【狂议徽州】从仁里的重阳节活动，漫谈“长寿仁里”品牌IP打造
司马狂/文
今年的重阳节，歙县各个乡镇很是热闹，都一窝蜂的扎堆做重阳节敬老活动。这些活动，除了璜田有给金婚老人拍摄合影之外，大多数都是请村里的老人围聚在一起，看一场演出，然后再一起吃碗长寿面。分身泛术的我，选择去最早做重阳敬老活动的富堨仁里村，现场感受他们的敬老文化。
要说起来，仁里村中确实有高人，早在2010年该村就率先打造出了“长寿”村的概念，并在当年举行了隆重的纪念仁里建村888周年暨仁里重阳敬老活动。那之后的十余载，仁里每年重阳都要举行盛大的重阳节活动。老人们欢聚程氏宗祠同吃长寿面的情景，已经被诸多摄影师拍摄留影，俨然成了仁里一张响亮的名片。而本文，则是笔者亲身体验仁里重阳活动之后，思索的关于如何打造“长寿仁里”品牌IP的闲散文章，一家之言多有不足，各位轻拍。
①“长寿仁里”品牌提炼
我们现在谈乡村振兴的时候，有个很有意思的词“一村一品”。这个品，直观而言是产品，也就是所谓一个村有一个拳头产品。但往下延展，它应该还有个概念是“品牌”，一个村就是一个品牌。
这两者的区别在于，拳头产品是单品突破，是村子以产品为核心，既产品和村子能形成强关联，往大了说，它要完成的是村子暨产品，产品暨村子。目前我暂时没能看到哪个村子能有如此强大的单品能力，但是以县域是能够产生这样效果的。比如奉化水蜜桃、千岛湖鱼头等。当然也有人会说，那“三潭枇杷”、“三口蜜橘”不就是所谓的村子加产品么？我不否认这点，但这两者的产品影响力范畴毕竟还是太小，不论是产量还是品牌力都还有局限性。当然，一般的村子能做到这种程度，也基本上能够实现质的飞跃了。
目前歙县范围内，能有绵潭那样几乎所有土地都种植枇杷树，并以此为村民全年核心收入来源的地方，还是屈指可数。不说别的，就是已经到了绵潭这种程度，它的枇杷产能也不足以供给深加工企业全年生产。那么，对于绝大多数的歙县村庄而言，既然没有拳头产品，那就得在村子自我的品牌上下功夫，以村落品牌来带动整个村子的发展。
一说到村落的品牌，很多人第一反应就是许村、坡山、石潭这类的吃旅游资源的村庄。没错，旅游产业就是典型的把一村一品的品变成品牌的。可问题在于，绝大多数的村庄，是吃不了旅游这碗饭的。我在这里说一句可能得罪人的话，歙县做全域旅游是不具备条件的！很多村庄不是你自己认为它能做旅游业就能有游客来的，我们必须接受一个非常残酷的现实，那就是歙县大多数村庄既没有好的旅游资源，又没有好的生产资源，属于非常典型的什么都没有。
那么，仁里到底有什么呢？仁里什么都有，从梅花、西瓜、橘子，一直到桃子、李子、杨梅，再到各种各样的蔬菜，那真的是物产丰富。可仁里又什么都没有！每一种水果，每一种菜蔬，都很难成为拳头产品。发展旅游业？那仁里又确实真的没有特色旅游资源。古道、老宅、祠堂都不能成为特色亮点。再去寻求红色文化产业，仁里是有这个先天条件，但是这条路属于典型的只能面向党政机关，无法真正的市场化。
到现在为止，我们不难发现，仁里的现状就和我上半年，跟几个朋友在大洲源深度调研遇到的问题一样，村子本身欠缺核心资源，没有拳头产品，无法利用品牌化的方式方法直接进行打造。面对这种情形，唯一的破局方式就是——聚焦！把仁里杂乱无章的产品、内容，聚焦在一个点下面。这个聚焦的点，必须是能够在市场上叫得响的，又要能够兼容更多内容的。很幸运的是，仁里的这个点，村里的人已经给我们创造出来了，那就是——长寿。
