资源导向与市场导向均是目的地品牌建构的重要战略方式。资源导向将品牌建构聚焦于本土资源，能够充分挖掘资源本身的价值，依靠资源优势打造难以复制的品牌核心竞争力。而市场导向更注重旅游者的价值需求，强调根据旅游者需求变化及时进行品牌创新的重要性。目的地品牌形成于目的地与旅游者之间的双向互动，其建构需要综合考虑资源导向和市场导向，从而实现持续的竞争优势和品牌增值。然而，目前国内旅游目的地通常采用基于地方资源、注重功能性价值的资源导向型品牌建构方式。一方面，在旅游市场大环境改变的背景下，旅游者对功能性价值的需求降低，而对情感和精神层面的非功能价值提出了更高的要求，仅关注品牌的功能性价值已不再与当前旅游者相契合。另一方面，旅游资源与产品的高度同质化，导致了目的地品牌的趋同化，旅游者对品牌的识别度降低，市场竞争力不足。例如：青藏高原各地市“大美青海”“净土阿坝”“梦幻海北”等旅游品牌陷入“自然风光”同质化困境，目的地旅游品牌的可替代性增强，不利于青藏高原各地市的可持续发展。随着体验经济的兴起，传统的自然、文化景观的独自呈现不足以满足旅游者的期望，旅游者需求日益多元化，以生态旅游资源为主要导向的品牌建构模式已无法适应当前市场环境。同时，经济发展与旅游基础设施的滞后导致青藏高原目的地品牌不能及时响应旅游者的需求，进一步引发资源价值与市场需求错位问题的产生。因此，旅游目的地品牌在发展过程中难以在资源价值和市场需求之间取得平衡的现象，在青藏高原区域表现得尤为突出。如何有效缓解目的地品牌建构中出现的错位现象，已成为青藏高原各级地方政府和旅游营销部门亟待解决的现实问题。
青藏高原作为自然遗产与文化遗产的综合体，在经历现代化、城镇化和旅游化的剧烈冲击后，其空间系统由“封闭”走向“流动”，其目的地品牌研究趋于复杂化。若要明晰青藏高原“资源导向”与“市场导向”下目的地品牌的错位程度，具有“遗传”与“变异”特点的品牌基因理论重视品牌本质内涵与旅游需求市场关联，在解决该问题上更具解释力。品牌基因理论将市场营销学与细胞生物学相结合，在企业管理、文化管理等多个领域得到了广泛的应用。作为目的地品牌建构的基础要素，旅游品牌基因能够体现地方特有的产品信息、文化内涵和核心价值，在品牌形成与发展中扮演着至关重要的角色。在品牌基因理论中，青藏高原各地市可类比为拥有遗传基因的生态体系。这些遗传基因相互作用，共同演化为各自独特的品牌。在目的地品牌发展过程中，旅游品牌基因一方面通过自身的不断复制将青藏高原区域品牌的本质特征历代传承；另一方面在社会经济、文化环境的影响下，旅游消费需求的多样化与复杂化促使其在“遗传”过程中发生空间或文化上的变异以实现品牌的创新与突破。遗留至今的旅游品牌基因是青藏高原各地市目的地品牌建构的基础，而不断变异进化的那部分则决定了目的地品牌在市场环境中的适应性和竞争力。对旅游品牌基因进行资源导向和市场导向双重视角的识别和分析，能进一步从根源上探寻目的地品牌建构的依据及错位的原因。在以往品牌错位的相关研究中，通常聚焦于目的地投射形象和感知形象的偏差、不同文化群体的形象感知偏差、形象传播媒介的偏差等问题。虽然目的地形象和目的地品牌被认为是相互关联的概念，形象是发展目的地品牌的重要组成部分。但绝大多数研究者的研究和应用都表明，目的地形象是个人对旅游地秉持的观念、信念及印象的综合表现，其缺少功能属性，是抽象现实的体现。而目的地品牌发挥着两个重要功能：对目的地进行识别和差异化。目的地品牌建构实质上是通过筛选一系列包括自然景点、历史遗址等物质要素和语言、文化等非物质要素的组合，使其与竞争性目的地产生差异并形成竞争优势的过程。本文研究的品牌基因则是构成目的地品牌的一系列品牌要素，其作为品牌独一无二的部分，是区别于其他目的地品牌的根本因素。同时，通过品牌基因可以使目的地被旅游者快速识别。因此，目的地形象范畴的研究通常侧重于其“普遍性”，而品牌基因研究则更关注目的地品牌的“独特性”。