之前，写过一篇关于品类的文章《从客户细分到品类规划》，回顾了一下地产公司是怎么从一步步客户细分走到品类的。品类实际是个供给侧概念，是用“类”的思想指导我们做产品。但到了需求端，占领消费者心智，实际就依靠品牌工作了，所以想再写一篇，探讨探讨如何建立房地产公司的品牌。
地产行业其实很难建立品牌，一开始我们都以为理想品牌的教科书是宝洁的多品牌策略，甚至以为我们构筑的品类就是多品牌，但实际上这么多年回顾看，地产公司的品牌和消费品公司还是有很大差异的。
第一个差异就是房子其实不全是消费品。在价格不断上涨的大环境下，住宅的金融属性非常强。构建消费品的品牌观念是相对容易的，但基于赚钱效应的金融产品品牌观念怎样构建？
第二个差异是住宅的消费的频次太低。房子价值太高了，加上近年的限购政策，大多数购房客户都没有过多次购买经验，现实体验的往往和实际产品差别太远(很多人是租房客户)，首置客户对比实际住宅的往往是内心的理想，对品牌产品没有实际使用经验和体验，品牌感知往往都是道听途说。
也不都是需求端的差异，供给端住宅产品的实际差异也比较小，提供产品的厂商之间没有差异性。行业产业链大部分是外包代工的，产品又很传统，没有核心技术，现在的住宅和秦砖汉瓦时代的房子没有本质区别。调控带来很多项目的定价趋同，配置趋同。房地产公司管理人员流动又很频繁，标准化泛滥。
虽然存在这么多差异导致构建品牌观念困难，但是我觉得市场上还是有很多地产公司品牌建设很好的例子，比如金茂凭借绿色健康产品异军突起、泰禾在高端产品中渗透的传统文化，仁恒，绿城长期在改善产品的品质坚持，滨江在杭州这样的区域市场被客户的追捧等等，这些证明追求塑造品牌在这个行业其实仍然适用。
要不要建设品牌首先是个战略选择。很多企业常年面临生存危机，必须选择机会主义道路才能生存，很难奢侈的追求品牌，去稳定消费者认知，塑造长期形象。过得不错，起码短期生存无忧的企业，才有资格追求品牌。
房地产公司的品牌包括企业品牌，产品品牌，项目品牌。大家选择塑造品牌的侧重点可能各有不同。实力强的全国性发展商往往重点在塑造企业品牌。既然住宅消费本身不高频，既然住宅产品差异性小，那么把所有资源都投入企业品牌的建设，产品和项目都借力企业品牌，看起来性价比最高。
但是塑造企业品牌最难是为自己的企业找到品牌的核心价值。寻找核心价值也和战略类似，重要的不仅是取什么，而是舍什么。因为企业品牌范畴太大，包括全部产品，宣传出去就是企业的底线，定的高，做不到口碑会被反噬，定的低，没有品牌区分度，泯然众人，投入品牌建设的钱全部白花。
恒大花钱搞足球，企业品牌一度十分响亮，但传递给大家恒大产品的核心价值却是便宜。不仅泯然众人，而且还失去了构筑品牌的意义。（现在品牌形象是爆雷企业，交不了房，这就清晰很多）。
做的好的企业例子是金茂，品牌建设推进实际上十分谨慎，先推出北京金茂府打响项目品牌，继而地域扩张，金茂府延伸成产品品牌，最后改掉中化方兴的企业名称为金茂，自然扎实树立企业品牌。因为自下而上构筑品牌，客户对品牌记忆和认知都很明确。
很多企业虽然规模不小，但对构建企业品牌有所顾虑，担心过于明确聚焦的企业品牌形象限制未来的企业发展（例如豪宅品牌星河湾的反例），对机会主义发展还有所期待，退而求其次选择构筑产品品牌和项目品牌。例如融创的企业品牌感受是模糊的，但是通过壹号院这条产品线，逐步塑造出一个高端的产品线品牌，也是一个可取的选择。
构筑品牌既有硬的一面也有软的一面，硬是产品策略，怎样聚焦突出品牌，软是服务策略，怎样通过对客户准客户的服务过程塑造品牌。
产品策略可以通过客户和品类的研究，在统一底线的前提下，用不同客户不同的模块组合，满足差异化需求。通过企业品牌+项目品牌，或者产品品牌+项目品牌，解决品牌的共性个性问题，用大品牌塑造信任和选择，用小品牌做好个性化区分。
服务策略更加容易被人忽视，很多貌似合理的品牌规划落不了地，就是因为在打通接触客户的最后阶段没有整套解决方案，这是一个给客户讲故事的过程，这也是一个扎实服务客户的过程，要有服务文化，要有对自己基层工作人员的尊重和授权，开发企业做好服务是抓好销售、维修、物业这几个直接能面对客户的端口，整体考虑，整体规划好，才能用有限资源给客户形成服务上的深刻印象。
构筑品牌是有成本的，这部分成本需要产品溢价来摊销。所以各家企业都喜欢在改善和高端产品上花精力构筑品牌。而且其实只要不限制商品房价格，能够允许价格差异，首置刚需类的项目一样能通过品牌建设取得溢价。
但持续获得溢价，或者获取很大的溢价是艰难的，产品差异有限，客户在单一商家消费次数太少，客户有信任账户，不是一下子就能收获信任。地产品牌要有点不计后果的坚持，坚持对客户和准客户持续宣传，服务，才能获得口碑，稳定品牌认知。这个过程是个永续过程，久久为功，每每因品牌慕名而来的客户既是品牌建设收获的时候，又是新一轮品牌口碑塑造的时候。
品牌口碑在市场好的时候区别不大，似乎都是无谓投入，等到市场变差的时候，又很难速效建立，时间才是品牌真正的门槛。怎样说服企业长久的对看似自说自话的品牌做投入？只能寄希望于这是一种价值观选择，尊重客户，客户导向都是商业价值观问题，总有经营者选择相信这样的价值观。
客户是我们存在的全部理由，这句话应该对企图持续经营的商人都适用，是商业文化信仰。选择相信，才有长期主义。
