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Hello，各位卖家朋友大家好！欢迎来到Navi的干货系列文章-第116期
上次直播，凌飞老师聊到了如何做好流量的预判，也讲了如何去布局我们的广告的一个配合，在开始本篇内容之前，先简单带大家回顾一下：
整个旺季可以分为三大板块，今天我们会更加关注其中的细节分析。这三个板块包括：节奏的预测、旺季效果的评估以及相关策略的执行。
首先，我们要讲的是节奏的预判。这一步要求我们清楚地了解整个流量增长的过程，包括流量是从哪些来源开始增长的，以及这些流量在增长过程中的变化趋势。只有当我们对这两点有清晰的认知后，才能准确地判断旺季的到来，并决定从哪些关键词开始投放，如何扩大这些关键词的覆盖范围。
此外，我们还需要根据具体情况来确定策略，比如关键词数量的多寡决定了是要拓展新词还是采用SKAG策略。这些内容其实也是我们上次讨论的重点，属于节奏预判中的核心部分。
在广告框架中，当我们了解了流量结构后，就能够明确流量的来源以及应该采取的应对措施，对吧？之前我简单讲过广告结构的搭建方法。
接下来，第三点是关于旺季流量结束后，如何快速收紧流量。这里会涉及到一个关键问题：当流量快速下滑时，许多流量池的表现会受到影响。最典型的就是转化率下降，而转化率的降低会直接导致ACOS上升。
第二点是关于中长尾词流量的情况。在旺季的测试过程中，如果我们针对中长尾词的收词模块没有设置好，就有可能出现大量低点击率但无转化的词。这种情况会导致整体ACOS（广告销售成本比）提高，因此需要特别注意。
我们之前提到的三个板块中，这一点也涉及到了。而且，上次我们还通过一张图简单说明了流量的变化情况。比如，从最初没什么流量的阶段，到流量逐步增加的阶段，每种流量的增长幅度是不同的。这里可以将流量形象地比作星星——随着星星数量的增加，就意味着出现了更多的关键词。
举个例子，如果我们销售的是“auto string line”这种产品，刚开始时没有任何与圣诞节相关的关键词，但随着产品逐渐接近圣诞季，可能会出现越来越多与圣诞节属性、花园属性或节日属性相关的关键词。就像星星越变越多，流量也随之增多。
最后一步，在经历这一过程后，我们会发现整个流量结构的变化。有些流量是有用的，而有些则并没有带来实际价值。这个情况与获客成本息息相关。获客成本在旺季增长中可能会下降，这个具体的场景和影响稍后会详细讲到。
在旺季中，有些关键词的获客成本不会随着流量增长而显著增加，但如果我们将所有流量简单归类为“可用流量”，就可能导致ACOS（广告销售成本比）飙升。因此，我们需要通过ABA分析来优化流量结构，你们还记得吧？上次我用ABA分析对流量结构进行了拆解，并归纳出几个核心指标。
ABA分析的重点
词汇变化分析：ABA中新增了哪些词，减少了哪些词。
流量大小分析：每个关键词的流量变化幅度是多少。
为实现这些分析，我依靠了两大报告：
Search Frequency Rank：通过搜索频率排名了解流量分布情况。
SQR报告（搜索词表现报告）：提供具体的搜索量数据。结合搜索排名和搜索量，我们可以得出每个关键词的搜索排名与流量之间的关系。
流量增长的阶段性特征
我们之前提到过的图表显示了客户搜索词数量和类目流量的变化：
快速增长阶段（11月到12月）
在这个时间段，流量增长特别快，同时流量入口的增长也非常迅猛。这表明有大量客户搜索词直接推动了整体流量的提升。这段时间非常适合拓展关键词，因为流量效益显著。
缓慢增长阶段（旺季初期）
在旺季的前期，流量增长斜率较低，转化率也提升缓慢。如果此时过度投放广告，不仅流量增长效果不明显，反而可能陷入竞争激烈的内卷局面，甚至提前消耗资源。旺季末期
随着旺季接近尾声，流量入口的增长速度放缓，但总体流量还在逐步提升。这一阶段市场竞争会更加激烈，优化广告投放显得尤为重要。
在旺季运营中，有一个关键点：流量规划线应该低于预测流量线。这样做的目的是预留空间，避免过度依赖预测，降低风险，特别是市场变化大时。
分阶段策略：
第一阶段（旺季初期）：流量增长缓慢，广告预算适度增加，避免过急。
第二阶段（旺季中期）：流量增长加速，需增加预算并拓展关键词，抓住流量入口增多的机会。
第三阶段（旺季尾期）：市场竞争激烈，建议提前分配销售压力，避免尾期过度集中。