旅游品牌基因作为目的地品牌产生、成长和持续发展的基本要素，其遗传与稳定的特性使目的地品牌比目的地形象更具可持续性，同时品牌基因亦具有变异与进化的特征。因此，本文将青藏高原区域的品牌建构问题纳入地理学研究，摒弃传统的以形象元素作为差异衡量的主要方法，从“资源导向-市场导向”的角度引入品牌基因定量分析青藏高原各地市品牌建构中的错位问题与空间分异，其在理论与实践上至关重要且亟待展开。鉴于此，本文基于品牌基因理论，分别从地方文本和游记内容中识别并提取“资源导向-市场导向”视角下的青藏高原各地市旅游品牌基因，并进一步探究两者的错位程度与空间分异特征。本文构建的“资源导向-市场导向”视角下的青藏高原区域旅游品牌基因识别框架和分析得到的研究结论，一方面在理论贡献上丰富了旅游营销体系，使得品牌建构更加精准；另一方面在实践运用上为解决青藏高原区域品牌建构中的错位问题提供对策建议。2.1 旅游品牌基因
基因在生物学中对遗传、变异和进化起着重要作用，同样品牌也可被视为拥有基因遗传和变异特征的生命体。旅游品牌基因是在符号学基础上对目的地品牌综合特征进行的抽象表达，其“遗传与变异性状”往往需要通过解构目的地的自然生态、历史人文、生活方式等方面的具体特征来表达。在旅游品牌基因的生产和传承过程中，它一方面力图保持重要特征的稳定，以具备鲜明的可识别性，另一方面又因时代风尚、文化环境和经济技术的不同而在物质形态、组织结构等层面发生重构。因此，本文认为旅游品牌基因是指能对目的地进行识别与差异化，并对特定目的地的生活方式和环境特征具有代表性，对来自不同地方的旅游者具有吸引力，在竞争中具备可持续竞争力，同时拥有显著遗传与变异特征的人文和自然要素。相较于一般产业，旅游产业具有模糊的边界、复杂的主体结构以及发展的不确定性等特征，传统的品牌建构、品牌基因研究并不适用于旅游情境中。为了形成一个系统的、适合的旅游品牌基因识别理论框架，已有研究者构建了旅游品牌基因选择的三力模型，却缺乏进一步的实证检验。为了弥补现有品牌基因理论的不足，进而解决目的地旅游品牌基因的相关问题，邹统钎等引入文化基因和景观基因理论划分旅游品牌基因的构成维度，进而识别与提取出“千年运河”品牌基因谱系，并依据品牌基因空间分布特征进行品牌分区。文化基因是旅游目的地品牌建构、品牌定位的基础要素。景观基因是使一个文化景观与其他文化景观有所区别的本质因素，体现了目的地的地域文化特征及内涵性。因此，利用文化基因与景观基因理论及其方法可以有效地识别和提取出旅游目的地的品牌基因。在旅游品牌基因构成维度方面，较为普遍和受到众多研究者认可的方式是借用景观基因、文化基因研究领域的维度划分方法从基因自身属性和重要性程度分为品牌主体基因、品牌附着基因、品牌混合基因和品牌变异基因。而在旅游品牌基因识别与提取方法上，其实质是从大量目的地品牌因子中提炼出最具代表性、吸引力和竞争力的品牌特征，研究者多从微观的角度采用内容分析、问卷调查、深度访谈、扎根理论等方法提取旅游品牌基因。总体而言，目前对旅游品牌基因的识别与提取方法相对传统，研究样本量有限，在大数据时代背景下，难以全面把握和呈现目的地旅游品牌的特征与内涵。因此，借鉴其他学科先进的研究方法和技术手段变得越发迫切。旅游目的地品牌携带社会文化基因的同时，承载着旅游者对于目的地的概念和印象。目的地旅游资源价值决定了品牌基因的形成，而旅游者市场需求则影响着品牌基因的传承与变异。例如丽江的古城文化和民俗风情为其营造了浪漫惬意的生活氛围，而市场需求为这一城市注入了独特的酒吧文化，形成“艳遇之都”品牌基因。因此，旅游品牌基因与资源导向侧重的目的地自身特质、市场导向注重的旅游者需求存在诸多联系。旅游品牌基因作为品牌核心构成单元，其活态性对于品牌错位现象的解释是否具有独到之处，以及在实践中如何通过品牌基因进行品牌建构，这些问题都具有重要的理论和实践价值。当前旅游品牌基因研究仍处于初级阶段，主要聚焦于品牌基因的构成、品牌基因识别框架的探索，以及品牌基因分布的空间特征等。在区域性目的地的基因识别和品牌建构研究方面存在不足，且多以定性研究为主。