伴随新一轮科技革命和产业变革的飞速发展，各个国家充分认识到加强数字化发展的重要性和紧迫性，全球已有170多个国家出台了数字化发展战略。在大力发展数字经济、推进数字产业化和产业数字化的背景下，大数据、云计算、人工智能等数字技术在文化和旅游领域得到广泛应用。如何抓住数字经济发展契机，解决我国文化和旅游业发展中存在的不平衡不充分问题，特别提高其供需匹配程度、资源和要素利用效率以及文化和旅游融合程度，助推其高质量发展，是值得深入研究的重要议题。
总体来看，数字化对文化和旅游发展的影响主要体现在三个方面。一是改变生产要素，即通过数字采集、数字确权、数字定价、数字交易等途径实现数据价值化，从而使数据成为与土地、资本、劳动力一样重要的生产要素。二是改变生产力，即通过数字产业化和产业数字化的方式，重塑和提升文化和旅游领域的生产力。三是改变生产关系，即通过建立多主体参与机制、数字技术推动下的治理体系和治理能力现代化、数字化公共服务设施完善和效能提升等重塑和提升文化和旅游领域的生产关系。生产力是社会发展动力的关键钥匙，生产力决定生产关系。新型生产要素的加入、生产力的提升、生产关系的优化，有利于经济高质量发展。
具体来看，数字化赋能文化和旅游高质量发展的内在机制主要体现在以下四个方面。从消费端来看，数字技术通过降低信息不对称性、拓宽居民消费渠道、创新消费模式等途径，刺激和更好地满足了居民的文化和旅游消费，从而对文化和旅游高质量发展产生影响。例如，借助APP等数字化手段，游客可一站式解决旅游攻略、预定旅行社、酒店、景区门票等事宜，实现游前预体验和消费便利化；借助智慧旅游平台，游客可实现游前预知、游中体验、游后反馈，其个性化需求更易得到满足；数字文博、云展览、云演播、网络直播等服务，通过线上线下融合创新，激活文旅新业态，更好地满足消费者的需求和偏好。以数字科技为代表的科技创新已成为重组全球要素资源、改变全球竞争格局的关键力量，也是加速产业变革、赋能文化和旅游高质量发展的核心驱动。一方面，数字化通过激励研发创新，提升文化和旅游企业管理效率、产品和服务质量，从供给端推动文化和旅游业向高级化方向升级。无论是文物的数字化保护，还是“数字博物馆”的建设，都使得文物数字化保护和大众化交互展示成为可能，让数字文化资源更加惠及大众。另一方面，数字技术的应用为企业产品和服务预测提供可能。通过利用互联网、大数据等技术，文化和旅游企业可科学分析消费行为、购买习惯、搜索热点等分析消费者偏好，并进行个性化定制，提升产品和服务质量。各类主体的数字化改革可优化资源配置，提升资源配置效率。一方面，数字化平台建设为供需双方联系搭建了桥梁。以互联网为基础、以云计算和大数据等新一代数字技术为支撑的数字化平台，有助于文化和旅游领域各市场主体实现精准对接，提高管理水平、优化效率、降低成本。另一方面，数字化为文化和旅游精准营销提供了可能。数字技术可通过大数据等更好地了解用户偏好和消费习惯，根据用户性别、年龄、偏好等构建用户个人消费兴趣点，并通过微信小程序、app等为用户精准推送服务消息，在提高消费者消费体验的同时，实现了供给要素的合理化配置。伴随数字化水平的提升，带来新型生产要素价格、技术创新、市场规模等方面的变化，从而引发各种制度变革需求。更加适宜的产业政策和社会制度可为文化和旅游业高质量发展提供良好的制度环境。一方面，数字化推动文化和旅游产业公共服务改革，通过数字化平台，完善公共服务方式，为消费者文化和旅游体验提供便利；另一方面，以数字技术为支撑，汇集文化和旅游实时数据，能够推动治理能力和治理水平的现代化。
文化和旅游企业数字化变革在一定程度上能够打破产业边界、丰富创造内容、提升创造效率，但当前我国数字文旅产业发展还处于探索阶段，文旅企业转型认识不足和转型方向不明问题较为突出。数字文旅的根本在于文化和科技的有效融合，使得旅游焕发新的活力。数字技术是文化和旅游发展的补充而不是替代。但部分企业将数字技术作为文旅产业发展重点，盲目追逐数字技术这一概念和噱头，而忽视了文化内容和旅游体验的核心地位，从而导致数字文旅市场供给同质化严重，商业模式缺乏，中高端、国际化产品短缺，高品质、创新性、有针对性的产品较少。尤其是一些经营者追逐热点的行为导致文旅产品内容雷同、形式单一、缺乏创意，技术融合不够，文化和旅游资源不能得到更好地开发和利用。数字技术在文化和旅游中的应用存在融合不充分或融合错位等问题。一方面，受制于观念认识、资金、技术等方面的限制，中小型文旅企业数字化转型存在明显的内生动力不足问题。财务绩效表现的滞后性限制了文旅企业产品创新和数字化转型。另一方面，文旅企业数字化转型需要具备文化和旅游背景知识，同时掌握数字技术的复合型人才，人才短缺使得文旅企业数字化转型的能力不足。数字化的发展带来变革与创新的同时，也难免引发新的风险和隐患。一方面，一些不法分子利用网络漏洞和监管漏洞谋取私利，违反道德和法律，带来网络攻击、数据泄漏、侵犯隐私等安全威胁，严重干扰正常网络社会环境，破坏市场良性竞争，甚至危害国家安全。部分文化和旅游企业对技术和数据的安全性认识不足，风险研判能力、网络安全防护能力较弱，存在数字安全隐患。