最近，一批大公司发布了三季报。家电、白酒、服装，甚至包括电商平台，大多数业绩平稳，没有太多亮点。但我们发现，这里面有一类生意，今年很火。是什么呢？是潮流玩具，或者叫人偶IP，头部公司最新业绩，收入增加了62%，净利润同比翻了一倍。而且卖玩具，不仅在中国卖得好，还把中国的原创IP卖到了世界，卖到了香榭丽舍大道。在社零4.8%增速的环境下，卖玩具能有十倍级以上增长，这显得不同寻常。我们要问，潮流玩具的商业密码，到底是什么？你会发现，卖玩具不是一个新的生意，商业历史上，它都是个比较好的生意。丹麦有一家国民级的企业，就是卖玩具的，一百年前，它只是做些木工小零件玩具，后来，它转型生产人偶IP玩具。它后来又搞了个创新，叫做「模块化」，就是每新出一个款，都可以在老款上叠加和组合，这样，它所有的产品，形成了系统，让每次上新，都变成了一次组合创新。这个举动，帮它赚了大钱。今年，你会发现，迪士尼也好，漫威也好，它们某种意义上都在卖玩具，都在卖一个人设和形象。最近，梵蒂冈甚至破天荒的，发布了一个二次元的圣女形象的人偶IP，大受欢迎。看起来，这个逻辑很顺，但人偶IP真的就是成功密码吗？如果你在做生意，你需要把你的公司形象，人偶IP化吗？做个人偶就一定能成功吗？今天做人偶的生意，能保证它明天，后天，甚至十年后，持续成功吗？这是我们的疑问。和你分享一个真实案例。2016年树泽和B站前总裁，还有几位媒体老师，一起去日本调研。我们专门去东京秋叶原看了手办模型店。当时，实地体验，觉得门店很冷清。后来，我们深入到这些手办模型的工厂，负责人告诉我们，那一年日本销量最大的人偶模型，已经不是日本IP了，而是中国IP（名字忘记了）讲这个故事想表达什么？日本的玩具，曾经是风靡全球的，它的模型、玩偶，曾经都很火。但为什么它没能保持持久的竞争优势？为什么日本的玩偶不如当年了，但是迪士尼的玩偶没受影响，中国的玩偶逆势在全球崛起，正在飞速发展，这是为什么？原因是，消费品有两种，一种是必选消费，另一种是可选销售。日本社会，过去二十年经济停滞。东京的房价、房租、工资，几乎二十年没涨过了。所以，它的可选消费，会先被人们优化掉，人们有限的收入，会优先购买必选消费品。这是一个重要的区别，一个经济停滞的社会，只能投必选消费，它没有可选消费。而像中国这样巨大且还有5%左右增速的经济体，它必选消费和可选消费就能一起增长，尤其是可选消费，像昂贵的潮流玩具大卖，就是个证据。此外，可选消费还有个特点：没有的未必买，拥有的还会买。这很反直觉，这又是为什么？这里面除了大家常说的情绪价值之外，更重要的是：可选消费是对个人人设的一种投资。人们通过重复消费，来增强自己在别人眼中的印象，证明我就是这样的人。因此，可选消费的本质，是悦己，也是树立人设。最后，第三点，潮流玩具和一个经济体的整体影响力有关。举个例子，中国潮玩为什么能有国际化的影响力？一方面，是中国的供应链优势，从制造、贸易、分销到物流，基础设施强大，让它有了出海的能力。这背后，需要的是一个经济体制造业产业链，或者说是综合国力的体现。IP是无国界的，但IP生意一定站在综合国力之上。我们所有产品，无论它是否标注Made in China都必须承认：中国才是产品成功背后最大的IP！「潮玩」是个有意思的赛道，立即扫码解锁专题深度内容！为何伟大的生意，大多数是国民品牌？扫码加入社区，即可解锁更多深度内容！三季报数据大全、更多行业的深度分析，欢迎扫码加入树泽的内部社区。每天一篇深度原创、共读好书、硬核数据、一对一提问，陪你共同成长！