因此，本文采用LDA主题模型、共词分析等定量方法对旅游品牌基因进行识别和提取。相比于传统的技术手段，这些方法可以提高数据处理的效率与准确性，使研究结果趋向客观现实，且对其他目的地旅游品牌基因的提取具有借鉴意义。“资源导向-市场导向”视角下青藏高原区域旅游品牌基因存在着互塑关系。历代传承的旅游品牌基因是旅游者决策与行为的关键依据，市场需求又影响着旅游品牌基因的重构。当资源导向与市场导向视角下的旅游品牌基因在相互影响的过程中达到动态平衡时，目的地品牌得以实现可持续发展；相反，若资源导向和市场导向视角下的旅游品牌基因存在差异，引起错位现象，会出现无效营销、地方形象固化甚至“污名化”问题。因此，本文基于资源导向与市场导向角度，构建旅游品牌基因识别的错位分析框架（见图1），聚焦于青藏高原区域旅游品牌建构中的错位现象，旨在实现目的地资源价值与旅游者市场需求的有效契合，提高品牌营销的精度与效度。![]()
第一，采用LDA主题模型与共词分析法构建“资源导向-市场导向”视角下青藏高原区域旅游品牌基因识别框架。在数据来源上，“资源导向”视角选择地方史料和政府发布的旅游专项规划文本。地方史料记录历史、地理、社会、文化等内容，展现地方的过往与综合，即品牌基因传承性；旅游专项规划除了包含自然资源、历史文化和社会经济外，还包含未来发展方向，即品牌基因变异性。“市场导向”视角选择游记文本。游记标题和正文除了提供丰富的旅游路线推荐和目的地景点信息之外，还包含大量真实、及时的旅游体验和感受，可以将目的地特征与当下市场需求表现得非常充分。总之，本文所选择的地方文本和游记文本能够客观反映目的地品牌资源导向与市场导向的建构情况，有助于识别旅游品牌基因在双重视角下的多样性和适应性，从而为目的地品牌建构提供更为科学的指导和策略。第二，运用品牌错位指数分析“资源导向-市场导向”视角下旅游品牌基因的错位程度和空间分异特征。一方面，青藏高原独特的地理特征使得地方文化与自然资源在空间上相互融合，形成相互衬托的整体格局。另一方面，旅游品牌基因包含了空间定位、载体特征、历史与文化特征等丰富的地理信息，能够将不同旅游目的地的空间特性和地域特点纳入品牌研究之中。旅游品牌基因作为品牌要素，依赖于目的地空间，是物质载体或非物质载体携带的遗传信息，对其进行分析也应立足于较为完整的自然地理单元。本文从空间的角度对“资源导向-市场导向”视角下的旅游品牌基因失配现象进行定量分析，是对二者现实关系的有益探索。3.1 研究区域概况
参考张镱锂等、郑鹏等研究，本文的研究范围为中国境内的青藏高原区域，涉及西藏、青海、四川、云南、甘肃5个省，涵盖西藏自治区、青海省的全部地市，以及四川省的阿坝藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州，云南省的怒江傈僳族自治州、迪庆藏族自治州，甘肃省的甘南藏族自治州（见图2）。一方面，青藏高原自然景观资源富集，分布广泛、数量众多的雪山湖泊、冰川湿地是青藏高原旅游的重要组成。另一方面，青藏高原作为中华文明众多民族长期居住和交流的地理空间，聚居居民在世代交往中形成了独特的地方文化。其自然资源与文化资源一同构成了中华民族的宝贵财富，对于中国乃至全球具有重要意义。青藏高原是一个涉及多个地市的区域型旅游目的地，其独特的自然景观与多元文化孕育的品牌基因是国家区域品牌建构与发展的重点。作为一个巨大的地格网络，青藏高原区域具有多地域、多文化连接的复杂性特征，因此选择从空间的角度研究青藏高原区域品牌建设中存在的错位问题具有其必要性与典型性。![]()