按照今年的统计数据，仁里总计1143人，其中百岁以上1人，90岁以上12人，80岁以上50人，你看看仁里的长寿之名，那确实是名不虚传。更为难得的是自2010年起，仁里有意无意的就一直对外宣传自己的长寿村概念，经过十几年的累积，“长寿仁里”的品牌IP已经有了群众基础，接下来做的只需要把它引爆，并且市场化。
②“长寿仁里”品牌落地
给某村冠以某个称谓，其实不难。难的是，如何把这个称谓推广出去。我这里说的推广出去，不是说去写句slogan，去拍点视频，去做点广告，这种最多是用于旅游业态的发展。而是要如何利用这个品牌概念，真正把产品带进去，能够让消费者对于该品牌形成真正的落在生活里的认知。换言之，任何一个品牌的IP化，必须要有具象的东西，或者说具象的内容。具象的概念就是普通大众能够真正的看到、摸到、感受到，而不是一直只是个飘在天上的概念。
对于长寿这个概念，其实很多品牌、地域都用过了，最著名的莫过于光明莫斯利安所谓“长寿村的秘密”，以及巴马长寿村。前辈们做过的营销案例，有成功的点，也有暴雷的点，作为歙县的长寿村，仁里必须要有前车之鉴，不能过分的进行虚假宣传。个人认为，仁里的长寿要结合徽州的传统汉民族文化进行传递，第一个产品就完全可以聚焦在“长寿面”上面。
十几年来，仁里一直请老人们吃长寿面，这面吃了就一定长寿？千万不要做这样的宣传，而是反过来，这面是一年一度专门请长寿老人们吃的长寿面，我们作为普通消费者，是跟着一起沾老人们长寿的福气。
往下继续深挖这碗长寿面，它得要有强记忆点，它不能只是很常规的一碗浇头面。我们必须给长寿仁里的这碗长寿面强烈的“符号”，要让消费者看到这碗面就能知道这是仁里长寿面。今年，仁里采用的方案是请老人们吃五彩面，这本身已经是具备了符号化的要素。接着可以进一步把五彩面概念深化进去，每一种颜色的添加，都是仁里村中所产的产品形成的颜色。每一种颜色添加进去，都是村里的老人手工完成的。
说到这里，我必须插一句题外话。我们现在所谓的乡村振兴，其实真是个伪命题。乡村振兴的根本在于产业振兴，而当下的乡村哪里还有上世纪末期那种产业基础？乡村企业早不具备了市场竞争力，淘汰是必然的。可我们往往忽略了另外一个实际情况，那就是农村留守本就是老年人居多，他们需要有手工业的产业来提升收入。那么，上述所谓的老人们手工完成五彩面的制作，正好是能够帮助村民们实现收入提升的。这种以手工业为基础的产业振兴，才是乡村振兴真正的机会。
在产品设计方面，五彩长寿面要用小股红绳或者红纸捆着，以五股为一份，正好是一碗面的分量。外面再整体设计一个古朴的包装风格，一定要走古朴风，而不是国潮风，国潮风可以说是最low的设计。同时，仁里村委会要抓紧注册下“仁里”、“长寿仁里”这些品牌，并以村中老人或者以村貌为素材，设计出一个具有标识度的logo。
产品推广上，一个是要想办法让“长寿仁里”的五彩长寿面，成为常态化产品，并把产品触达点放在徽州古城、屯溪老街这样的高人流地区，实体店是一定要开下来的，不求大，求的是店铺内能传达长寿仁里的这个概念。甚至要成为歙县公域品牌“歙彩缤纷”、黄山市公域品牌“田园徽州”的上架产品。虽然我个人对于这两个公域品牌都不看好，但毕竟他们手上有着巨大的可用资源。
