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Hello，各位卖家朋友大家好！欢迎来到Navi的干货系列文章-第117期
用户的购买路径包括哪些环节？如何根据这些环节选择合适的广告类型？这些问题将在未来几期视频中深入探讨。今天，我们先来了解用户购买路径中的五个关键环节：认知、思考、购买意向、购买经验和最终购买。
SP、SD广告主要影响购买环节，而SB广告则作用于认知和思考环节。接下来，我们通过一个场景来帮助大家理解这些环节的具体内容，并展示广告类型如何与之匹配。
用户的购买路径包含五个环节：认知、思考、购买意向、购买经验和最终购买。假设现在是夏天，我想买些短袖衣服，于是在亚马逊搜索框中输入“女士短袖”。搜索结果展示了很多商品，这时我进入了认知环节。接着，我根据商品的款式、图片、价格、销量等信息筛选出感兴趣的产品，进入产品详情页查看，这就是思考环节。浏览了多个商品后，我决定购买某一款，这时进入了购买意向环节。为了确认购买决策，我会参考其他买家的评价和自己的购物经验，这就是购买经验环节。最后，我完成了购买，进入最终购买环节。整个过程就是一个完整的用户购买路径。
接下来，我们来分析为什么SP和SD广告主要作用于购买环节，而SB广告则偏重于认知和思考环节。首先，从广告位的展示位置来看，SB广告有两种形式：Headline广告和SBV（品牌视频广告）。Headline广告通常出现在搜索框下方或搜索结果页底部，用户在搜索关键词后会第一时间看到品牌和产品信息，从而对品牌产生认知。
例如，当我搜索“充电器”时，搜索结果中的Headline广告可能展示Anker品牌及其产品，让我了解Anker是一个做充电器的品牌。而SBV则通过动态视频展示产品，帮助用户更好地理解产品特点。因此，SB广告更多作用于认知和思考环节，帮助用户了解品牌及产品。
相比之下，SP和SD广告更多影响购买环节。SP广告通常出现在搜索结果中，属于搜索型流量，转化率较高，能直接促成首次购买。而SD广告则侧重于再营销，通常通过浏览或购买再营销的方式，促使用户完成二次购买或复购。因此，SP和SD的区别在于，SP广告更侧重于首次转化，而SD广告更注重二次引导和复购。
总结：在广告投放时，针对不同产品的生命周期，建议采用不同的投放策略。对于新品，建议优先选择SP广告；对于功能创新型产品，可以考虑结合SP和SB广告投放；而对于成熟产品，则可以在老品阶段补充SD广告，以促进复购和二次购买。
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