本文以青藏高原各地级市为研究单元。资源导向视角选取20个地市政府官网上近三年发布的旅游专项规划文本和地方史料中的文字资料，涉及主题为旅游综合发展规划、旅游目的地建设促进条例、全域旅游发展规划、乡村旅游发展规划、文化和旅游发展规划、打造生态旅游目的地行动方案、各地市地方史志史料等。虽然各地市均能获取到旅游专项规划，但部分地市受制于省级上位规划，旅游专项规划数量较少，无法达到数量上的均衡，故本文另外选取这些地市发布的其他主题规划中与旅游相关性较大的部分。例如：本文在获取果洛州的地方文本数据时，所选取的文本包含《果洛州“十四五”文体旅游广电发展规划》《果洛州打造国际生态旅游目的地总体方案》等旅游专项规划与《果洛州“十四五”生态环境保护规划》等其他主题规划中与旅游密切相关的部分。最后，每个地市获取的地方文本资料字数均在3万字左右，共计609198个字符。市场导向视角选取马蜂窝旅游网作为数据来源，分别以20个地市的名称作为关键词进行检索。通过Pycharm软件截取2020年1月1日—2023年1月1日的游记标题与具体内容，在剔除字数低于100字，与目的地相关度低，以及具有明显抄袭或广告营销倾向的相关文本内容后，得到8818篇游记文本资料。为了更准确分析抓取的资料，文本数据预处理的步骤如下：①构建停用词表、自定义词表与同义词表。停用词表在整合已有研究常用词表的基础上增加主题特定高频词汇（如风景区、旅游区、示范区等）；自定义词表根据青藏高原区域特有的自然景观、文化景观等建立；同义词表通过运用Python语言中的Word2vec模块对20个地市排名前50的高频词进行相似词的计算结果与人工筛选结果来构建，将同一词汇更改为统一表述以提高分析准确性，例如：巴郎山统一替换为巴朗山，干海子统一替换为甘海子，玛旁雍错统一替换为玛旁雍措等。②利用Python语言中的Jieba库实现自动分词，并对分词结果进行词性标注。③鉴于构成旅游品牌基因的词汇以名词为主，因此本文仅提取了文本中的名词、动名词和专有名词。本文采用机器学习的主题模型，从大量地方文本和游记文本数据中识别“资源导向-市场导向”视角下青藏高原区域旅游品牌基因的构成维度。利用sklearn库对经过预处理的文本数据构建LDA模型。最佳主题数目将根据困惑度（perplexity）最小的原则来确定，其计算公式如下：![]()
式中：D表示文档中所有词的集合；M表示文档的数量；Wd表示文档d中的词；Nd表示每个文档中d的词数；P（Wd）表示文档中词出现的概率。已有研究者将共词分析法与LDA主题模型结合使用以提高研究结果的可靠性。故本文在LDA主题挖掘的基础上采用共词分析法提取“资源导向-市场导向”视角下的青藏高原区域旅游品牌基因，即利用词频-逆向文档频率（TF-IDF）算法提取经过预处理的地方文本和游记文本中排名前50的关键共词及其词频以确定各地市的具体旅游品牌基因。空间错位指数在旅游研究领域主要用于分析旅游业内部不同旅游要素的不协调发展问题。随着跨学科研究的兴起，已有研究者将空间错位指数定量计算方法引入品牌营销学领域。本文所研究的双重视角下旅游品牌基因的错位问题实质上也是区域旅游品牌发展差异的问题，与空间错位指数的适用情景相契合。因此，本文参照空间错位指数定量计算方法，提出品牌错位指数这一衡量指标。对“资源导向-市场导向”视角下青藏高原区域旅游品牌基因的错位程度和空间分异特征进行分析。品牌错位指数大小可反映双重视角下旅游品牌基因的异质性，绝对值越大，则异质程度越高，错位现象越明显，其计算公式如下：
![]()
式中：BMIi表示i地市的品牌错位指数；BDi和BTi表示i地市资源导向视角的品牌基因和市场导向视角的品牌基因；BD和BT分别表示该属性值的所有研究单元总和。
4.1 基于LDA主题挖掘的类目设计过程
在设定LDA主题模型之前，需利用困惑度最小值选取最佳主题数。运行Python程序发现，困惑度持续下降，直到主题数为4时趋于稳定（见图3）。因此，本文确定LDA最佳主题数为4。本文采用人工归纳方法对每个主题进行命名，具体步骤如下：①根据主题词特征与基因的重要性程度，依据已有研究成果，初步将这4个主题命名为品牌主体基因、品牌附着基因、品牌混合基因、品牌变异基因。②初步确定主题命名结果后，将其提交给两位旅游品牌研究领域的教授审阅，以确认主题命名与词项之间是否相关。如果相关，确认该命名作为最终结果；若不相关，则重新进行主题命名。主题1“品牌主体基因”在目的地品牌要素中具有显著和主导性地位；主题2“品牌附着基因”依附于品牌主体基因，产生区别和强化品牌主体基因的作用；主题3“品牌混合基因”并非目的地独有，属于一般性基因类型，但起到丰富目的地旅游品牌的作用；主题4“品牌变异基因”是由原始品牌在社会历史和自然环境的影响下演变而来，呈现出与初始形态不完全一致的品牌要素。![]()