安全系数随着旺季深入逐渐下降，确保在变化较大的市场环境中灵活调整策略，以避免风险。好了，回顾结束，现在开始今天的主题内容：
本期的重点是上次我们回顾的内容——整个旺季流量的增长分析方法。我今天会围绕这个分析逻辑分享一些小技巧。首先，我们回顾一下类目投放的节奏和精细化布局。第二，我们讨论一下如何利用多元的流量入口。某些流量入口在旺季尤其明显，比如玩具、户外和节日类产品的流量增长很快，甚至超过了类目本身的流量。第三，我们会讨论产品开发中的一些分析思路。
接下来，我们来看第一个话题。我会以一个我熟悉的品类——string lights为例，讲解这个品类的变化。这个品类非常特殊，因为它在夏季和冬季的表现差异很大，排名和流量变化很明显。
以“outdoors string lights”这个小类为例，你会发现有两种常见类型的产品：一种是满天星灯，另一种是萤火虫灯。特别是在Q4旺季，后者非常热门，常用于装饰圣诞树或者放在花园中。夏季时，这些产品的流量和排名与冬季截然不同。比如，夏季某款排名57名的产品，销量和流量相对较大，但到冬季，满天星灯的流量会迅速取代这款产品。
如果没有提前做好产品规划和分析，整个类目的流量不仅会减少，还可能发生流量的切换和替换。比如，传统的solar lights在1月和2月流量急剧下降，而到了10月8日左右，销售排名会大幅下滑。在旺季，流量的变化不仅仅是增长的问题，更是如何调动和切换流量的关键。
同样地，如果我们看这款小串灯，可以发现它在9月到10月的流量下滑速度比夏季款慢一些。但到了10月初，排名已经开始下滑，销量开始减少。与此同时，非传统款的串灯在10月第二周后，销量迅速上升。这说明整个产品线和属性发生了大变化。
接下来，我会用Hanna来演示分析逻辑。比如，针对这个品类——户外串灯，尤其是圣诞灯。你可以要求Hanna帮你分析类目的淡旺季。它会询问你提供ASIN，输入后，你就能看到关于流量入口和搜索趋势的变化。
通过Hanna的图表分析，我们可以清楚看到，10月中旬开始，这款产品的流量迅速增加，并保持了上涨趋势。这和我们之前看到的去年数据相符。而Hanna能帮助你快速识别流量的起量点，并实时显示流量入口变化。
了解流量增长的时间节点后，我们就能设计相应的广告策略。根据图表，我们知道流量增长的关键时段是10月的第一和第二周。因此，我们的广告打法应当在这个阶段进行优化。
在设计广告策略时，第一步是了解产品的流量结构。如果不了解这一点，我们就无法制定有效的广告策略。因此，我们可以分析小类目的榜单和流量结构，帮助我们明确广告策略的方向。
如果想要分析类目的流量结构，你只需要告诉Hanna“帮我分析一下这个类目的流量结构”，然后输入相关的ASIN，Hanna就会提供相应的数据。你可以看到流量结构的详细信息，包括大词的购买意向。如果把这张图放大，你会看到，虽然Christmas light类目中的头部关键词流量很大，但它的转化率并不高。原因在于，虽然用户对这些产品的兴趣度很高，搜索量大，但转换成实际购买的比例较低。
这是一个重要信号，意味着某些产品的自然订单增长较慢。这时，我们可以从流量结构中提取一些见解：旺季产品中的头部关键词可能存在偏向性，某些产品可能会对这些泛关键词有很高的转化率，而另一些则可能没有那么高的转化率。
因此，我们的策略应该分为两步：第一，增加多个产品链接，通过不同品牌的布局来覆盖更多流量；第二，分析这些流量词，如果点击份额偏低，我们需要调整广告结构，更多关注中长尾词，提升流量的有效性。
同时，我们还可以询问Hanna，哪些高频词对流量增长有贡献，这样我们就能清楚哪些关键词是流量的主要来源，有助于我们做进一步分析和调整广告策略。
到这一步，我们已经知道了类目流量的切换节点以及它是如何通过不同形式进行流量增长的。接下来，我们需要根据这些信息来设计我们的广告策略。我们将从两个维度开始优化广告策略。首先是保护核心流量。在旺季增长过程中，我们的策略首先要集中保护当前表现良好的流量。这是第一步。
第二步，我们需要测试和分析旺季增长中新增的流量。这个部分又可以拆分为两个方面：一是对于流量非常单一、集中的类目，分析这些类目是否有较好的自然转化率；二是分析在旺季中哪些场景词根能够产生有效的转化，确保我们能在正确的时机抓住这些机会。
由于篇幅所限，后部分将在下篇文章为大家介绍，敬请期待！
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