二一个是一定要用好一年一度的仁里重阳节活动，我在做市场部负责人的时候，一直秉持一个观点，那就是所有的活动都必须以销售为目的，不做纯粹的品宣。品宣的核心点是在于让客户能够用到产品，而不是只是知道这个品牌。同理，过去的十几年间仁里的重阳活动做得相当不错，可每年的活动都只是找些企业家给点赞助，号召大家一起做贡献，活动结束了，除了留下一点照片和视频，啥真正的效果都没有。在提炼出“长寿仁里”的品牌，又具象到五彩长寿面这个产品后，一定要抓住每一次机会，拼命宣传这个品牌和它的具象化产品。
③“长寿仁里”品牌延展
写到这里的时候，肯定有人腹诽，你折腾半天做个五彩长寿面，这有什么花头？别着急啊，我们回忆一下，之所以提炼仁里“长寿”的核心点，不正是因为仁里并没有拳头产品，而其他的物产又很丰富嘛？所以，长寿仁里的强标识，利用五彩长寿面夯实之后，接着要做的就是整体的品牌外延。用“长寿仁里”这个IP来带动整个仁里村的发展。
这个发展是长期工作，也是整个“长寿仁里”最终成为IP，并为乡村振兴所用的关键点，它是能够包罗万象的，既能把仁里现有的一切物产放进去，更能在未来给仁里增添很多新的产业，最终实现一产和三产的融合。只不过，所有的产品和项目，它都有一个统一的内核，那就是长寿。
比如仁里的各色水果，就能冠以“长寿果”的名头，毕竟多吃水果肯定对人有好处的。如果这些水果，又能凑出五种颜色出来，不用同时上市，只消出现五彩果的概念就是极好的。而其中的核心产品必然是仁里的青梅，至于青梅和长寿之间的关联性，我相信村里人是能够挖掘出来的。菜蔬依样画葫芦，也选出五种色彩作为核心产品，既能成为五彩面的原材料，又能单独出售。当然，你要给出这些蔬菜和长寿之间的关联性，不然就没了统一点。
我问过仁里村干部，为什么仁里出寿星？她给我的回答有两点，第一个点是空气质量好，村里没有污染，水质也好。这几个点归纳起来就是环境好，那么在未来，一旦长寿仁里的IP能打造出来，就完全可以在仁里打造一个疗休养基地，主要针对的就是60—70年龄段的人群。这个必须给大家再补充一点，歙县千万不要妄想做养老产业，养老产业的核心在于医疗资源，而不是青山绿水的好环境。而退休后十年内的老年人，既有活力，又有固定收入，还没有对于医疗资源的重度依赖，又逐渐开始有了对衰老的恐惧，才是“健康”产业的主力消费群体。他们来不是养老的，而是疗休养的，如果再能带上新安医学的治未病，或者是慢性病（比如糖尿病）的康复，则长寿仁里的康养度假就能落地了。
村干部回答的长寿秘诀二是仁里注重“孝”文化，子女孝顺老人才能长寿。这个点很遗憾，想要变成具体的实物性产品很难。可我们换个思路呢？如果把孝和长寿两者形成内在关联，是不是能够塑造出仁里的传统国学特色呢？如此，再把整个仁里的和美乡村建设围绕着孝与长寿去做，那么长寿仁里就有了一个具象化的场景展现。现如今的新农村建设，几乎都是一个模子刻出来的，完全没有形成“一村一品”的特色。这点反过来，又能为仁里在未来打造传统文化村落形成聚焦点。辅以书画大家郑泽民的文化传承，整个仁里的国学特色就拉满了。
坦白说，仁里的“长寿”这个概念，是目前我能在仁里的品牌化塑造中唯一找到的特色亮点了。歙县的大多数村庄，都是缺乏特色亮点的，能够在一众同质化的村落中脱颖而出，我们需要削尖了核心亮点，抛开其他任何点，只盯住一个点，一直往消费者的心智上钻进去。你想要传达的东西越多，消费者越记不住。你要传达的东西越复杂，消费者越记不住。