结合LDA主题模型结果与专项规划、地方史料、游记文本等资料，对地方文本与游记文本数据中的主题关键词进行二次归类，初步确定资源导向视角品牌主体基因维度下生态保护区、自然景观、地方文化3个基因识别子维度；品牌附着基因维度下历史记忆、野生动植物、遗址遗迹、民族村寨、特色产业5个基因识别子维度；品牌混合基因维度下现代公共空间、附属设施2个基因识别子维度；品牌变异基因维度下新兴旅游产品、节庆赛事2个基因识别子维度。市场导向视角品牌主体基因维度下生态保护区、自然景观、地方文化3个基因识别子维度；品牌附着基因维度下历史记忆、野生动植物、遗址遗迹、文物古迹、特色产业、风味饮食6个基因识别子维度；品牌混合基因维度下现代公共空间、附属设施2个基因识别子维度；品牌变异基因维度下新兴旅游产品1个基因识别子维度。品牌主体基因维度下的生态保护区、自然景观和地方文化子维度，品牌附着基因维度下的历史记忆、野生动植物、遗址遗迹、文物古迹等子维度构成目的地品牌历代传承的主要对象。这些品牌要素未受到旅游者的干预，其受外部环境影响的程度较低，在形成和演变过程中能够保持品牌的基本特征。而特色产业、现代公共空间、附属设施、新兴旅游产品等子维度则是旅游品牌基因在“遗传”过程中发生的物质形态、文化上的变异。市场环境的改变与旅游者的多元化促使旅游品牌基因不断更新与重构以增强目的地品牌的竞争态势。为确保研究的严谨性，本文遵循扎根理论的步骤。由三名具有共同编码经验和理论学习经验的研究者同时且独立进行地方文本与游记文本的开放性编码、主轴编码和选择式编码，并随机抽取3/4的文本资料用于编码分析，剩余1/4的文本资料用于理论饱和度检验。在开放性编码阶段，本文利用TF-IDF算法提取地方文本与游记文本中排名前50的关键共词，结合原始地方文本与游记文本数据，对文本进行初步概念化。为确保编码的客观性，三名研究者分别独立进行编码，以类目设计中的基因识别子维度为参考，初步整合性质和内容相近的概念，形成20个范畴。其次，进行主轴编码，首先邀请类目设计阶段评估LDA命名结果的两位专家对每个范畴进行判别，随后三位研究者根据相应结果调整前期归纳的范畴。通过比较分析20个初始类别之间的潜在逻辑，在归类的基础上进行删减，最终从地方文本中提取出14个子维度，游记文本中提取出13个子维度。具体而言，地方文本的编码结果中增加了两个子维度，分别为“文物古迹”和“文化景观”；游记文本的编码结果中增加了一个子维度，为“文化景观”。最后进行选择式编码，通过分析子维度之间的相互关联和逻辑顺序，以逐层归纳和交替比对的方式，最终两个视角提炼出品牌主体基因、品牌附着基因、品牌混合基因和品牌变异基因4个主维度。根据理论饱和度原则，对预留的1/4文本资料再次进行三级编码，结果出现与初次编码一致的概念与范畴，且未发现新的范畴，由此判定已达到理论饱和。通过反复进行类目设计和文本编码这两个阶段，本文对类目设计的完整性和有效性进行了验证，形成“资源导向-市场导向”视角下的青藏高原区域旅游品牌基因识别框架。然后对地方文本与游记文本中的关键共词进行整理，最终成功识别并提取出从“资源导向-市场导向”视角下探讨的青藏高原区域旅游品牌基因（见表1）。![]()
![]()
旅游品牌基因由品牌主体基因、品牌附着基因、品牌混合基因、品牌变异基因构成，因此本文参照郑文武等研究的定量计算方法，用单个地市属于相同基因维度的品牌基因个数与所有地市同一维度下的品牌基因总数的比值之和来量化资源导向和市场导向视角下青藏高原各地市的旅游品牌基因。利用ArcGIS自然间断点分级法将品牌基因的量化数值进行可视化以反映研究期内资源导向和市场导向视角下青藏高原区域旅游品牌基因的空间分布特征（见图4）。![]()
