人、元宇宙等手段，打造一批能够烘托和参与进博会的上海城市IP，逐步形成基于进博会的上海城市IP矩阵，以持续带动进博会的关注度、影响力和参展商参与热情。比如目前进博会吉祥物“进宝”的影响力还有较大提升空间，应赋予其更多故事性和趣味性，以更好地承载进博会的价值命题。其他各类城市功能的场景化空间、活动、文化和产业的IP，目前基本上还处于空白状态，未来有极大的拓展空间。
（五）打造进博会城市品牌治理体系，提升城市城市治理绩效
目前进博会已形成较为完善的治理体系，但就上海城市品牌塑造，尚无对应的治理组织和机制。一个强大且有魅力的上海城市形象，能够使进博会这一国家级盛事发挥更加出色的作用，应将上海城市品牌营销作为进博会的一项重要议题和任务。首先，要发挥政府的主导和监管作用，为城市品牌营销提供法律、政策、组织和资源等方面的保障。其次，建议在进博会组织体系中，组建和嵌入上海城市品牌工作坊等协调机构，制定工作规范，形成协同进博会会务组、上海相关政府部门、协会、媒体和企业等城市品牌营销主体的工作机制。通过进博会城市品牌营销治理机制创新，拓展进博会筹办和运营视野，以形成机会界定更加清晰、受众识别更加精准、营销资源乘数放大、创意内容更加丰富、营销生态自我演进的城市营销发展新局面。最后，尊重和吸纳相关地区政府部门、企业、社会团体和媒体乃至国际机构等多元主体的参与，围绕进博会开创多元协同、有序行动的生动局面，同时加强长三角地区营销协同治理，规避恶性竞争，提升效益。
作者：刘彦平，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，中国社会科学院财经战略研究院研究员；刘睿仪，中国社会科学院大学商学院硕士研究生
来源：本文为上海研究院项目组研创《中国国际进口博览会发展研究报告 No.5》蓝皮书分报告，注释略
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