另一方面，数据使用者利用用户身份信息、使用偏好等数据进行区别性定价、差异化推荐，造成“算法歧视”“大数据杀熟”“信息茧房”等现象，削弱了用户自主决策的权力，破坏了社会公平。国家相关政策法规的完善难以及时跟进技术的更新迭代，容易形成监管漏洞和法律灰色地带，政策的约束效力难以充分发挥。文化和旅游企业数字化转型相关标准尚未完善，不同文旅企业在技术选择和采用上存在较大差异，在技术标准、数据兼容、交换共享等方面存在技术壁垒，容易造成资源浪费，限制数字化的广泛应用。另外，由于大数据安全和监管等还存在一定的争议，加之激烈的市场竞争，文旅企业对数据共享与协作存在担忧，“数据孤岛”仍然存在，数据共享机制尚待进一步完善。企业数字化转型需要较强的技术支撑，文旅企业通常会采取项目招标、项目合作和购买服务等方式来推动数字化转型升级。承接方多为平台型互联网企业、集成供应商等跨界提供解决方案。部分文旅企业受资金等限制，选择较小规模平台企业进行数字化转型。项目推进的过程中容易产生两类问题：一是部分承接商自身未完成转型升级，数字化解决方案不健全，同质化严重，不能很好贴合转型企业特点，“转型陷阱”频现；二是平台企业无法持续性提供后续维护和管理，部分盲目跟风打造的线上文旅产品后续消费和使用量较少，例如部分地方性博物馆线上展厅点击量较少，建用脱节问题严重。
文化和旅游是生产、消费和管理紧密联系的产业，面对数字赋能文化和旅游高质量发展存在的一系列瓶颈，需要政府、企业的联合发力才能更好的实现文化和旅游产业高质量发展。就发展环境来看，旅游企业仍然面临数据安全、“数据孤岛”等问题，需要政府继续完善政策措施，优化文旅创新环境；就转型条件来看，旅游企业仍存在认识不足，追求技术应用忽视市场需求，盲目追风的问题，需鼓励企业继续夯实发展基础，提升数字化转型能力，挖掘文旅消费需求，因地制宜打造特色文旅新IP。
（一）完善政策措施，优化文旅消费环境
一是建立健全行业标准和产权制度，将数字文旅产业合作与交易建立在明确的产权和合同关系的基础上，保障数据隐私和网络安全，确保信息权益受到充分保护。二是建立多元协同治理机制，建立政府机构、社会组织、行业协会、社会大众、旅游者等协同治理的制度框架，形成多层次立体化的监管体系和反馈机制，防范算法歧视、大数据杀熟等违规行为，降低盲目性、形式性数字化转型，保障合法竞争与用户权益，维护文旅产业创新环境。三是结合数字经济的发展趋势，针对其对文化和旅游各细分行业的影响，不断完善相关行业竞争规则。关注与数字经济关联度更高的旅游平台业、旅游共享业等的竞争执法和监管范式，将相对优势地位、必要设施原则、流量垄断等纳入规制，重构相关市场界定分析框架和竞争规制。四是完善旅游投诉处理机制，大力营造优质文旅市场环境，引导企业做好文旅产品售后保障和回访服务。
（二）鼓励企业夯实发展基础，提升数字化转型能力
打造“数字化”企业文化。鼓励企业进行组织架构和体制机制创新，构建与数字化转型相适应的组织架构和体制机制；建立数字化转型的良好文化氛围，增强员工的数字化素养和创新能力；通过领导力和文化建设来促进企业的数字化转型；赋予企业文化新的数字化内涵，向各业务部门人员传达统一的数字化转型认知；推动数字化文化建设，使得员工和企业更容易适应数字化转型；杜绝“经验主义”，以“数据”作为衡量决策及结果的唯一标准。
重视数字化人才建设。一是探索数字化管理人才的多样化培育渠道，积极与高校、科研机构等通力合作，创新数字化管理人才的联合培养机制。二是加强对核心管理人员的数字化素养培训，合理引进具有数字技术背景的复合型管理人才，提高管理层对数字化发展的前瞻判断力，为文化和旅游企业高质量发展增能。三是积极引进和培育具有创新精神和探索精神的实用人才，邀请国内外数字经济领域的专家进行系统化的理论知识讲解和应用指导，满足文化和旅游高质量发展的多维度数字技术要求，夯实文化和旅游内涵式发展的数字化人才基础。四是探索创新满足人们差异化、多层次需求的技术培训形式，优化文化和旅游领域技术人才的人力资本结构。五是完善人才评价标准、制定数字化复合型人才的认定办法，制定人才支持政策。
（三）挖掘文旅消费需求，打造特色文旅新IP
深入挖掘各地文化和旅游资源，因地制宜，积极培育壮大文化和旅游消费新业态新模式。以历史文化资源、自然景点等为基础，从供给侧和需求侧两端发力，形成全民深度参与的文化和旅游创新格局。一是引导企业深入挖掘文化和旅游消费者真实需求，利用数字技术研究游客流量、用户习惯等各种大数据，精准研判游客行为习惯，个性化定制产品供给。培育文化和旅游消费新场景，增加消费新渠道。二是鼓励企业充分重视目标市场细分工作，为不同市场群体提供个性化文旅产品和服务。充分发挥数字技术在出游预约、行程安排、客源分流、消费引导等方面的作用。结合各地历史文化、自然风光以及现代都市等特色，利用AR、VR、人工智能等科技手段，开发特色文旅新产品，打造文旅新IP。
作者：宋瑞，中国社会科学院旅游研究中心主任，研究员、博士生导师；杨晓琰，中国社会科学院财经战略研究院博士后注：转载请注明作者及出处
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