5 “资源导向-市场导向”视角下
旅游品牌基因错位分析
上述分析发现，资源导向和市场导向视角的青藏高原区域旅游品牌基因并不一致。本文采用品牌错位指数进一步对两者的错位程度与空间分异特征进行分析（见表2）。根据错位指数绝对值大小依次划分为高错位区（BMI≥6）、中错位区（3≤BMI＜6）、低错位区（0≤BMI＜3）三个等级（见表3）。
![]()
从整体情况来看，资源导向视角与市场导向视角的青藏高原区域旅游品牌基因发展水平主要表现为负向错位关系（见图5a）。这表明在青藏高原区域，大部分地市适应市场环境的品牌基因与地方政府所重点关注的旅游品牌基因存在不匹配的情况。且大部分地市仍以本土资源作为目的地品牌建构的主要发展方向，与旅游者市场需求的契合度不高。![]()
其中，位于负向中、高错位区的地市数量较多。以海南州为例，一方面，因具有青海湖、龙羊峡、倒淌河等高级别自然景观，目的地在建构品牌时倾向于将这些自然旅游资源作为核心竞争力。然而，该地交通可达性存在局限性，旅游者到访率低。尽管共和青海湖机场的兴建提升了海南州的交通设施水平，但公路运输仍是该地市的主要交通方式。掣肘于自然环境和地理条件，其道路质量较差，抵御自然灾害的能力有限，因此存在一定的安全隐患。旅游基础设施建设水平与自然旅游资源禀赋不匹配，旅游者价值无法实现，严重制约目的地旅游发展。另一方面，旅游者市场对海南州旅游品牌的认知产生偏差。尽管青海湖地理位置介于海南州与海北州之间，但西宁市由于在交通上的显著优势成为旅游集散地，使得旅游者倾向于从西宁市直达青海湖。因而，许多旅游者未能确切了解青海湖地理上隶属于海南州，甚至错误地将其视为西宁市的旅游品牌，导致海南州仍处于负向中错位状态。在品牌主体基因维度下，资源导向视角与市场导向视角的青藏高原区域旅游品牌基因发展水平主要表现为负向错位关系（见图5b）。与负向低错位状态的地市相比，处于负向中高错位状态的地市数量较少，说明在生态保护区、自然景观、地方文化方面，资源导向和市场导向视角的青藏高原区域旅游品牌基因相对于整体情况匹配性更高。其中，迪庆州在该维度和总体基因维度都属于正向高错位区，说明品牌主体基因作为旅游市场在选择目的地时的主要“拉力”，是影响错位形成的核心要素。迪庆州拥有香格里拉普达措（5A）、梅里雪山（4A）、虎跳峡（4A）等高级别景区，较高的品牌认知度与难以替代的自然文化景观增加了目的地旅游吸引力，促使更多的旅游者前往目的地游玩。此外，完善的旅游服务设施与较高的交通可达性水平导致目的地建构的旅游品牌能够及时响应市场需求。这些自然人文旅游资源作为青藏高原区域旅游品牌基因的主体部分，是各地市传承至今的品牌要素，在演化和发展过程中几乎没有受到外界因素的影响，对其进行保护性开发仍是有效的品牌建构策略。在品牌附着基因维度下，资源导向视角与市场导向视角的青藏高原区域旅游品牌基因发展水平主要表现为负向错位关系（见图5c）。与品牌主体基因相比，依附于青藏高原自然和文化景观的旅游品牌在当前市场环境并不突出，位于负向中、高错位区的地市更多。该维度是资源导向建构和市场导向建构双向互动的结果，部分遗留的品牌基因在时代的洪流中被逐渐淘汰，而成功变异进化的那一部分脱颖而出，理应受到地方政府的重视。对于处于负向错位状态的地市来说，文物古迹和历史记忆等品牌附着基因可能作为当地的代表性旅游品牌，但这些因素对旅游者的吸引力相对较低，需要采取有针对性的宣传和推广工作以提高这些旅游品牌的竞争力。而对于位于正向错位区的地市（如西宁市和拉萨市），尽管地方政府积极建构了众多新兴旅游品牌，以弥补自然旅游资源的不足，但市场对这类品牌的需求并不高。相反，旅游者对拉萨与西宁独特多元的特色产业、文化景观等品牌附着基因更感兴趣。因此，区域文化多样性在青藏高原目的地旅游品牌打造中扮演着至关重要的角色，为各地市在旅游市场上的竞争提供了有力的支持。