非物质文化遗产（以下简称“非遗”），是各族人民从“老祖宗”传承下来的口头文化和传统技艺，是祖国优秀传统文化的组成部分，也是旅游发展的重要资源。
对于文化生态保护区和非遗资源较为密集的市县，在发挥政府主导作用保护与传承非遗的同时，如何通过推进文旅融合，引入市场机制的力量，以造福当地民众，助力非遗保护与传承？
非遗保护与传承有诸多要坚守的原则和红线。笔者赞成这类观点：不能将文化生态保护区理解为一般的经济开发区和文化产业园区，不能以保护名义建设所谓的主题公园、产业园和形式主义的楼堂馆所。要遵循文旅产业发展规律，积极推进文旅融合发展，对非遗资源进行适当的开发利用，以促进非遗保护与传承。
一是要紧扣客源消费需求。非遗资源的旅游利用，消费主体是中外游客，自然要对应游客需求。旅游产品有诸多的类型，开发景区仅是其一；旅游消费有诸多形式，观赏+体验也非全部；旅游功能有诸多方面，促进非遗“变现”仅是其中之一。应针对非遗资源密集区的市场区位，做深入研究和需求把握，开发可满足旅游市场的合适产品。
二是要对应旅游市场规模。客源量的大小与潜在增幅，是非遗资源开发必须考虑的问题。要市场调研、策划论证、规划设计先行，循序渐进，避免一哄而上、无序开发。
三是要保护与创新相统一。游客既要看非遗的真品老品，也要看传承与发展的新品，还要看创作现场、保护性修复，要有参与和体验的机会。只有纵观发展演变的源流、创新拓展的幅度，才能领悟非遗保护的重要性和可行之道。
四是要适度产业化发展。非遗只有寓于现实生活和市场需求，争取适度的规模化发展，才会有存续和传承的可能。有条件的非遗业态，应积极对应客源需求，适度探索产业化发展。
非遗资源的旅游开发，是文旅融合的重要领域，既拓展了旅游资源的开发空间，也成为非遗传播和受益的重要载体。要拓展非遗+旅游的融合，笔者认为，可从以下方面着手。
一是打造旅游吸引物。说到开发旅游，人们就会想到开发景区。其实，应更多从旅游吸引物去考虑，具体要看资源类型和开发条件。以青海省黄南藏族自治州同仁市为例，非遗资源主要集中于非遗馆（博物馆）、传承人工作室、宗教寺院，这就未必适宜开发传统性景区。可把非遗资源存在的集中片区，视为一处旅游吸引物，作为非遗文旅小镇建设。同时，还应加强旅游接待配套条件的建设，如停车场地、参观廊道、基本线路、体验场所、讲解服务、商品售卖等，具备相应条件后方可接待团队旅游。
二是丰富旅游研学体验。研学通常需要专业的课程设计和组织实施，这类项目的开发运作，全国已有成熟案例，如天津杨柳青年画、洛阳牡丹工艺瓷、淄博琉璃制作、芜湖铁画打造等。以黄南藏族自治州热贡文化为例，可以将具备条件的非遗传人的工作室、传习馆作为主要场地，尽量丰富研学体验的项目，除了唐卡、青绣、堆绣，还可兼及泥塑、木雕、彩绘、壁画、石刻等。除了艺术类的研学，也可有生活类，如工艺品、藏香的加工；除了新制作的研学，也可进行非遗老旧作品的修复。
三是开发传统文化名村。不少古村老街蕴含丰富的非遗资源，适宜开展文旅融合。如黄山的宏村、西递，苏州的周庄、同里，婺源的篁岭、江湾，都是此类古镇老村。以黄南藏族自治州郭麻日古堡为例，其可选择几户人家开发特色民宿，搞好业态选配，改善食宿条件，提升文化和审美，使之具备旅游接待功能；在古堡内外，也可选择适当空间，开发特色文化主题酒店，引导村民投身民宿、客栈开发，为旅游、研学、朝觐者提供住宿或休闲度假服务。
四是用好民族歌舞资源。民族地区的非遗资源密集区，蕴藏着丰富的民族歌舞宝藏，大有文旅融合前景。如黄南藏族自治州文化保护区的民间藏戏团（队）有十数家，藏戏从业者有600余人。把这些资源利用好，关键是提供充分的表演机会。例如，可对接乡村旅游或团队旅游的接待，在适当地点表演民族歌舞；可举办面向游客的家庭聚会式的夜间歌舞Party，也可在剧场演出专门剧目。
五是扩大旅游消费与购物。在旅游目的地的现场，只有好吃、有趣、好玩，游客才愿意消费体验。譬如，旅游接待户要庭院整洁、有文化和审美，餐饮供给既要有当地特色，也要适合游客口味。旅游购物的范围很广，可以是当地名优土特产品，也可以是非遗文创和旅游商品，如一幅专业精工制作的唐卡价格昂贵，而若把它制作到瓷盘、瓷板上，变成一件精美文创，市场就会大开。
将非遗资源集中区域变为文化旅游的热点，离不开必要条件和环境的支撑。
一是要强化城乡民族文化形象。打造热门旅游目的地，既要有魅力的旅游吸引物，还要有鲜明的外在形象。云南香格里拉上世纪是一座普通小城，而今变成藏族风貌浓郁的旅游之城。对于非遗文化集中区来说，其本身有很多自然优势，关键是在城乡建设上，要加强审美意识，浓郁文化氛围，营造良好形象。
二是厚植非遗传承土壤。传承人是非遗传承的灵魂与引领，其工作、研发、生产、展陈、研学、接待等，需要宽敞的空间，也关乎旅游和研学接待。对此，有的省市采取集中建设非遗园区的做法，结果很多不太成功。笔者认为，可以借鉴浙江省的做法，给予国家级非遗传承人传承用地，其规划设计经核准后，由其本人出资建设并使用，丽水龙泉市就有这样的越窑青瓷、龙泉宝剑的家园，均较好地满足了非遗传承和文化传播需要。
三是拓展宣传平台。做好宣传营销，是旅游发展的重要保障。除了用好传统媒体、主流媒体外，也要积极利用新媒体平台。同时，还要以令人满意的服务，争取游客的积极评价，以赢得好口碑和回头客；要把节庆和赛事作为文旅宣传的平台，办好各类民族节庆；要加强对外宣传，可邀请驻华大使、留学生、外企高管等，实地了解非遗文化，通过他们扩大对外宣传影响。
四是改善旅游交通条件。非遗资源集中的大多数区域，地处偏僻的西部地区，距离机场和高铁站较远，交通制约成为文旅发展的瓶颈，需要不断完善交通条件。
作者：高舜礼，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，中国旅游报社前社长、总编辑原文刊载于《中国经济周刊》2024年第21期
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