在品牌混合基因维度下，资源导向视角与市场导向视角的青藏高原区域旅游品牌基因发展水平处于正向和负向错位状态的地市比例相当（见图5d）。处于负向低错位状态的地市数量要多于处于负向中、高错位状态的地市。说明资源导向和市场导向视角的现代公共空间和附属设施旅游品牌基因错位程度相对于整体情况降低。而位于正向中、高错位区的地市数量显著多于正向低错位区。随着社会经济的发展，现代公共空间、旅游设施等经过开发宣传，以博物馆打卡、街区旅拍、民宿体验、酒吧夜享等为代表的项目深受旅游者青睐，成为重要的新型旅游资源。品牌混合基因源于一般品牌要素在市场环境和新兴潮流的驱动下发生的变异进化，这一基因类型成为全新的目的地品牌竞争力，进而在丰富目的地品牌方面发挥着重要作用。然而，在地方旅游规划与地方史料中对现代公共空间、附属设施的关注程度较低，仍以本土自然人文资源为主要聚焦点，因此部分地市处于正向高错位状态。这说明确保旅游品牌可持续精准发展的关键在于找准目的地资源开发与旅游者市场需求的最大公约数。在品牌变异基因维度下，资源导向视角与市场导向视角的青藏高原区域旅游品牌基因发展水平主要表现为负向错位关系（见图5e）。大部分地市都处于中、高错位状态，这表明在新兴旅游产品等品牌基因维度下，市场需求的旅游品牌与地方政府重点关注的旅游品牌存在明显的不匹配。品牌变异基因是在旅游者需求的主导下实现变异进化的品牌要素，其形成受到消费者行为、文化趋势、市场竞争等多方面因素的影响。例如：迪庆州积极投资打造松赞雨崩帐篷营地、哈巴大本营、西当温泉、越野自驾、登山骑马等新兴旅游产品，成为旅游者心目中必须体验的项目。从游记文本中难以识别出节庆赛事品牌要素，可能是因为这类活动具有强烈的季节性，更多地吸引当地居民参与，而旅游者的参与度相对较低。由于目的地品牌宣传推广受到限制，旅游者在做出决策时缺乏对这类品牌的了解。因此，地方政府应在传统意义上的自然和文化旅游品牌推广中，增加现代化旅游活动的宣传，使资源导向与市场导向达到一定平衡，以尽可能规避旅游品牌基因的错位偏离现象。6.1 研究结论
本文以青藏高原区域20个地级市为研究单元，得出以下主要结论：①资源导向视角下，识别提取出品牌主体基因、品牌附着基因、品牌混合基因和品牌变异基因4个基因维度和生态保护区、自然景观、地方文化、历史记忆、野生动植物、遗址遗迹、现代公共空间、新兴旅游产品等14个基因子维度。②市场导向视角下，识别和提取出的青藏高原区域旅游品牌基因维度与资源导向视角相似，但在基因子维度上多了“风味饮食”，少了“民族村寨”和“节庆赛事”。③“资源导向-市场导向”视角下的青藏高原各地市旅游品牌基因存在一定的错位现象，根据错位程度将各地市划分为正向和负向的低、中、高错位区，总体上青藏高原各地市品牌建构处于负向错位状态，主要以本土资源为导向。品牌主体基因维度下各地市的旅游品牌基因相对于青藏高原区域整体匹配性更高，作为品牌错位形成的核心要素，对品牌主体基因进行保护性开发仍是有效的品牌建构策略。品牌附着基因维度与品牌主体基因维度相比，位于负向中、高错位区的地市更多，青藏高原区域文物古迹和历史记忆等因素相较于人文自然资源对旅游者的吸引力较低。品牌混合基因维度位于正向中、高错位区的地市数量显著多于正向低错位区，新型旅游资源成为当前市场追求的主流趋势，地方政府应转移品牌建构的重心以契合旅游者的需求。品牌变异基因维度下大部分地市都处于中、高错位状态，增加现代化旅游活动的宣传有利于缓解青藏高原区域品牌建构的错位现象。首先，本文突破了对区域目的地旅游品牌建构的传统研究。在以往的目的地品牌研究中，通常强调品牌形象和品牌个性等因素的重要性，忽视了品牌基因对于目的地品牌建构的影响，缺乏对旅游品牌基因的识别与利用研究。本文构建了“资源导向-市场导向”视角下的青藏高原区域旅游品牌基因识别框架，依照该框架提取出了对青藏高原各地市发展具有决定性影响的品牌基因。既是对邹统钎等指出目前品牌营销领域对目的地自然和人文本质特征与核心价值缺乏关注的回应，也是对围绕旅游目的地形象表象层研究的突破。一方面，自然景观、野生动植物、文物古迹等品牌基因构成青藏高原地方政府品牌建构与品牌市场需求的重要维度，验证了Chi等、邓宁等提出目的地核心吸引要素在于其具备显著地理吸引力、以代表性自然景观和文化遗产为主要特征的物质环境的观点。另一方面，资源导向视角下，与饮食相关的描述在地方文本中呈现较少，地方政府对饮食文化关注度偏低的结论与Hunter的研究发现基本一致。市场导向视角下，青藏高原各地市民族村寨由于地理位置偏远且交通不便，处于旅游市场中的弱势地位，与张潇等、苗毅等可达性较差限制青藏高原旅游可持续发展的研究结论相呼应。其次，本文丰富了旅游品牌基因的识别方法。本文在识别和提取旅游品牌基因时，运用了机器学习、共词分析和扎根理论的混合研究方法，其较之基于文本数据的定性分析方法更具可靠性，解决了人工处理数据结果缺乏客观性的问题。第一，本文在突出识别框架构建理论价值的同时，有助于弥补当前品牌基因研究在定量方法方面存在的不足。第二，该方法适用于多个网络平台的文本数据分析，满足多个视角的目的地旅游品牌基因研究需要，为目的地旅游品牌基因研究提供新的思路。第三，本文是旅游品牌领域具有大数据特征的研究，为未来采用更为先进的机器深度学习法、对大量的文本数据进行自动分析和处理形成依托。同时，为大数据的旅游品牌基因识别范式的形成奠定基础。再次，本文拓宽了品牌错位的研究视野。已有研究中，多聚焦于受旅游者对目的地品牌的刻板形象、信息来源及传播渠道等因素影响而产生的品牌形象偏差。本文将品牌错位纳入地理学研究，从空间的角度分析了各地市“资源导向-市场导向”视角下旅游品牌基因的错位程度。通过客观的品牌错位程度量化，为判断品牌建构中的错位现象提供理论依据，丰富了错位研究的内容。青藏高原拥有丰富的生态自然资源和文化资源，这些资源构成了品牌主体基因的重要组成部分。然而，旅游者与目的地之间存在着难以逾越的巨大鸿沟，这是由于基础设施和环境管理的制约所致。品牌主体基因作为青藏高原区域品牌建构错位格局形成的主要影响因素，若要想缓解这种错位现象，首要选择是解决旅游基础设施建设水平与生态旅游资源禀赋不匹配的问题。该研究发现与高子轶等、张潇等指出旅游基础设施与生态旅游资源分布格局的错位是制约青藏高原区域旅游发展的主要矛盾相呼应。最后，旅游目的地品牌建构是推动旅游业发展和地方经济繁荣的关键因素，然而品牌形象等要素的同质化趋势使其难以在市场竞争中呈现差异化，从而削弱了目的地品牌的竞争力。相比之下，品牌基因作为品牌建构的基础要素，所承载的文化价值难以被简单复制，因此在目的地品牌的建构过程中具有独特的优势。地方政府需要依据当地的旅游品牌基因建构鲜明且独特的目的地品牌。而对于区域旅游品牌建构错位问题，地方政府既需要考虑当地历代传承且富集的旅游资源品牌基因，还需考虑因旅游者需求变化而导致的市场品牌基因变异特征，力求两者在互塑过程中达到均衡状态。地方政府在旅游业发展方面亟需进行深入的市场调研，以确保其决策深植于旅游者的实际需求。在此基础上，政府应采取措施进一步加大对符合旅游者实际喜好的旅游品牌的宣传力度，旨在提升其在市场中的知名度和竞争力。同时，针对供给过度的旅游品牌，应实施巧妙的重新分配策略，以优化市场结构，确保旅游资源得到有效利用，进而促进旅游市场的可持续发展。诚然，目的地旅游品牌基因的识别与错位格局是一个综合且复杂的研究话题。本文以青藏高原区域为例开展研究，且仅采用文本数据来提取旅游品牌基因，虽具有一定代表性，但未来可选择不同研究区域（东、中部地区）、不同数据来源（图片、视频）、不同时间历程（长时间段），进一步研究“资源导向-市场导向”视角下区域旅游品牌基因的错位问题与空间格局。作者：郑鹏、孙怡欣、莫媚，郑州大学管理学院；席建超，中国社会科学院旅游研究中心研究员，中国科学院地理科学与资源研究所研究员原文刊载于《地理研究》2024年第11期，注释及参考文献略
![]()
